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QuestMobile 2024年渠道营销洞察
2024-10-23 17:58:42

各位童鞋搭嘎猴啊,上周“ 2024手机银行发展洞察报告”看的怎么样?有童鞋在后台留言:“一夜入冬,北京居然下雪了,看看股票,又冷又桑心……”??又是有钱人的烦恼,像俺们这些程序猿、单身狗,就只会担心秋裤还没来得及买、毛衣不知道塞在了哪个角落……

言归正传,今天就给大家分享一下 2024年销售渠道营销洞察。QuestMobile数据显示,过去几年,随着数字化持续深入,线上线下一体化渠道营销模式早已成为标配,而进入2024年,新的变化正在持续发生,综合电商、短视频、本地生活及生鲜电商都呈现增长态势,增速分别为5.8%、5.4%、9.5%、11.5%,社群电商则出现了大幅收缩,同比下跌了13.2%。

这背后,反映了长短链路组合在不同品类品牌产品销售上的效果差异,导致头部渠道流量持续增长,例如,截止到9月份,淘宝、拼多多、抖音、美团等玩家的月活用户规模同比分别增长了5.6%、9.5%、9.9%、12.4%。

事实上,随着“电商渠道内转化”、“站外引流跳转购买”、“内容种草并购买”及“种草跳转购买”等四大路径彻底走向成熟,电商渠道内营销比重反而在持续加大,而并非如此前很多分析预测的缩小,这种变化,显然又会反过来强化渠道头部玩家的强势地位。

例如,在美妆行业的线上渠道营销费用构成里,电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为46.8%、29.5%、12.4%、11.3%;个护小家电行业的线上渠道营销费用构成中,电商内广告、媒介展示类广告、电商联合广告、商业软性广告占比分别为51.1%、29.7%、9.1%、10%……

具体怎么玩?不妨看报告吧。

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

01 稳固现有渠道营销,盘活延展渠道流量,销售目标压迫品牌营销高效转化

1、2024年核心渠道延续高占位,延展渠道增长迅速成为新切入点

1.1 2024年品牌打造多场景、全方位渠道体系,构建渠道协同、一体化渠道销售策略

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

1.2 与2023年相比,2024年核心渠道保持高位延续性,延展渠道增速较快成新切入点,社群渠道呈收缩态势

QuestMobile数据显示,以综合电商、短视频、社区交友为主的核心渠道,呈现较低增长态势;以本地生活、生鲜电商为主的延展渠道,进入较快增长渠道;社群社区渠道呈现收缩态势。

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

1.3 头部渠道流量显著增长,为品牌销售增量带来更多可能性

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

2、长短链路组合与优化,品牌曝光与种草链接转化效率要求更高

2.1 品牌通过曝光或种草完成渠道营销布局,发挥各渠道营销优势提升销售转化率

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

2.2 方式一:电商渠道内曝光,缩短转化路径

典型消费品行业主要通过电商渠道内投放,增加站内露出机会和引流至品牌店铺/商品购买页,提高转化率。

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

2.3 销售导向及购买频次更频繁的行业更倾向于渠道内广告的布局,同时也是新品牌投放的主阵地

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2.4 方式二:通过广告平台投放,或与品牌联合投放进行站外曝光

电商平台依托自身商业数据及媒介矩阵,整合媒介流量与广告资源向站外曝光,帮助广告主实现精准营销,同时广告主投放也聚焦在头部流量媒介上。

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

2.5 品牌联合电商平台投放也是站外引流方式之一,但联合渠道数量减少,品牌联合渠道预算收紧趋势明显

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2.6 方式三:通过直播间渠道,建立与产品相关的场景,激发下单购买动作,缩短转化路径

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2.7 方式四:通过内容种草和KOL可触达细分人群,将潜客引导至购买行为

QuestMobile数据显示,在美妆护理、食品饮品、交通出行、家用电器等行业,商单合作已成常规营销手段。

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02 全渠道营销策略组合,电商渠道内营销比重加大

在品牌营销费用收紧的环境下,电商渠道内广告消耗品牌主超一半预算,销售导向仍是营销重点

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1、美妆:电商渠道为美妆行业线上核心渠道,头部品牌基本上选择全渠道营销

1.1 2024年美妆行业以渠道投放为主,软广合作也较高

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1.2 大部分品牌渠道营销选择多种方式,尤其是头部品牌基本为全渠道营销,部分中小品牌选择单一渠道营销

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1.3 美妆行业投放抖音平台商单的均篇费用更高,面部护肤产品投放商量数量最多

 

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1.4 头部品牌营销投入也相对较高,投放水平与营收水平一致

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1.5 电商平台内曝光为头部美妆品牌核心渠道营销方式

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1.6 2024年短剧成为美妆品牌的重点尝试,并与渠道合作绑定,包括TOP KOL合作或导流至直播间

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1.7 品牌为寻求更高效的渠道组合,提高整体的营销和运营效率,加码直播渠道

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2、个人护理品:行业渠道营销竞争格局呈现一超多强的局面

2.1 2024年个人护理品行业更重视曝光,软广投入高于其他行业

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2.2 个人护理品行业选择全渠道营销品牌数量相对较少,头部品牌基本为上全渠道营销,部分中小品牌选择单一渠道营销

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2.3 个人护理品行业直播渠道成绩亮眼,上半年业绩爆发增长

 

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2.4 个人护理品行业在小红书投放的商单数量较多,抖音均篇商单费用更高

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2.5 个人护理品行业渠道营销竞争格局呈现一超多强局面,宝洁一家独大

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2.6 品牌与渠道联合投放方面,宝洁渠道营销较为集中,联合利华的渠道营销较为分散

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3、小家电行业:线上渠道营销强劲,直播间等渠道帮助品牌增长

3.1 小家电行业主要为渠道内广告曝光,媒介曝光投入部分转移到商单合作

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3.2 小家电行业在以淘宝为主要电商营销平台的基础上,在短视频和社交平台上的投放比重也加大,布局多渠道营销

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

3.3 在直播渠道方面,常规保持品牌自播间渠道,稳固基础销售盘,大促期间通过广泛KOL直播间拉动销售

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3.4 KOL内容合作上,跟随整体电商销售节奏,其中个护小家电行业依赖KOL渠道程度更高

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3.5 小家电品牌主各渠道布局组合,营销节奏各有侧重,通过渠道营销,向品牌私域转化

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4、运动鞋服:覆盖用户较为集中,品牌多渠道布局,渠道之间变化差异不大

4.1 运动鞋服行业渠道内曝光和站外曝光同步推进

QuestMobile 2024年渠道营销洞察:一体营销模式助推头部渠道走强,品牌布局占比平均超过50%

4.2 曝光注重用户粘性(持续影响)和与代言人流量整合

QuestMobile数据显示,运动鞋服行业在抖音的软广投入保持增长。

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4.3 运动服饰广告主通过硬广+软广投放相辅相成,在货架电商的运营下,抓住内容场域的营销趋势

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4.4 典型品牌对电商媒介依赖度高,通常以爆品/新品进行电商营销,并结合电商平台大促、核心活动等节点

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4.5 同时通过线上多渠道入口,吸引用户进入私域流量池,线下则通过门店导购,将顾客快速转化为私域用户

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END

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