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《黑神话:悟空》背后的男人:冯骥的IP营销能力有多牛
2024-08-23 15:28:52

昨天我已经讲过,黑神话悟空的爆火,离不开他背后的男人——冯骥。

他是一个务实的理想主义者,也是一个故事营销的老手。(冯骥的取经之路:《黑神话·悟空》背后的人性与梦想!”)

他不仅故事讲的好,这次黑神话的IP营销,也堪称教科书级别,值得好好研究。

究竟成功在哪里,我从三个方面给你解读?


 

玩IP营销,玩的就是影响力。

影响力从哪里来?

过去是花钱打广告,请明星,拓渠道,这是老玩法。

现在呢,IP玩法。

核心就是做2件事。

造势——贵在坚持,形式重复,内容迭代;

借势——贵在选择,要会借,要借对。

有了势能,就会有源源不断的流量。

 

第一重境界:IP造势,贵在坚持

 

所谓造势,就是要先自抬身价,自己看得起自己。

所以《黑神话:悟空》一出生,就定位中国首款3A游戏

什么是3A,它的标准是:很多时间(A lot of time)、大量资源(A lot of resources)、很多钱(A lot of money)。简单理解,就是游戏中的大片,比如《GTA5》、《美国末日》、《巫师3》等

而过去,3A游戏都是欧美专属,,国产游戏从来都是被碾压,所以这对标逼格瞬间拉满。

喊出这个定位后,剩下的就是坚持,年年喊,一次比一次声音大。

所以,从初演到实发,保持每年至少一部视频+一场活动来预热。

我们来看看这个时间线:

2020年8月20日:首支实机演示发布,标志着“悟空”正式展现在全球玩家面前,中国3A游戏迈出第一步。

2021年8月20日:全新实机演示发布,支持4K、60帧以及光线追踪,进入UE5研发时代。(技术上迭代)

2022年8月20日:6分钟实机剧情片段发布,开启英伟达光线追踪+DLSS的全新演示视频。(在迭代)

2023年8月20日,《黑神话:悟空》官方在杭州组织开展线下试玩会。

2024年8月20日,上午10时整,《黑神话:悟空》正式在全球上线。仅1小时同时在线超过130万人,荣登顶全球最大游戏发行平台Steam的全球热销榜。

一款游戏,连续5年,每年在相同时间推出一只视频,办一场活动。

规律性,重复性的事件最容易被人关注,形成节点记忆。

过去,电商行业的造节营销,淘宝双11,京东618,“百亿补贴”都是异曲同工。

这就是IP造势的秘诀。

黑神话这5年非常清晰的坚持着。

 

第二重境界:IP借势:借品牌势能

 

IP借势,借的是势能,不是知名度。

知名度不完全等于势能,势能代表一种动力,一种高位能量,爆发力。

不同品牌势能不同,势能越强,IP越强,流量越强。

比如,星巴克和瑞幸,知名度差不多,但当前肯定,瑞幸的势能更强。

所以,黑神话自己造了势,搭了神坛,这还不够。它需要找到大罗神仙站台,登坛作法。

我研究黑神话的官宣合作品牌,发现有游戏行业的,有非游戏行业的。但是要想拉高势能,就一定要破圈,跟行业之外,又是当下顶流的品牌联名。

其中有3个品牌,借势非常精准,非常正确且关键。

第1个,瑞幸咖啡

瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》合作,8月19日联名饮品和相关周边正式上线。

瑞幸咖啡大家都知道,去年跟茅台联名,也是火遍全国,一杯难求。

现在,营收和门店”双双“超越压星巴克,成为国民咖啡,品牌势能如日中天。

并且瑞幸咖啡男性用户占比52%,年龄25-44,这刚好是80后人群,当下高质量的男性消费群体。

所以跟瑞幸IP联名,就是强强联手。

▲图源自网络

 

第2个,京东

京东是《黑神话:悟空》的全球官方合作伙伴,并成为该游戏实体收藏版和实体豪华版的预约平台。

众所周知,京东以3C数码起家,高质量高消费力的男性用户居多,这些都是游戏玩家或潜在玩家。

京东有5亿的活跃用户,再加上目标人群精准,京东都在开屏首页曝光,这样势能加持下,绝对是王者赢家。

▲图源自网络

 

第3个,英伟达

从去年到今年,GPT/AI有多火英伟达就有多火,长期占据全球热门话题top3,风头盖过特斯拉,偶尔都要超越美国大选了。英伟达是全球化品牌,跟它合作联名,对黑神话出圈海外肯定意义非凡。

▲图源自网络

当然,还有海信,联想,滴滴,INART,致态ZHITAI等也都是黑神话品牌借势的一部分。

在品牌借势层面,黑神话的IP营销能力也是达到2重境界,值得学习。

 

第三重境界:IP借势:借行业&国家之势

 

最高级的借势,就是借时代趋势,国家命运和历史规律。

黑神话悟空在海外的爆火,表面是西游记(孙悟空IP)文化出海,核心是中国强大带来的强势文化的崛起。

改革开放,让中国富裕起来,强大起来,一带一路,让中国深入世界更多角落,够屹立在世界之林。

中国崛起的故事,就是孙悟空打怪升级,历经重重困难取得胜利的写实。

作为国人我们自信,在海外同样赢得自信。

黑神话成为中国国产游戏的里程碑,获得如此巨大的成功。

当然有冯骥和团队的能力,努力,以及审时度势的正确决策原因。

但无疑,黑神话在IP营销上,借(踩)到了行业&国家之势。

这一点,在最近一次媒体采访中也被印证。

被问到,为什么黑神话受到如此大的关注?冯骥说

“实际上,关注度被放大到这个层级,我们始料未及又受宠若惊。游科占了大便宜,碰巧赶在玩家对国产“3A”作品的期待达到峰值时出现,承载了大家对这个国家和民族最朴素的热爱,“悟空是一个家喻户晓的IP,所以大家会为这个产品赋予中国文化的正统光环,觉得你能代表中国味道。”

虽然,冯骥的回答依旧低调,谦逊,无懈可击。

但事实上,道出了黑神话成功最重要的原因。

历史上,从来只有时代的英雄,没有英雄的时代。

所以,IP营销第3重境界——便是借行业&国家之势。

 

 

回到话题,今天IP营销已经成为很多品牌必备技能。像名创优品,泡泡玛特,三只松鼠,迪士尼等都在与不同品牌联名,实现跨界获客和品牌势能出圈。

还是那句话,玩IP营销,玩的就是影响力。

要么造势,要么借势。

无论造与借,仍需自身硬。

 

说明:本文纯属个人观点,图片源自网络。如有侵权,联系可删除

晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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