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作者：呋辛酯
编辑：努尔哈哈赤
2024年，中国潮玩巨头们忙着在海外“抢地盘”。泡泡玛特、名创在下半年以东南亚为核心的同时，还持续面向北美、欧洲等地扩店；52TOYS也高调宣布“海外百店计划”。不过，相较于巨头们的争夺战，中小品牌在这场战争中享受到的出海红利并不明显，除了“跟随战略”来解决DTC（Direct To Consumer）等问题，相关品牌还存在着海外语言和信仰多元化对于IP价值接受度的挑战。
而有这么一家潮玩公司，不仅让产品进入国内年轻女性用户的购物清单，自2023年成功出海后，更是把这个“货架IP”，通过各种潮玩产品形式，带到了东南亚、澳洲、欧洲、北美的30多个国家和地区。在这个疯狂卷流量的时代，它都做了什么？
这家公司是成立于2017年的衍创文化，致力于中国原创IP孵化和产业链建设，先后孵化了EMMA、MISYA等知名原创潮玩IP。其中EMMA市场反馈不俗，热度持续攀升，并获得大量海外粉丝关注。通过与多家零售商合作，EMMA当前已经覆盖全球12000+潮流门店，潮玩公仔全年销量已经突破1500万只。而随着2024年大渠道出海的豪华阵容推广，EMMA的海外占比和品类数量仍在持续增加。
国内市场的成功是潮玩IP走向全球的底气，而中国潮玩市场的快速发展，与以Z世代为代表的消费者掌握消费主导权有很大关系。
相关数据显示，中国 Z 世代（1995-2009年间出生的一代人）人口达到 2.64 亿，约占中国总人口的 19%，但所贡献的消费规模占比已经达到40%，已成为消费的主力军。同时，相较于上一代消费者，Z世代尤其注重“悦己消费”和“情绪消费”，这一消费特性在女性群体尤为显著。而主打“仪式感”的EMMA，把下午茶、生日会、婚礼、灯会等场景化元素创意呈现，用“萌+精致”跨越了年龄、阶层、地域，直击“少女心”。
据悉，EMMA今年是五周年，很多女性用户已成长为“宝妈粉”，而EMMA的百变造型还在持续吸引新生代的关注。本月EMMA正式推出了毛绒系列Lovely Emma，自LABUBU在泰国走红，胶脸毛绒出现了市场“特需”。相关部门反馈，“Lovely Emma”在海外市场表现超预期，有望成为下一个爆款。
放眼海外市场，EMMA“百变”的基因在文化融合方面起到了关键作用，而在潮玩品类的拓展和区域运作奠定了EMMA在欧美地区的市场份额。国际市场调研机构The BrandTrends对全球34个国家和地区的调查显示：海外市场相对分散且品类需求多元化，桌游、积木、毛绒、玩偶、拼图是全球18岁以上人气玩具品类，而不同地区的用户喜好还存在较大差异，玩具全品类运营大幅增加了EMMA在海外的本土渠道渗透力。
衍创文化在2023年正式推出时尚生活品牌线LUCKY EMMA，并在在全球发起推广，也开放授权和联名合作建立品牌多元化产品和内容生态。
近年来越来多的头部潮玩企业已不仅仅只是布局盲盒、大娃等潮玩产品，而是将IP延伸至更广泛的泛娱乐和潮流生活领域。“潮玩”的“潮”在当下消费市场本身就代表了流行文化、时尚感以及艺术价值，越来越多与玩具本身无关的内容将被纳入“潮玩”的范畴。其文化意蕴是能够延伸至整个生活领域的，并拥有改变整个文化娱乐消费面貌的强大力量。
未来潮玩市场究竟会发展成什么样总归要交给时间来证明，但拥有紧跟大势、抢占先机的能力和决心，便已然拿到了通往未来的钥匙。
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