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又是一年七夕情人节,大部分品牌都发布了与浪漫爱情相关的品牌动作。
可是,你知道吗?七夕作为中国重要传统节日之一,最初又称女儿节,是属于女性的节日。女孩子们在这一天参与乞巧祭、穿针、缝制香囊,以祈求自己心灵手巧。
沿着传统文化,纯甄在今年七夕打造了一套「另类」营销动作,不仅通过杨紫和袁泉的对话展开一段关于「纯真」的探讨,更将镜头聚焦于广大女性身上,分享女性看待事业、爱情、育儿的真实心声,向消费者传递「纯与真」的品牌理念。
在七夕当日,纯甄携手两位重量级演员──袁泉与杨紫,同台拍摄了广告短片《她们的七夕夜话》。这场女性之间的真挚对话,探讨了女性的内心与愿望,迅速吸引了大量网友的目光。
短片从袁泉给杨紫写信的情境展开,提及古时女性会在七夕祈福,于是她询问杨紫的愿望。杨紫答道:「希望变成自己喜欢的样子,而不是别人期待的样子。」
画面一转,两人共同来到了滨海小屋,像是闺蜜之间的度假时刻。杨紫说自己小时候总羡慕他人的成熟,长大以后反而没那么着急,袁泉补充:「时间会给出答案,只要真实,就是最美的。」
在蓝天、白云、大海和白屋的映衬下,她们未曾提及「纯真」,却句句都在强调「纯真‧真好」。
两人以纯甄牛奶干杯后,天色渐暗而天灯现,两人于是一边点灯,一边许下各自的愿望。袁泉希望「对他人真挚,对自己真诚」,杨紫则许愿:「日益成熟,又保持纯真。」
随着天灯逐渐飘向天际,两人达成行动共识──去爱、去笑、去生活、去生长、去绽放,也给予广大观众真挚的节日祝福:「七夕快乐,纯真真好。」
与其它洋溢着浪漫情感的七夕品牌片不同,纯甄本次短片注重女性视角,强调内在的纯真价值,而非外在的浪漫表象,差异化地展现纯甄品牌「纯与真」的年度品牌概念。
两位女演员的合作,更是让纯甄在七夕这「不太一样」的策划脱颖而出。袁泉和杨紫都是实力派演员,她们都在喧嚣的演艺圈中以自己的节奏活出真我,正是诠释纯甄「纯与真」主题的绝佳人选。
这支真挚又温暖的短片,勾起了广大女性的情感共鸣。很多人感叹,「做自己」真的不容易,意味着要有足够坚定的内核来对抗世俗的条条框框。纯甄通过这部短片,向大众传递了「纯与真」不仅是天真孩童的特权,它可以是我们每个人生活的方向,也是勇气、爱和行动力的源泉。纯甄给了许多女性「纯粹真实」的勇气,也赢得了许多人的好感与信任。
除明星TVC发声以外,纯甄还与多位女性KOL展开有关「纯与真」的探讨,更进一步走上街头采访女性素人,聊聊她们眼中的「纯真」生活。
在达人对话环节,纯甄联手职场、情感、育儿等不同赛道达人,就女性可能或正在经历的各种挑战与议题展开探讨。每次对话,都是达人之间的深度碰撞,也给到广大女性诸多启发。
比如育儿达人果果妈妈所言:「当然有和长辈在育儿观上意见不合的时候呀,但我觉得只要做好自己就够了。」
达人佳子妈妈也表示:「做好了自己,才有可能去做好其他角色。」
达人陈珍珠则相信:「不要为了融合群体,失去做自己的勇气。」
这一系列达人对话,以清透高级的视频质感,由内而外呈现出纯甄品牌「纯真真好」的主题,也让女性真实多样的声音被更多人听见。
同时,纯甄更在街头发起采访,随机找到女性聊聊她们对事业和爱情的看法,意外迸出许多金句与智慧的火花。
一位女性在谈到「适婚年龄」时表示:「我觉得没有所谓的适婚年龄,遵从自己内心,真诚地对待自己就可以了。」还有一位40+岁的女性分享:「年轻时我会在意他人的眼光,但有了一定阅历之后,反而学会把关注还给自己,所以我特别喜欢现在的自己。」每次街采结束,主持人都会送上纯甄,寓意「纯真的祝福」,进一步深化了纯甄「纯与真」品牌主题的印象。
这些内容展现了当代女性的真实面貌,我们可以看到,无论是明星、达人还是街上的女孩子们,大家都有一颗向往「纯与真」的心,关注「做真实的自己」。这是一系列非常珍贵的女性纯真群像,也是我们在这个时代所能见证的女性风采。
纯甄的这一系列内容矩阵,也在网上引发热烈的回响。由于话题的诚恳与深入,使得纯甄「纯与真」的探讨,并不流于表面的天真可爱,而是一份真挚的生活态度。在社交平台 #对话七夕的纯与真# 话题下,我们能看见更多女性分享关于如何关注自己、接纳自己、活出「纯与真」的各种答案 ,截止目前该话题在微博讨论量达351万,阅读量17亿,互动量549万,可见纯甄七夕策划的走心与成功。
通过一场又一场真诚又纯粹的对话,纯甄在七夕进一步拉近了品牌与女性群体的心理距离。实际上,「纯与真」是纯甄今年的年度传播主题。从年初开始,纯甄就不断通过品牌动作来加强「纯与真」的传播。到目前为止,「纯真真好」早已脱离一个简单的口号,成为了许多人心中真实的向往与信念。
纵览纯甄这波节日动作,可以说做到了横向的声量拓展与纵向的深入人心,细究其策略,离不开经典的人群洞察和差异化打法。
1. 锚定差异化人群:纯甄没有在七夕局限于关注谈恋爱的人们,而是将视线聚焦于了广泛的女性群体,在沟通对象的选择上,就做到了差异化。
2. 精准洞察人群状态:纯甄没有将消费主义套用在女性身上,而是鼓励女性将关注点落回自己,爱自己,接纳自己,回归纯与真,松绑女性身上无形又无所不在的观念枷锁,让整个campaign更深入也更动人。
3. 差异化营销策略:纯甄本次「对话七夕的纯与真」,既是在七夕面向女性群体内心的一次「纯真」发声,也是纯甄「纯与真」品牌主张的加深加固。同时,纯甄的发声是由点到面的,不只关注「精英」女性的纯与真,而是听见「所有」女性的纯与真。这一差异化策略,释放出纯甄温柔而坚定的品牌情感表达,成功让纯甄与其他品牌形成了区隔,为品牌增加了记忆点,也收获无数共鸣与好评。
在复杂纷扰的世界里,保持初心和纯真,或许就是对待生活最好的态度。当其他品牌还在追求外在的营销效应时,纯甄所传达的「纯真真好」,似乎更接近于一种生活哲学,一种扎根于内心的纯真信念。
我们期待纯甄能够通过不同品牌动作,持续唤醒更多人的纯真灵魂,释放这个世界更多的纯与真。
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