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作者 | 栗秋 来源 | 顶尖广告
七夕佳节因为牛郎织女相会的传说,让这个节日充满了浪漫的基调,因此总被认为是中国的情人节。
但七夕节又名乞巧节,是中国古代女子的大型祈福节日,并不仅仅与爱情有关,也有祈福、乞巧等含义。
当传统节日遇上现代浪漫,品牌会用什么方式来诠释节日的浪漫与惊喜呢?
许多品牌也不再局限于渲染爱情,而是将重点放在了女性手工或女性成长上,从“乞巧节”最初的意义出发,唤起女性消费者的共鸣。
在七夕节牛郎织女的民间传说里,女子们要向织女星虔诚跪拜,乞求织女保佑自己心灵手巧,然后对着月亮将五彩丝线穿入七根银针,预示着将来能成为巧女。
在云南丽江纳西族的历史中也记载着这样一段“天女织锦缎”的故事,织女织出锦绣天地送给纳西族,纳西族则编织着对天地的祝福。
薇诺娜在这个七夕推出特别企划《织女的礼物》,将云南人最有心意的礼物带到大家面前,祝福每一个收到织锦的人生活越来越好。
同时薇诺娜发起女性关爱公益项目「护花使者联盟」,关注云南织女们公平发展的权利,助力她们守护皮肤健康。
还帮助云南织女们推广自己作品,并提供技能帮扶让更多人知道云南非遗织锦这一非遗技艺,祝福她们在人生路上生活似锦皆如所愿。
同样聚焦“织女”的还有韩束,韩束携手苏州丝绸博物馆在七夕星河璀璨之际讲述苏绣情诗。
让绣娘手中缠绕着成百上千根绣线,织入江南的风雅柔情,在千年苏绣脉络中,细述一幅幅浪漫画卷,叙文化传承的底气。
韩束将具有2000年历史的中华非遗文化“苏绣”带回到大家的视线里。
力求让传统艺术在新时代下焕发出新的生命力,成为连接过去与未来的“鹊桥”。
通过非遗文化与品牌故事相结合,赋予产品深厚的文化底蕴,让消费者感受到不一样的七夕文化,也创造了独属于中国人的浪漫。
当下“可爱经济”流行也为七夕佳节的营销带来许多变化,品牌将可爱设计元素融入产品中,有效吸引消费者的注意力,并打造出差异化的营销方向。
年轻人对可爱的产品偏好会激发冲动购买的行为,不仅带来视觉上的愉悦感,也会增加节日的幸福度。
瑞幸今年七夕与知名粉红女明星LOOPY联合推出全新轻乳茶,还有超多联名款杯套、杯袋、贴纸和马克杯等大批物料。
用可爱的LOOPY装点门店,营造出粉嫩的七夕氛围。通过与知名可爱IP合作推出限量版,能够吸引大批量的粉丝和收藏爱好者。
还有萌趣的毛绒玩具也深受年轻人喜欢,Jellycat爆火的原因就是因为可爱的造型和富有想象力的设计,为生活增添许多幸福感。
奈雪的七夕限定系列与Jellycat的玩偶有异曲同工之妙,特别打造七夕「蓝」,营造出宇宙级的浪漫。
印在包装上是自由包容的蓝色,是宇宙的底色,也是无垠的大海色,配上同色系七夕抱抱公仔,给消费者治愈的情绪价值。
比起传统节日营销,年轻人更愿意为有情感共鸣的品牌买单,丰富不同消费者在七夕的满足感。
好利来携手童年经典动画《猫和老鼠》开启浪漫追爱之旅,共同推出七夕系列甜品,与猫和老鼠IP进行了深度融合,造型精致细腻。
不仅有梦幻蛋糕还有鲜奶茶、以及七夕礼盒和心意告白贺卡,视觉与味觉的双重享受,为这个七夕佳节增添了一丝甜蜜氛围。
这样的营销方式能够扩大受众群体,并不仅仅局限于“爱情”,更多的是对可爱事物有极高热情的消费者,治愈年轻人的情绪。
爱情向来是七夕的主流方向,也有品牌在七夕挖掘节日背后的中式浪漫。但要如何打造出专属于中国人的浪漫却是一个难题。
七夕不仅承载了双向奔赴的悸动,也有对爱情忠贞不渝的向往。罗意威特别发布的七夕定格短片《摘星记》,就讲述了两只刺猬的忠贞爱情故事。
画面和声音都能感受到中国九十年代时期的动画风格,小刺猬以剪纸花朵和萤火虫为背幕,经由仙人掌果实和榴莲的「试探」阶段,最终在晚星中许下诺言。
向中国传统手工动画致敬的同时,也通过细节隐喻了七夕牛郎织女在鹊桥相会的传说,并将气息的故事设计到了特别版手袋上。
CPB品牌邀请了法国艺术家Margot Reverdy,从爱神丘比特的故事中汲取灵感,精心打造了爱神之钥系列。
在爱神的庇护下,爱情没有界限,以爱神的光芒之力来守护和照亮每个人的情感生活,给大家传递出不一样的爱情理念。
并且还与星座专家Alex大叔合作,一起深入探讨12星座的爱情运势,并打造了爱情测试小程序。
不仅加深了与年轻消费群体的沟通,也将品牌理念传播了出去,给七夕这个传统节日加上了一丝现代浪漫气息。
七夕作为爱情营销的主战场,已经有许多品牌跳出主观视角打造出多元化的营销方向。
不仅仅是把七夕理解为“爱情”,而是聚焦七夕背后的传统故事,用品牌独特的文化诠释七夕内涵,才会让传统节日焕发出新的生机。
但当所有品牌都营销浪漫的时候,再好的内容也会让消费者产生视觉疲劳。
所以越是大型节日,品牌越需要从不同角度切入,做到差异化营销,才能在一定程度上打破用户认知,引发消费者热议从而实现有效传播。
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