作者：段轻

2024年过去大半，IP产业热度依旧居高不下。今年爆火的除了形象可爱、本身具备明星潜质的chiikawa、黄油小熊、森贝儿家族等IP，还有许多出圈原因令人“匪夷所思”的IP营销案例，例如象征了“你的00后同事可能是只猫”的“猫meme”、几天不学外语就会“撒泼打滚”催促你的“绿色鸟子”多邻国、助力甘肃博物馆成交大涨343%的“麻辣烫”……让从业者不得不再次思考起一个命题：万物皆可IP的时代，似乎真的到来了。

溯源今年爆火的这些“非主流”IP的破圈历程，近两年被广泛探讨的“情绪输出”自然成为了核心原因之一，而在此之外，一个在形象方面并不具备传统爆点的“非典型”IP该如何深入用户心智、做到极致的“IP化”？这是雷报将在本篇剖析的重点。

1 今年火了什么“千奇百怪”的IP？

在长辈们看来，年轻人推崇的这些“猫meme”“绿色鸟子”“麻辣烫”等形象，似乎火得有些莫名其妙。在讨论这些有代表性的“非典型”IP之前，首先给不了解的读者介绍一下相关IP的由来。

“猫meme”是上半年在社交平台爆火的一类视频创作模式，指将网上的动态猫咪梗图或视频素材插入静态背景，并搭配文字来讲述某一故事。许多品牌借助“猫meme”的热度，衍生出来一系列的营销案例，例如“重生之我在某品牌做运营”、“公司终于把账号交到我00后手上”等爆火短视频。各路网红猫咪伴随生动有趣的背景音乐，讲述了大厂品牌内新一代职场人的“搬砖生活”，还带来了“你的00后同事可能是只猫”的热点话题。

从这些品牌的实际的营销效果来看，破圈效果无疑是非常显著且容易复制的，“洁柔日记（打工版）”小红书新号凭借“猫meme”视频爆火，3天3条视频就涨粉1万；“足力健老人鞋”新号只凭1条视频就获得20万点赞；“正新鸡排”官号2天涨粉2万；薯片品牌“噜咪啦”B站账号一周粉丝暴涨10万……

可以说，“猫meme”的爆火本质上是“网梗营销”的胜利，类似的形象还有猴子“吗喽”、水豚“卡皮巴拉”、“鼠鼠”等一些近年在年轻人圈层中流行的网红动物形象。除了给品牌带来营销流量，助力品牌出圈之外，类似水豚“卡皮巴拉”等IP更是能直接被开发出毛绒玩具、挂件、水杯等一系列商品，化身成为“真金白银”。

今年，还有一个值得一提的“非主流”IP爆火，那就是语言学习app“多邻国”。该品牌起初的话题热度来源于在被大部分品牌忽略的图标icon上，多邻国的app图标以小时变化，为了催用户学习“一哭二闹三上吊”，生动的小表情配合“练习时间到”“你完全不学是吗”“来学一个嘛”“多儿想你了”“最后机会”等文字，密集的情绪触点下，既留存老用户，也抓住新用户眼球。

而在后续的互联网营销方面，多邻国走的是“抓马”的路线，蹭流量、玩烂梗，主打一个“鸟至贱则无敌”，或是工作人员扮演人偶表演“烤鸟”“下蛋”，或是让鸟头人身的玩偶服露出“腹肌”，又或是在推特对海外明星公开“调情”又“出轨”……其荒诞的营销手段带给用户新奇的体验，也奠定了多邻国不走寻常路的IP气质。

近一年来，多邻国从海外营销到国内平台破圈，再到5月多邻国小红书新号1个月涨粉10万，这只绿色小鸟的形象在社交媒体上的曝光率越来越高，能明显感知到其揽获市场的超高速度。

在文创IP领域，还有近期在网络爆火的甘肃省博物馆文创“麻辣烫”。甘肃省博物馆抓住前段时间火出圈的甘肃天水麻辣烫的热度，在博物馆的文创店卖起了“麻辣烫”，将甘肃麻辣烫中的常见食材做成了毛绒玩具，一套69元的麻辣烫毛绒玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西兰花、香菇和娃娃菜共6件“菜品”。

相关数据显示，“麻辣烫”文创于8月初在天猫旗舰店开启预售后，一周便吸引近20万人涌入旗舰店抢购，并推动店铺成交同比大涨343%。

热点的背后，我们不得不认真审视，这些“非主流”IP走红到底靠的是什么？

2 “人设+动机”成就非主流IP

这些IP看上去似乎“八竿子打不着”，但深究其底层的IP营销逻辑，其实是打造“人设”。

与传统的卡通形象IP不同，卡通形象在诞生伊始，就伴随着一个人格化的框架；而建立在“非传统”形象上的个人IP、品牌IP或是文创IP，如何打造鲜明的“人设”，是“万物皆可IP化”的潮流下，差异化竞争的起点。

例如上文提到的“猫meme”这类的梗图营销。如今“梗图”被公认为是文化传播的最小单位，既可以是简单的复制模仿，也可以是在原有符号上的创新，而品牌玩转“梗图”，结合“00后运营品牌官号”的噱头，更是为观众提供了即时性的欢乐和深刻的生活场景共鸣，盘活了枯燥的内容流量，将刻板严肃的商业营销弱化为一种自嘲和反讽，成为一种现象级的互联网品牌IP营销“快闪”浪潮……许多品牌因此被网友戏称“十年卖货无人知，一朝发疯天下闻”。

多邻国这一品牌IP真正出圈，也靠的是明星化的“人设”。其代表品牌形象的绿色猫头鹰，因为“不是人”而进行了许多大胆、冒犯的“擦边”操作，比如给推特的图标p到墓碑上并配文“所以我是鸟中的领头羊了”，给猫头鹰形象穿上前卫的比基尼泳衣等等。反正“不是人”，所以主打一个“要话题不要脸”。同时，正如前文提到的，多邻国以“无所不用其极”地“劝学”风格，搭配icon高频率、小触点的方式疯狂调动用户情绪，靠这一个小形象就打通了全球语言学习用户的沟通壁垒。

就连文创IP“卖货”也要维持“人设”，在甘肃博物馆现场贩卖“麻辣烫”文创的过程中，工作人员不仅会现场“夹菜”，并在毛绒版砂锅中现场“烹制”，还会询问顾客在辣度等口味方面的要求，甚至会表演“颠锅”。这一整套流程下来，文创“麻辣烫”才制作完成交到顾客手中，仿佛真的在尽心尽力地为顾客制作“麻辣烫”美食。

不难看出，这种“人设”本质上是链接特定故事，并于目标人群进行情感连接的方式，更容易引起共鸣，“人设”带来的IP化也能够增强品牌的辨识度，成为品牌在用户群体中的特定形象锚点；同时，IP化的品牌和形象也能够拥有强大的社交话题属性，更能激发网友的UGC二创、造梗热情。

我们还应该意识到，品牌做“发疯营销”也是有边界的，用力过猛可能会变成“东施效颦”、引发消费者反感，因此，一个绝对正确的“动机”就尤为重要。“现煮”的“麻辣烫”在博物馆内之所以大卖，是其展现了中华美食的制作过程，充满趣味性，疗愈成年人内心；“猫meme”营销为什么“百试百灵”，是因为其充满了年轻人给企业打工、被公司“压榨”时的“自我开解”的心态；至于这些IP营销里边“疯”得最厉害的多邻国，它可以“撒泼打滚”，可以“不择手段”，也是由于其拥有一个绝对正确的“动机”——劝用户学习。

因此，其他品牌不一定能够完全照搬这类IP营销的模式，但是可以要参考这些IP营销爆火的思路，那就是创造一个令用户眼前一亮的新颖人设，再明确一个正确的动机，并在后续进一步去完成所谓的“发疯营销”。

以往品牌打造IP、进行授权合作，基本都是依靠品牌和IP之间的流量相互借势，提高曝光度。但“发疯文学”盛行的背景下，依靠某一形象的特质迅速引起共鸣、打动消费者，直接完成有效获客，是对IP营销方式的一种突破。

总的来说，这类IP营销破圈的背后，IP不再只是作为一种单纯的形象被用来调侃，而是更多地成为一种精神文化符号、一种身份标识。在此基础上，能为用户提供与需求相契合的认同感和归属感，就能进一步强化品牌形象。

潮流总是日新月异，比起“追赶”潮流，找到潮流背后的根本逻辑，懂得消费者真正的心理需求，进而“创造”潮流，才是值得品牌方长期去做的一件事情。