作者：李大橘

来源：商隐社

近几年美妆行业整体减速之下，一个可喜的变化是国货美妆崛起已成趋势。

而相比传统电商渠道，国货美妆品牌在抖音持续保持高增长，像韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、方里等都依托抖音实现了销售额的大爆发。国货美妆品牌方也普遍看好抖音的前景。

国货美妆品牌为何在抖音集体大爆发？在抖音跑出来的国货美妆品牌具备什么样的特征？

国货美妆翻身记

这两年美妆行业一个非常明显的特征就是增速放缓，今年也没有明显复苏。

国家统计局数据显示，2024年第一季度社会消费品零售总额增长4.7%，化妆品零售总额增速低于“社零”大盘，同比增长仅有3.4%。

但行业整体减速之下，一个可喜的变化是国货美妆崛起已成趋势。

《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，去年国内美妆市场规模达到7972亿元，其中国货美妆的年度销售额同比增长9.96%，市场份额达到50.4%，首次超过了外资品牌。

近期618大促活动也进一步验证了这种趋势。据青眼数据，抖音618大促首日美妆类目GMV前20品牌中国产品牌和外资品牌各占50%。抖音传统美妆头部达人也纷纷带货国货美妆产品，产生了多场成交额超千万元的国货美妆直播。

比如韩束，5月份在抖音取得了超6亿元的GMV，同比增长153%，连续七个月登顶抖音护肤榜首。珀莱雅GMV超4亿元，还有自然堂、可复美等都有三位数增长。

这些都是成立了15-20年的老国货美妆品牌，也有一些新锐国货品牌，比如成立于2017年的方里，也依托抖音实现了爆发，成为国潮彩妆品牌中的一匹“黑马”。618大促以来，方里成交量位于彩妆品类前三，同比增长近300%，引领彩妆大盘增长。

新老国货彩妆品牌与欧莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛等欧美大牌分庭抗争。

5月抖音护肤类目品牌榜（图源：青眼情报）

这一方面是因为近几年“国潮风”的流行直接反映到了审美上，甚至走到海外，日韩本土也流行起了“中国妆”。而审美的变化能直接影响消费行为的变化。

另一方面是近些年国产美妆品牌的实力真的都上来了，品质、创新、品牌建设等方面都大为提升，逐渐摆脱以往低端、廉价的形象，更高的质价比很容易获得消费者青睐，“不是大牌买不起，而是国货更有性价比”是很多人购物心理的真实写照。

从上世纪八九十年代资生堂、强生、玉兰油、美宝莲、欧莱雅等最早一批外资美妆品牌进入中国开始，外资品牌就凭借雄厚的资金、技术和营销实力成为中国美妆市场的绝对主导。

与此同时，一些国产品牌被外资品牌收购，还有一些国产品牌受制于研发、定价等因素，退居大众市场，被贴上“低端”“低价”等标签。国产品牌艰难生存。

直到2010年前后电商逐渐普及，消费者的消费习惯逐渐从线下转为线上。本土美妆品牌依托对国情的了解，迅速地捕捉消费者喜好和习惯的变化，抓住线上渠道转型机遇，通过研发、宣传、产品定价等方面的调整，赢得了渠道转型的发展先机，诞生了一些淘品牌，依靠特色品类和低价迅速发展。而外资品牌总部都不在中国，企业架构复杂，审批流程冗长，对传统CS、商超渠道依赖严重，线上渠道发展比较滞后。

直到2016年以后，在直播带货新兴电商渠道和社交媒体的兴起下，品质、供应链等实力大幅提升的国货美妆品牌更是给外资品牌强烈冲击，国货美妆品牌中既有高质价比的产品，也有趋向高端化的产品，对国际大牌产生分流。

所以，以抖音为代表的新渠道给了成长期的国货美妆、新品牌与国际一线大牌同台竞技的机会，在竞争中实现进化，也使行业重新洗牌。

为什么在抖音集体大爆发？

相比传统电商渠道，国货美妆品牌在抖音持续保持高增长，像韩束、珀莱雅、自然堂、可复美、方里等都依托抖音实现了销售额的大爆发。国货美妆品牌方也普遍看好抖音的前景。

美妆产品本质上属于快消品，生命周期极短，消费者很容易被市场教育，更容易失去兴趣，这就需要品牌密切关注消费者需求的变化，不断抢占用户心智。

美妆向来也是所有消费品中最快探索新渠道的细分品类之一，可谓是渠道起落的晴雨表。国产美妆在抖音电商的集体大爆发，隐含着某种趋势。

对于传统的货架式电商，产品、内容、营销等各个环节都是相对割裂的，例如品牌需要先在小红书种草、在微博做传播，然后去电商平台转化。场景的分散，使得品牌与消费者之间难以建立长久的粘性，从而促进生意达成。

在抖音电商平台，短视频和内容达人会帮助品牌完成种草；同时，利用抖音信息流及达人等资源，帮助商家投放广告扩大覆盖潜在用户；最后，被精准触达的消费者将在抖音完成购买行为。

这几年抖音电商进一步强调以商城、搜索为代表的货架场景，打造全域兴趣电商。消费者既可以边逛边买，也可以搜完即买，种草-拔草链路更短，转化效率更高。

此外，抖音有着良好的直播带货生态和氛围，而直播电商在国货美妆的崛起中发挥了相当重要的作用。从2023年TOP20的美妆品牌来看，增速最快的品牌几乎都在直播带货上下了很大功夫。直播电商甚至可以说是这两年国货美妆崛起的加速器。

当下中国逐渐进入商品极度丰富的时代，一个电商平台有大量美妆品牌，如何挑选出性价比更高、更适合自己消费的产品成为很多人面临的难题，这时主播就充当了一个专业选品、专业推荐的“买手”角色。

带货主播结合了平台模式和欧美买手制两者的优势，既有巨量流量，又能帮助消费者选品，直接链接品牌方和消费者，缩短了中间环节。

但这里面需要击穿的关键点就是信任，用户为什么要相信你推荐的？

头部超级带货主播依靠的是个人魅力，给镜头前给用户留下的印象获得信任。但超级主播注定是极度稀缺、难以培养的，极易出现寡头效应——再好的主播，在一个时间段里能播出的产品件数也就那么一些，超级主播供不应求，导致推广费持续上升，甚至钳制品牌和平台，注定了这样的销售推广方式不可持续。

另外一种获取用户信任的方式就是靠品牌口碑的持续积累，品牌方这两年发力自播，就是要把用户的好感和信任累积到自己品牌这里，让用户能产生复购。

抖音不存在大主播垄断的问题，流量分配机制更加平权，算法会推荐给可能感兴趣的人。

一位美妆行业从业者曾跟商隐社谈到，她把自家产品推给抖音一位此前从没听过名字的腰部主播，却创造了上千万元的“销售奇迹”。同样的货在李佳琦直播间销售额却只有20万。

在抖音平台，国货美妆品牌除了找主播进行带货，也积极布局旗舰店自播，店播、达播双管齐下。

韩束还在直播间实现了24小时不间断的直播形式，形成了大量的复购用户标签，提高了广告投放效率和品牌推广效果。

今年618大促期间，珀莱雅、薇诺娜、韩束、可复美等国货美妆品牌，都更强调官方旗舰店的自播和精细化运营，注重与用户的互动。

除此之外，不少美妆行业从业者认为，抖音电商凭借精准的算法推举，为美妆品牌方提供的O-5A人群资产运营工具也具有极大的吸引力。

在《营销4.0》中，顾客的体验路径分为5A，即了解（aware）、吸引（appeal）、问询（ask）、行动（act）和拥护（advocate）。抖音借鉴来，将消费者划分成A1-A5人群，A1只是大概了解品牌，A2人群则被品牌吸引，A3人群会有评论、加购物车等行为，A4人群购买过品牌方的产品，A5人群则是品牌方的忠实粉丝。此外还有O(Opportunity)机会人群，指的是在一定时间周期内没有与品牌方建立关系，但是被品牌方识别为潜在消费者的人群。

这样划分可以帮助品牌方通过经营人群资产来干预消费者的决策。假如品牌方想拉新，就可以从运营O机会人群入手；假如想提高转化率，就朝A3种草人群发力，因为这个人群转化率最高；假如品牌方想要校验营销效果，就可以紧盯流转到A4购买人群的数量和转化率。

所以，平台特性、直播生态、技术水平等决定了抖音更适配国货美妆的发展，使众多国货美妆品牌集体爆发。

国货美妆崛起的秘诀

那么，在抖音跑出来的国货美妆品牌具备什么样的特征？

上美股份旗下韩束在抖音的崛起已成为一个现象级事件。

2023年，韩束营收30.9亿元，同比2022年增长143.8%，位居国货美妆第一阵营。韩束在抖音2023年美妆销量断层第一，而在2022年，韩束连榜单前20都没进去。

2022年是上美的低谷期，也是在此时，上美选择押注抖音。相比传统电商平台，2023年抖音平台化妆品销售额增幅达407%，兴趣电商逻辑也能提供更多发展空间。

由此，韩束开启了精准的错位竞争。

选择了抖音之后，首先是产品和目标人群的精准匹配。

从三四线起家的韩束，正好对下沉市场消费者的消费习惯更加精准，其针对抖音上月收入5000-7000元、有抗衰美白等护肤需求、对价格较为敏感的三四线城市目标群体，推出了高性价比护肤套装。

上美采用单点击穿，聚焦一个品牌，一种产品。去年选中的是韩束红蛮腰礼盒，这是过往卖得最好的产品，定价399元，具有极高性价比。

事实上，目前市场中多数护肤品牌采用“大单品”策略，例如赫莲娜的黑绷带、SK-II的神仙水、珀莱雅的红宝石精华等。但韩束选择以套组为主攻赛道，成功卡位并以性价比优势夺得了目标人群。

韩束对目标人群做到了精细运营，去年上美几乎放弃了大促，平时什么价格，大促就什么价格，而且所有渠道一个价格，持续累积消费者的信任。

其次，精准选择抖音这一平台发力后，韩束跟抖音平台深度绑定。专门为抖音推出了专属款。此外还与抖音直播基地有深度合作，具备强大的选品能力和直播能力。由此具备了前述韩束24小时不间断直播的能力，提高了广告投放效率和品牌推广效果。

再次，精准把握了抖音渠道的红利。当短剧正成为直播后又一个新型传媒工具时，韩束先于竞争对手及时抓住，在2023年共上线《以成长来装束》、《心动不止一刻》、《一束阳光一束爱》、《全是爱与你》、《你终将会红》5部短剧，播放量均在6亿以上，最高达11.9亿播放量，堪比一些热剧的热度，用低成本撬动了大流量。

一系列的精准出击和及时把握，让韩束依托抖音平台实现了现象级增长。其他在抖音实现爆发式增长的国货美妆品牌，也几乎都是精准地利用了抖音的兴趣电商逻辑赋能自身增长。

比如珀莱雅，也是最早试水抖音直播卖货的老牌美妆企业之一，2021年与抖音建立战略合作关系，成为抖音超级头部商家，推出自己的极致大单品，占领消费者心智。珀莱雅在抖音520及618大促期间成为护肤类目Top1，同比增长133%。

还有像娇润泉、安热沙、修丽可等都适应了抖音的“游戏规则”，打造抖音独家货品策略，618期间携手抖音达人打造出了多个千万专场，拓宽了消费人群，成为各自细分类目中的佼佼者，实现了三位数增长。

这样的大爆发是国货美妆品牌的发展机遇，但也要清醒认识到，真正赶超国际美妆巨头还有很长的路要走，他们丰富的品牌矩阵和对核心产品的持续升级迭代使其屹立不倒。而获得了高速增长的国货美妆品牌，下一步还是要围绕品牌力和产品力持续升级。