APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
《黑神话:悟空》背后的男人:冯骥的IP营销能力有多牛
2024-08-23 15:28:52

昨天我已经讲过,黑神话悟空的爆火,离不开他背后的男人——冯骥。

他是一个务实的理想主义者,也是一个故事营销的老手。(冯骥的取经之路:《黑神话·悟空》背后的人性与梦想!”)

他不仅故事讲的好,这次黑神话的IP营销,也堪称教科书级别,值得好好研究。

究竟成功在哪里,我从三个方面给你解读?


 

玩IP营销,玩的就是影响力。

影响力从哪里来?

过去是花钱打广告,请明星,拓渠道,这是老玩法。

现在呢,IP玩法。

核心就是做2件事。

造势——贵在坚持,形式重复,内容迭代;

借势——贵在选择,要会借,要借对。

有了势能,就会有源源不断的流量。

 

第一重境界:IP造势,贵在坚持

 

所谓造势,就是要先自抬身价,自己看得起自己。

所以《黑神话:悟空》一出生,就定位中国首款3A游戏

什么是3A,它的标准是:很多时间(A lot of time)、大量资源(A lot of resources)、很多钱(A lot of money)。简单理解,就是游戏中的大片,比如《GTA5》、《美国末日》、《巫师3》等

而过去,3A游戏都是欧美专属,,国产游戏从来都是被碾压,所以这对标逼格瞬间拉满。

喊出这个定位后,剩下的就是坚持,年年喊,一次比一次声音大。

所以,从初演到实发,保持每年至少一部视频+一场活动来预热。

我们来看看这个时间线:

2020年8月20日:首支实机演示发布,标志着“悟空”正式展现在全球玩家面前,中国3A游戏迈出第一步。

2021年8月20日:全新实机演示发布,支持4K、60帧以及光线追踪,进入UE5研发时代。(技术上迭代)

2022年8月20日:6分钟实机剧情片段发布,开启英伟达光线追踪+DLSS的全新演示视频。(在迭代)

2023年8月20日,《黑神话:悟空》官方在杭州组织开展线下试玩会。

2024年8月20日,上午10时整,《黑神话:悟空》正式在全球上线。仅1小时同时在线超过130万人,荣登顶全球最大游戏发行平台Steam的全球热销榜。

一款游戏,连续5年,每年在相同时间推出一只视频,办一场活动。

规律性,重复性的事件最容易被人关注,形成节点记忆。

过去,电商行业的造节营销,淘宝双11,京东618,“百亿补贴”都是异曲同工。

这就是IP造势的秘诀。

黑神话这5年非常清晰的坚持着。

 

第二重境界:IP借势:借品牌势能

 

IP借势,借的是势能,不是知名度。

知名度不完全等于势能,势能代表一种动力,一种高位能量,爆发力。

不同品牌势能不同,势能越强,IP越强,流量越强。

比如,星巴克和瑞幸,知名度差不多,但当前肯定,瑞幸的势能更强。

所以,黑神话自己造了势,搭了神坛,这还不够。它需要找到大罗神仙站台,登坛作法。

我研究黑神话的官宣合作品牌,发现有游戏行业的,有非游戏行业的。但是要想拉高势能,就一定要破圈,跟行业之外,又是当下顶流的品牌联名。

其中有3个品牌,借势非常精准,非常正确且关键。

第1个,瑞幸咖啡

瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》合作,8月19日联名饮品和相关周边正式上线。

瑞幸咖啡大家都知道,去年跟茅台联名,也是火遍全国,一杯难求。

现在,营收和门店”双双“超越压星巴克,成为国民咖啡,品牌势能如日中天。

并且瑞幸咖啡男性用户占比52%,年龄25-44,这刚好是80后人群,当下高质量的男性消费群体。

所以跟瑞幸IP联名,就是强强联手。

▲图源自网络

 

第2个,京东

京东是《黑神话:悟空》的全球官方合作伙伴,并成为该游戏实体收藏版和实体豪华版的预约平台。

众所周知,京东以3C数码起家,高质量高消费力的男性用户居多,这些都是游戏玩家或潜在玩家。

京东有5亿的活跃用户,再加上目标人群精准,京东都在开屏首页曝光,这样势能加持下,绝对是王者赢家。

▲图源自网络

 

第3个,英伟达

从去年到今年,GPT/AI有多火英伟达就有多火,长期占据全球热门话题top3,风头盖过特斯拉,偶尔都要超越美国大选了。英伟达是全球化品牌,跟它合作联名,对黑神话出圈海外肯定意义非凡。

▲图源自网络

当然,还有海信,联想,滴滴,INART,致态ZHITAI等也都是黑神话品牌借势的一部分。

在品牌借势层面,黑神话的IP营销能力也是达到2重境界,值得学习。

 

第三重境界:IP借势:借行业&国家之势

 

最高级的借势,就是借时代趋势,国家命运和历史规律。

黑神话悟空在海外的爆火,表面是西游记(孙悟空IP)文化出海,核心是中国强大带来的强势文化的崛起。

改革开放,让中国富裕起来,强大起来,一带一路,让中国深入世界更多角落,够屹立在世界之林。

中国崛起的故事,就是孙悟空打怪升级,历经重重困难取得胜利的写实。

作为国人我们自信,在海外同样赢得自信。

黑神话成为中国国产游戏的里程碑,获得如此巨大的成功。

当然有冯骥和团队的能力,努力,以及审时度势的正确决策原因。

但无疑,黑神话在IP营销上,借(踩)到了行业&国家之势。

这一点,在最近一次媒体采访中也被印证。

被问到,为什么黑神话受到如此大的关注?冯骥说

“实际上,关注度被放大到这个层级,我们始料未及又受宠若惊。游科占了大便宜,碰巧赶在玩家对国产“3A”作品的期待达到峰值时出现,承载了大家对这个国家和民族最朴素的热爱,“悟空是一个家喻户晓的IP,所以大家会为这个产品赋予中国文化的正统光环,觉得你能代表中国味道。”

虽然,冯骥的回答依旧低调,谦逊,无懈可击。

但事实上,道出了黑神话成功最重要的原因。

历史上,从来只有时代的英雄,没有英雄的时代。

所以,IP营销第3重境界——便是借行业&国家之势。

 

 

回到话题,今天IP营销已经成为很多品牌必备技能。像名创优品,泡泡玛特,三只松鼠,迪士尼等都在与不同品牌联名,实现跨界获客和品牌势能出圈。

还是那句话,玩IP营销,玩的就是影响力。

要么造势,要么借势。

无论造与借,仍需自身硬。

 

说明:本文纯属个人观点,图片源自网络。如有侵权,联系可删除

晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章391
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 羽毛购买
《黑神话:悟空》背后的男人:冯骥的IP营销能力有多牛吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接