2024年美妆市场充满挑战性。

根据国家统计局数据显示，2024年上半年中国社会消费品零售总额同比增长3.7%至23.6万亿元，其中限额以上化妆品类商品零售总额约为2168.1亿元，同比增幅仅约为1%。6月单月化妆品类零售总额为405亿元，同比下降14.6%，总额跌幅滑入近10年同期最低谷。

我们看到，受消费环境的直接影响，美妆市场正在发生系列转变，一些国际大牌纷纷闭店或选择撤出中国市场，而本土的美妆直播达人也出现业绩断崖式下滑，中腰部的品牌日子也更难过。

一方面，外资品牌都在预测美妆市场高增长时代结束。而另一方面，品牌要思考接下来的竞争点在哪里？

美妆行业的寒风还在持续吹，无论是国际大牌还是国内品牌，从护肤品到彩妆产品等，都受到一定程度波动。

根据雅诗兰黛集团最新披露的2024财年第四季度及全财年业绩显示，其2024财年净销售额156.09亿美元（约合人民币564.75亿元），同比下降2%；净利润3.1亿美元（约合人民币22亿元），同比减少61%，这已是雅诗兰黛连续两个财年业绩下滑。

在最新财报会议中，雅诗兰黛集团高层用“disappointed”（令人失望的）来形容上一财年内的业绩。从产品类别来看，护肤品业务作为雅诗兰黛第一大营收来源，2024财年净销售额为79.08亿美元（约合人民币564.7亿元），同比下滑3%。其中，雅诗兰黛、倩碧和Dr.Jart+的净销售额均有所下降。雅诗兰黛表示，这主要受中国大陆和亚洲旅游零售市场疲软影响。

此前，欧莱雅和宝洁也发布了2024上半年业绩报告。虽然营收、净利都在增长，但增长空间却有限。尤其两者都重点提及了中国美妆市场疲软成为影响其美容板块营收的重要因素。

根据欧莱雅集团发布数据：上半年，欧莱雅实现销售额221.21亿欧元（约合人民币1734.78亿元），同比增长7.3%；营业利润约45.99亿欧元（约合人民币360.68亿元），同比增长8%。这是欧莱雅集团在连续三年双位数增长后，首次回落至个位数。中国市场对于欧莱雅下半年发展而言也是不小的挑战。

宝洁高层在财报发布会也表示，中国市场的两位数增长时代已经结束，未来将回归中个位数的低增长水平。

而时间再拉长来看，实际上外资品牌近年在中国美妆市场销售显得疲软。比如SK-II、资生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、La Prairie莱珀妮等明星高端品牌在华销量下滑。据媒体不完全统计，仅今年上半年就有至少20个美妆品牌宣布闭店清仓，甚至直接关停。闭店潮影响到包括高丝、贝玲妃、The Body Shop、NYX等头部外资品牌。

我们观察到，国内美妆市场进入了新的竞争阶段，内卷程度更加白热化。不仅国际大牌日子不好过，其实绝大多数国内中腰部品牌更不好做，甚至一些企业开始出现较大亏损。有品牌方向我们表示，2024年的关键词是“稳住”。

高增长时代结束？品牌出路在哪里

国内美妆行业增长放缓是受整体社会零售环境变动所致，但背后的一个原因还在于消费习性的变化。

“消费者现在更加趋于理性，性价比、高品质也是消费主导因素。”某美妆品牌相关负责人表示，本土品牌也确实有新机会，消费者的信任度在不断增加。但挑战也很大，特别是中高端市场。

根据麦肯锡中国的消费者调查，本土企业正在赢得中国消费者的高度认可。除性价比和民族自豪感以外，“高品质（排名第三）和“创新”（排名第五），已经是他们选择本土企业的重要原因。

过去一年美妆的行业，本土美妆逆势上扬，2023年国货美妆以50.4%的市场份额首次超越了外资品牌。

我们特别发现，本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面，找到对标国际大牌，弯道超车的机会。

在细分赛道中，比如护肤领域，艾媒咨询数据显示，中国护肤品行业2023年市场规模为2804.0亿元，同比增长9.3%。消费者护肤意识日益增强，护肤品消费理念也在不断更新，对保湿、滋润、美白、防晒等基础护肤需求持续增长，对抗衰老、防皱等进阶护肤需求也日益关注。

再比如彩妆赛道方面，2023年市场规模为585.0亿元，同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起，未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。

还有男士护肤市场。从消费行为来看，男性护肤习惯正在逐步形成。前瞻产业研究院的预测数据，2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%，2026年整体市场规模有望达到207亿元。

我们认为，内卷的美妆行业，细分赛道更有爆发力，也有打造新增长曲线的机会。

而多品类的渗透，也能建立品牌的优势壁垒。比如珀莱雅，打造品牌矩阵，拓宽多品类矩阵，覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、年轻油皮护肤品牌悦芙媞、高功效护肤品牌科瑞肤等。

2024年上半年，珀莱雅品牌成交金额在天猫美妆排名第1，抖音美妆排名第2，京东美妆排名第5。线下，通过百货渠道、日化渠道持续优化门店结构，开拓市场增量。根据珀莱雅披露的2024年半年报，上半年实现营业收入50.01亿元，同比增长37.90%；实现归属于上市公司股东的净利润7.02亿元，同比增长40.48%。

“现在要关注细分品类渗透，这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力，打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。

而全渠道也成为新的竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法，逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。

《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示，2023年中国消费者了解化妆品的信息渠道多样，首要渠道就是线下零售，占比为50.2%，其次是电商平台（49.6%）与短视频平台（42.3%）。线上渠道能够快速定位目标消费群体，多维触及消费者，引流力度大。此外，线下渠道虽引流范围不及线上广，但通过线下真实体验，在一定程度上增加了消费者对信息的信任，从而取得较佳的转化效果。

另据魔镜洞察数据显示，2024年1-6月，美妆相关大类目商品在天猫、京东和抖音三大平台的销售额接近2000亿元。‌今年6月份化妆品在淘系和抖音平台的总销售额达到了363.5亿元，‌护肤品类销售额为275.90亿元，‌同比上涨14.1%；‌彩妆销售额为87.61亿元，‌同比上涨11.4%。

我们以贝泰妮销售渠道为例。根据其2024年上半年财报，线上渠道合计营业收入为18.52亿元，在主营业务中占比约为66.35%；线下渠道收入录得7.27亿元，在总收入中占比是7.595。与此同时，线上线下一体的OMO渠道收入为2.12亿元，占比为7.27%，但增幅达到23.64%，是所有渠道中增长最快的一个。

按照平台划分，在线上渠道里，阿里系贡献了30.78%的收入，随后是抖音系和京东系的13.6%和7.46%，对应的增幅分别为8.94%、43.03%和56.07%。线上自营店铺收入最高的是薇诺娜天猫旗舰店。

在我们看来，多条腿走路的全渠道零售策略，能让品牌的抗风险和穿越不确定性周期的能力更强。

但真正的挑战还在产品创新。本土美妆要向中高端市场冲击，需要真正从"产品创新"上建立优势。目前本土品牌高端化和出海，仍然面临非常大的考验。

当下内卷竞争之下，更要比拼硬实力。