APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
跌幅超70%,妙可蓝多,“套牢”蒙牛
2024-09-27 11:16:00

三年前,蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股,成为妙可蓝多的控股股东。

在蒙牛的设想中,妙可蓝多将被打造成旗下奶酪业务的上市平台,帮助奶酪业务在2025年时能成为“百亿营收板块”。

然而,设想和现实往往存在着巨大的差距——在蒙牛成为妙可蓝多的控股股东后,其业务便开始触顶回落。今年上半年,妙可蓝多实现营收19.23亿,同比下滑6.93%;其中二季度实现营收9.729亿,单季度营收增速为-6.74%。拉长周期来看,这已经是妙可蓝多连续第七个季度营收下滑,情况不容乐观。

 

受业绩的影响,最近两年来,妙可蓝多在资本市场上的表现也并不好。截至9月26日收盘,妙可蓝多股价报收14.29元/股,总市值仅73.2亿,和最高点84.5元/股相比,如今妙可蓝多的股价已经跌去超过70%,市值则大幅缩水超300亿,蒙牛的这笔股权认购可谓“损失惨重”。

过山车式发展

在2018年之前,国内的奶酪市场几乎被外资品牌所占据。

据媒体统计,当年国内奶酪消费市场占有率排名前三的均为国外品牌,其中百吉福的市场占有率最高,为28.3%;其次是乐芝牛,市场占有率为7.7%;最后则是新西兰恒天然Fonterra的安佳,市场占有率为7%;而还没有“冒头”的妙可蓝多,当时的市场占有率仅为3.9%。

当然,对于国产奶酪品牌而言,奶酪市场被国外品牌占据其实是一个好消息——这意味着国产奶酪品牌有巨大的发展空间,尤其是妙可蓝多这样的国产品牌。

而事实也确实如此。2019年,妙可蓝多开始通过疯狂的广告营销策略来提升品牌力,为了把品牌打透、破圈,妙可蓝多将资源重点投放在费用更高的央媒和电梯媒体广告上。从营销费用来看——2019到2021年,妙可蓝多的销售费用分别为3.593亿、7.105亿、11.59亿,增速分别为97.75%、63.08%和5.21%。

凭借着“狂轰滥炸”的广告,妙可蓝多的市占率迅速提升,最高时一度超过30%,成为国产奶酪“一哥”。随着市场占有率的提升,妙可蓝多的业绩和股价双双大涨,业绩方面——2019到2021年,妙可蓝多的营收增速分别为42.32%、63.2%和57.31%,净利润增速分别为80.72%、208.16%和160.6%;股价方面,妙可蓝多的股价从2019年最低的7.13元/股飙升至2021年最高的84.5元/股,3年时间股价翻了超过10倍,市值最高则超过了400亿。

妙可蓝多的爆发式增长,甚至引来了乳业巨头蒙牛的关注——2021年7月,蒙牛“豪掷”30亿元认购妙可蓝多1.01亿股,成为公司的控股股东。

不过,进入2022年之后,情况发生了巨大的变化。一方面,奶酪市场开始从高速成长期逐步过渡到稳定增长阶段。浦银国际研报数据,国内奶酪行业经历了连续数年的高增长后,在2022年遭遇了明显的减速,零售市场规模同比增长仅达到9%,远低于过去五年平均25.6%的增速;另一方面,看到机会的国产奶酪品牌也开始蜂拥而上,除了妙可蓝多之外,目前市场上以奶酪棒作为主营产品的品牌还有秋田满满、窝小芽、奶酪博士等等,奶酪市场的竞争越发激烈。

今年上半年,妙可蓝多实现营收19.23亿,同比下滑6.93%;其中二季度实现营收9.729亿,单季度营收增速为-6.74%。拉长周期来看,这已经是妙可蓝多连续第七个季度营收下滑。

老本还能吃多久?

今年上半年,妙可蓝多实现净利润7678万,同比大幅增长168.77%。

不过,虽然净利润大幅增长,但这却是“降本增效”带来的。例如销售费用方面,上半年妙可蓝多的销售费用为4.365亿,同比大幅下滑17.62%;还有管理费用方面,上半年妙可蓝多的管理费用为1.069亿,相较于去年同期的1.18亿减少超过了1000万,下降比例为9.42%。

从目前来看,妙可蓝多这种保利润的经营状态,其实已经有了一丝“吃老本”的迹象。当然,当下的奶酪市场也基本处于增长“停滞”状态——据市场机构尼尔森数据显示,2020年—2022年,我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元,增速分别为29.5%、3.5%、3.5%,在这样的市场环境下,妙可蓝多不再追求高增长其实也可以理解,但值得思考的是妙可蓝多的“老本”,还能吃多久?

上述内容也提到,妙可蓝多之所以能够成功,主要原因在于先发优势,自2019年开始,妙可蓝多便通过疯狂的广告营销策略来提升品牌力。

但是,这种靠营销换来的优势,显然并不牢固。从产品的毛利率来看,近年来妙可蓝多的竞争力其实明显下降,上半年妙可蓝多的奶酪业务毛利率为39.39%,虽然相较于去年年报时37.01%的毛利率有小幅提升,但和巅峰时期接近50%的毛利率相比仍有较大的距离。

此外,据侃见财经梳理发现,妙可蓝多在今年5月份还因为被质疑奶酪棒产品中的“食用油脂制品”的成分是具有危害的“反式脂肪酸”,从而登上热搜榜。

而根据妙可蓝多给出的解释,天然的食物中也有反式脂肪酸,主要来源于反刍动物,如牛、羊等的肉、脂肪、乳和乳制品。例如,人类母乳中有反式脂肪酸;牛奶中天然含有反式脂肪酸,不过通常量都很少。当然,从目前来看,妙可蓝多并没有出现食品安全的相关问题,但其产品已经受到消费者的质疑。

实际上,妙可蓝多的核心竞争力本来就是通过营销建立起来的,如果不能一直维持较高的营销投入,这种核心竞争力很容易消失。

关键词
侃见财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
侃见财经
侃见财经
发表文章269
侃见财经
轻松诙谐,一览财经趣闻!
确认要消耗 羽毛购买
跌幅超70%,妙可蓝多,“套牢”蒙牛吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接