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当人们买泡泡玛特时,究竟在买什么?
2024-11-05 11:24:27

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 林恩 

有一段时间,潮流生活集合店大火,许多玩家入场。经过一轮热度的发酵,只有少部分品牌顽强的活了下来。

而潮流就像风水,转来转去,现在转到了IP潮玩上。

IP潮玩经济正在强势崛起。很明显的表现是,泡泡玛特、Jellycat已经成为了国际潮流的“硬通货”。

 01 IP潮玩经济“炸圈”,泡泡玛特“狂奔”

今年三季度,泡泡玛特交出了一份不错的业绩数据。

三季度,泡泡玛特营收同比增长120%-125%,其中中国内地收益同比增长55%-60%,港澳台及海外收益同比增长440%-445%。

泡泡玛特三季度中国内地各渠道收益表现显示,零售店同比增长30%-35%;机器人商店同比增长20%-25%;泡泡玛特抽盒机同比增长55%-60%;电商平台及其他线上平台同比增长135%-140%,其中抖音平台同比增长115%-120%,天猫旗舰店收益同比增长155%-160%;批发及其他渠道同比增长45%-50%。

业绩公布后,泡泡玛特在10月23日的股价上涨超过18%,市值重新回到1000亿港元以上。

据统计,今年10个月,泡泡玛特股价暴涨270%。分析认为,现阶段支撑泡泡玛特股价大涨的原因是,其海外业绩在年内的超预期高速增长。

和泡泡玛特一样被消费者追捧的,还有Jellycat。

Jellycat创立于1999年,据报道,创立灵感来源于创始人四岁的儿子对果冻(jelly)与猫咪(cat)的喜爱。品牌初创时,Jellycat主要面向儿童市场,生产以柔软和治愈为特点的安抚玩具。

此后,Jellycat的发展并不局限于儿童市场,反而受到了更多成人群体的喜爱。去年双11期间,Jellycat超过迪士尼成为毛绒玩具销量top1。一些消费者对Jellycat的痴迷程度到了,入坑两个月入手150多个玩偶,花费了4万多元。

10月18日,泡泡玛特中国业务总裁褚音提到,“自2010年成立以来,泡泡玛特已步入第14个年头。泡泡玛特和其他公司不一样的地方在于,我们不只是创立了一家公司,一定程度上还开创了潮玩这个行业。”

从这句话,也可以看到潮玩的新和爆发力。据中国社会科学院财经战略研究院等发布的《潮玩产业发展报告(2023)》显示,中国潮玩市场有望迈向千亿级产业。从2015年到2021年,市场规模增长了五倍。

当人们买泡泡玛特时,究竟在买什么?

(伯虎财经拍摄)

02 泡泡玛特、Jellycat何以站上潮玩C位?

泡泡玛特曾一度将自身定位为潮流玩具企业。但现在,公司业务核心已从产品变为IP,包括IP的孵化、运营和零售等。

这一定位的转变背后,也揭示着泡泡玛特崛起的逻辑。

2023年泡泡玛特创下63亿元营收,实现增速36.46%;净利润为10.88亿元,增速高达128.8%。

泡泡玛特的收入几乎来自潮流玩具,其中76.5%的收入,来自品牌与设计师独家签约的玩具IP。

与设计师独家签约,成为泡泡玛特打造影响力、实现本土化的关键举措。

2016年,泡泡玛特与设计师 Kenny Wong 签署战略合作推出 Molly 星座系列潮流公仔,此后Molly IP 不断发展,衍生出了众多系列产品。Molly有着大大的眼睛、嘟嘟的嘴巴,倔强又可爱的小女孩形象深入人心。

Hacipupu是潮流玩具设计师Agee和Yep联合创作的IP。2022年,泡泡玛特联合推出 “Hacipupu 的幼稚园成长日记”,赢得广大粉丝的喜爱。

签约本土设计师,在IP设计中融入更多本土文化元素,也是泡泡玛特攻克市场的主要方式。例如,与泰国设计师创作的CRYBABY,仅仅2个月时间就进入了泰国热卖榜top 2。

再比如,在中国,泡泡玛特设计过白娘子形象的玩偶,也曾与中国航天联名,发布航天服玩偶。而在日本,泡泡玛特有招财猫造型,在加拿大则穿上红色枫叶服。

办展也是泡泡玛特扩大IP影响力的方式。据了解,至今,泡泡玛特已在全球举办了十多届国际潮玩展,吸引了超过30万名观众和500多名艺术家参展。

渠道也是泡泡玛特突围的重要路径。在TikTok的推动下,泡泡玛特的海外销售业绩取得了显著增长。

泡泡玛特不仅建立官方的TikTok账号,还与 TikTok上的众多红人合作,让他们通过创意视频展示泡泡玛特的新品盲盒,同时邀请头部的网红、达人到泡泡玛特官方直播间进行专场直播带货。

数据平台fastmoss统计显示,泡泡玛特在TikTok泰国站曾7天GMV达4.76亿泰铢(约合9620万人民币)。在TikTok Shop美区年中大促中,泡泡玛特单场直播GMV突破10万美金,成为首个跨境品牌十万美金直播间。

泡泡玛特是产品以潮玩手办为主,材质以PVC、ABS等塑料材质为主;Jellycat的产品主要是毛绒玩具,以柔软的毛绒面料和填充物为主要材质。前者的潮玩手办设计风格多样化,涵盖了可爱、酷炫、搞怪等多种风格;后者则以可爱、治愈的设计风格为主,体现萌态。

而不管是泡泡玛特,还是Jellycat,都赋予了IP性格,让IP与消费者之间实现情感联动,进而衍生更大的价值空间。

当人们买泡泡玛特时,究竟在买什么?(伯虎财经拍摄)

03 IP潮玩经济爆火的底层逻辑

实际上,关于潮玩IP,很多人并不陌生。迪士尼、HelloKitty……许多大家熟悉的角色,都展现着IP的强劲生命力。

然而,这些IP要么有着难以媲美的影响力,要么形象已经相对有些过时,只是牢牢占据着一代人的记忆。

泡泡玛特、Jellycat当下的走红,可以说是进一步体现了,这些潮玩IP的表达方式符合当下消费者的情绪。以泡泡玛特为例,尽管IP沉淀力仍不足,甚至很多IP非常新,但恰恰是这股足够新、足够契合当下时代的表达,弥足珍贵。泡泡玛特至少在当下这个阶段,成为了一代人的潮玩记忆,成为一代人的HelloKitty、玉桂狗、玲娜贝儿。

《潮玩:快乐即正义》一书中提到Molly这一IP设计背后的一个故事。当时,王宁希望Kenny Wong让人物嘴角上扬一点,更可爱,或者下拉一点,更倔强,但都被Kenny Wong否决了。

Kenny认为当用户开心时看到她就是开心的,烦恼时看到她就是烦恼的,情绪共情既是角色的语言,也是角色的意义。

社交平台上,许多消费者给Jellycat用心打扮,带它出行,并且为它拍下好看的照片,就像这是一位好朋友一样。消费者从玩偶的性格中,产生的情绪共情,又赋能到玩偶身上,打开了玩偶的价值空间。

一旦玩偶被消费者赋予灵动的定义,它也将自然而然地在社交中占有一席之地。无害可爱的形象,成为了许多人送礼的首选。不管从经济还是意义上,都具备送礼优势。95后消费者维维告诉伯虎财经,“泡泡玛特、Jellycat等潮玩IP是不错的送礼选择。200多元其实买不了什么礼物,但买一个潮玩玩偶,就刚刚好。”

Jellycat每款玩偶的吊牌上都会有一句话“Please look after me”,意为“请好好照顾我”。因其承载的陪伴与传达的情感,也被认为,第一只Jellycat要送给最重要的人。这样一来,礼物背后的情谊价值被尽可能的具像化。

值得指出的是,市场的反映,是潮玩们最真实的验金石。不管是泡泡玛特撬动了国际市场,还是Jellycat在中国市场的走红,都说明,只要拿捏住消费者的真正诉求,潮玩其实是一门不可估量的生意。

2024年上半年,泡泡玛特在东南亚市场的收入达到5.56亿元,而2023年同期东南亚区域收入未过亿元。泡泡玛特管理层曾表示,“东南亚打了一个很好的示范,它证明了我们的产品可以成为一个世界级的消费品。”

某种程度上,情绪共情、社交沟通等等是消费者对潮玩的诉求,也是泡泡玛特之所以成为泡泡玛特的底层原因。

不过,靠一款潮玩IP打天下的可能性已经越来越渺茫了。保持持续的IP生命力,不断的有更多新IP出现,抓住消费者的眼球,也成为泡泡玛特们的重要功课。

不管是泡泡玛特还是Jellycat,深受消费者追捧的,并非一款单一的IP。恰恰相反,是足够丰富多元的IP,展现出来的持续的生命力,赋予了品牌更多的想象空间。

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