下面这张图，看似没有广告痕迹，因为无明显的广告标识，外行人甚至不认为有广告。实际上第三篇文章，“考雅思一定要报班学吗？”的内容就是一则“知+”：

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知+与传统信息流广告区别

无论是传统信息流广告还是知乎的内容广告，素材都是重中之重。

我做了3年抖音和腾讯广告的投放，发现大媒体的投放在素材上非常内卷。

我曾经历过每天上百条创意、几十个账户同时投放的高强度时期。为了让素材快速起量、避免衰退，只能不断打磨视频和图片，保持素材的新鲜度。因为我知道，一条素材如果能够爆量，消耗就会发生质的飞跃。

后来，我开始转战知乎，做了将近2年的时间，发现知乎和其他媒体平台投放最大的不同之处就是，素材从视频、图片以及文字链变成了一篇篇文章。

与其他媒体相比，知乎的素材衰退周期较长。一般来说，其他媒体的素材长则一周，短则一天便会衰退；而知乎的文章生命周期则非常长，有些甚至能流通一年。

因此，从一开始，我们就需要精心打磨文章的人设和内容，同时维护好评论区的互动。尽管文章起量可能需要时间，但一旦爆量，长尾效应就会显现。

此外，知乎和大媒体平台的账户机制也不一样。知乎账户本身是没有权重的，真正有权重的是文章的质量。文章的好坏直接决定了投放效果和ROI。

与传统广告类似，“知+”关注文章的CTR、ECPM、CPC的数据，在这基础上，还增加了插件的数据。

接下来，我就用一个案例来解析“知+”商业内容玩法，如何写出爆款文章，提升广告效果。

“知+”的商业内容怎么写（以教育行业为例）

知乎是一个独特的社区平台，强调用文章打动用户，而不是像传统信息流媒体那样短平快地介绍产品和收益。

这就要求我们在写作过程中，关注知乎用户的喜好、搜索Querry、使用场景、痛点等维度。

对于教育的广告主，非常忌讳一上来就打广告。相反，我们需要通过讲述自己的考证经历、备考流程等方式来切入，甚至加入刷题技巧、课程脑图等内容，让用户真正觉得你是一个“过来人”，才能确保文章的可信度，推荐机构的准确性。

知乎的用户，确实是在为人设和内容买单。

第一步，立人设

在我运营的多个知乎号中，每个号都有一个固定的人设。

比如教育行业，常用人设是上岸学长；护肤品行业，人设是医学生；3C数码行业，人设是科技发烧友。

另外，人设要与行业高度相关。比如，一个普通素人分享化妆品成分，肯定比医学生的分享更有信任感。同样，一个“上岸学长”分享报考经历，往往比正在备考的状态更具说服力。

第二步，讲故事

我所服务的教育客户大多集中在考公、考研和雅思等领域。

刚开始写教育行业的文章，我借鉴了其他大媒体比较成熟的视频脚本，将培训机构的优势、价格、上课时间和证书信息等内容一股脑地呈现给用户，结果发现文章投了将近1周，也拿不到量，但我又不敢提价，因为提价势必带来高成本。

后来我开始学会了“抄”，但“抄”也要有“抄”的方法。

我刚开始只翻看知乎站内的广告文章，发现大家写的都大同小异，没有可借鉴的地方。

后来我学会了用知乎的工具-有数平台，洞察考公用户关注什么，喜欢看什么方向的文章。

比如下图中，可以看到知乎的用户比较关注考公热、考公岗位、难度、流程等，而且在top文章里，用的是第一人称，来讲述自己考公中的故事。

基于之前在大媒体信息流上沉淀下的经验，我又丰富了一些内容，针对不同学习阶段的用户，建立不同的人设。

第三步，看数据

在分析数据时，可以从以下三个主要维度来判断文章质量的好坏，并进行针对性的优化：

• 点击率（内容点击 CTR，参考区间3%-5%）：

• 标题优化：点击率的高低首先取决于标题的吸引力。标题需要突出文章的核心内容，比如针对考公小白的标题可以直接说明其价值点，如“零基础如何备考考公，送考公资料”等。

• 开篇吸引力：除了标题要下功夫，开篇第一段也要足够具有吸引力，用户愿意点击进来看内容；因为标题和开篇第一段，是完全展示给用户的。

  比如我写考公文章的开头，上来就会提到考公不难，宝妈、在职、大学生都可以考，我一战就上岸了，且上岸有方法。这样让用户好奇到底什么样的方法，能让宝妈等群体快速上岸。

• 互动率：

  内容足够干货，经验落地且全面，才能触发用户的一系列互动行为（收藏、评论、赞）。所以就需要在讲故事的时候，穿插专业知识，有了充足的信息差，用户更容易被影响。

  我写考公的文章，不单单写我的备考流程和时间安排，我也会增加考试干货，比如行测的题目如何刷，题目的考点是什么，甚至还会有快速判断的公式，让用户真实觉得我是个“过来人”，上岸有方法。

• 插件曝光率（插件曝光量与文章点击量的比值，参考区间120%+）：

  插件曝光是承载用户进入文章到形成转化的重要卡点，平均一篇文章会有1个以上的插件，所以插件曝光不会低于100%，若低于该值，则要考虑是否插件的位置放置得太靠后，导致大部分用户阅读文章的时候，还没有看到插件，就跳出了。这时候，我通常会用调整插件位置的方式来解决。

• 插件转化率（卡片点击 CTR，参考区间1%-3%）：

  插件点击是转化的最后一道关卡，这部分包含引导语和描述两部分，内容要简单、直接地传达出产品或服务的卖点，并结合紧迫感（如限时领取、名额有限等），刺激用户点击。

  插件只有1个宗旨，体现产品卖点、告知用户获得。在一篇1000到2000字的文章中，插件的使用要适度，既不能太少，也不宜放得过晚。建议在文章的前三分之一处适时插入三个插件。

  如果插件过少，用户在长篇文章中难以找到转化的入口。而如果插件靠后，读者可能因耐心不足而未能及时转化。

  因此，合理分布插件位置，保证读者在阅读过程中能轻松发现转化机会，是提升转化效果的关键。

  我曾经有一个文章的插件转化率做到了5%，我在插件引导语上会提醒用户，领考公的资料是免费的，但该资料不是一直都在，随时会被下线，手慢无。

• 表单转化率：

  不同行业考核不一样，不同客户转化率也不一。但如果转化率极低的情况下，我会在插件引导语和文章上下功夫。

  比如客户的表单落地页需要手机号验证，这时我就在文章中说明，验证码是平台要求，确保用户真实性，无法避开。

  如果是加微信的客户，我会在文章中提醒用户加了好友后，多跟老师交流，老师知道了考生学习水平后，会一对一定制学习方案，而且为了打消“学生怕老师”的顾虑，我还会在插件引导语上增加“老师人很好，有问题可以随便问”的引导。

从上面的tips可以看出，“知+”商业内容的转化链路：文章曝光-用户点击-插件曝光-插件点击-插件转化，所以需要关注各个链路的数据指标。

如果文章曝光过低，则要考虑文章的选题是否过窄，触达的用户群体不足，导致文章无法在算法层级召回，此时，则需要根据知乎站内的人群画像调整选题思路。

比如我曾经有个智能猫砂盆客户，该产品在知乎站内无数据，此时则需要从生活场景出发打渗透，比如父母不喜欢我养猫，觉得猫不卫生怎么办、过年期间留猫在家、该如何准备水和食物、养猫费劲吗、猫会乱拉乱尿吗？这些场景不仅能吸引目标用户，也能通过更加广泛的生活话题扩大文章的曝光量。