「质疑洞洞鞋，理解洞洞鞋，爱上洞洞鞋」。

最近一两年，「丑美」的洞洞鞋快速成为年轻人的新时尚单品。数据显示，平均每4.35个95后就拥有一双洞洞鞋。

在这一潮流趋势的影响下，森马推出了男士洞洞鞋系列产品。森马简北鞋类专卖店借助带货直播种收一体的优势，男士洞洞鞋在抖音上顺利成为爆品。但在直播间外，是否还有第二增长曲线进一步推升销量？对于森马简北鞋类专卖店而言，它希望探究更多可能。

在内容场之外挖掘货架场潜力，成为新的流量探索方向。今年，巨量千川推出了「商品全域推广」，以全域ROI为优化目标，帮助商家在货架场和内容场实现同步增长。使用这一产品完成商品卡投放后，森马成功在抖音商城起量：产品销量在抖音商城内增长近20倍，来自商城广告的GMV占比达到78%。

森马简北鞋类专卖店的经验是抖音电商营销发展的缩影，内容场和货架场正在成为抖音电商的两大支柱。

2023年，在广州召开的抖音电商生态大会上，官方曾公布过一组数据印证货架场在抖音电商生态中的重要地位：抖音商城GMV同比增幅达到277%，来自电商搜索的GMV同比增长也达到159%。

更直接的反馈来自商家侧。数据显示，平台上有超过56%的商家在货架场景中收获的GMV占比逾五成。对消费者来说，他们在抖音上的购物习惯正变得多元；而对商家而言，这意味着如何高质量协同双场成为他们必须重视的课题。

为什么要协同双场？因为它们代表着两种人货连接的模式——内容场代表着货找人，而货架场则是人找货，覆盖着不同的购物人群、购物需求和购物场景。

如森马这个案例所展示的，有效协同双场起到的作用甚至不只「1+1=2」，更多时候会带来「1+1>2」的惊喜。

近几年，生意经营和广告投放开始越发整体化和系统化。而变化的背后是大家逐渐意识到这样的规律：战术最优不代表战略最优，局部最优不代表整体最优。

举个例子，过去企业习惯用曝光量、点击率等指标简单评价某次投放成败。但其中潜藏着巨大的逻辑陷阱，那就是不同个体的曝光或点击最终反映到生意经营效果上可能天差地别。

比如，消费者在被广告顺利触达后完成购买，从传统视角看无论如何都是成功的。但再仔细想想，其实不然，如果消费者原本就有高度的购买意愿且品牌通过自然流量即可触达，这时通过付费广告顺水推舟完成转化，恰好意味着投放费用的无谓浪费。

正是为了帮助商家更系统地寻找增长机会，巨量千川才推出和持续优化「全域推广」这一产品。其中的「全域」代表着放弃狭隘视野，帮助企业从战略最优和整体最优的视角去推进生意经营高质量增长。

更具体地，如果我们细剖来看，可以发现它至少双管齐下实现全域增长：

首先，在微观流量层面协同「双流量」，即自然流量和付费流量。

过去，人们常常将自然流量和付费流量视为对立关系。比如，「付费流量会打压自然流量」的谣言就曾广泛流传于投手圈。

但实际上，自然流量和付费流量之间可以且必须协同：一方面，协同双流量可以让有限的投放资金花在刀刃上，避免重复触达和低效触达；另一方面，协同双流量有助于实现良性循环，让自然流量为付费流量贡献更多种子人群提升投放精度，同时，也让付费流量良好的数据表现可以撬动更多自然流量。

「全域推广」的全域一体化增效模型（One Uplift Model）就能达到这一效果。在先进技术加持下，这一模型既能让付费流量与自然流量相互感知协同，互相撬动进而放大整体生意增量；同时也可精准预估每个流量的自然和付费转化率，当且仅当自然推荐无法获得展示机会时才叠加付费竞争，以保障生意经营效果最大化。

其次，在宏观场景层面协同「双场」，即内容场和货架场。

内容场与货架场过去常被误认为是互斥关系，这导致对两个场景的经营在以往非常割裂，商家往往在团队、素材和投放等方面存在「重复造车轮」的低效问题，并导致在数据打通、链路管理和用户体验等层面潜藏隐患。

但实际上，内容场和货架场虽然看似两场、实则殊途同归。无论哪个，最终的目标都指向生意经营。所以，巨量千川在2023年推出「全域推广」，今年除直播场景外，还扩充推商品场景，重磅发布「商品全域推广」。「商品全域推广」全面覆盖短视频、商品卡、图文体裁，以「商品」作为核心要素帮助商家实现全域一站式推广，从而可以在货架与内容两个场域获取增量，补齐营销版图。

对于商家来说，这意味着真正的降本增效，只需要一套产品便能在全流量池中充分挖掘增长的可能性，实现不同场景间的充分协同。为了更好地达成这一目标，「全域推广」另一底层技术——单项目智能托管投放（One AI Campaign），借助AI技术帮助商家简化操作并对投放策略进行自动化宏观调控，基于不同场景完成自动化创编、优选素材投放和流量预估等原本繁琐的工作。

从微观上协同「双流量」到宏观上协同「双场」，巨量千川的「全域推广」产品从一开始锚定的便是生意经营与广告投放的整体化和系统化。而那些在抖音上抢先尝试布局双场的品牌，也从这一变化中获益颇丰。

康佳电动剃须刀就是「商品全域推广」的受益者。作为老牌国企，康佳近年来一直重视销售与推广渠道的数字化转型，抖音是其中的关键发力目标之一。

除了传统的综合电商平台以及潜力巨大但竞争激烈的带货直播，品牌也迫切希望能够找到其他增长点。在这一背景下，抖音商城作为重要的新兴货架场得到企业关注。

在确定「All in商城推广」的策略后，康佳剃须刀开始使用巨量千川的「全域推广」产品获量。从效果数据来看，这一决策大获成功：商城广告带来的GMV占比已经达到92%，成为商品销售的主要流量来源；与此同时，商品卡支付GMV环比提升幅度高达194%。

从探索新增长点到货架场成为核心增长引擎，「全域推广」在其中扮演了至关重要的角色。不止如此，越来越多的商家开始从类似模式中获益。

以今年618为例，商城广告带来的日均GMV和订单量较往期大促分别增长311%和330%，无论从金额还是规模上都呈现出显著增长的态势；而明显的获益趋势也开始吸引更多品牌躬身入局，使用商城广告产品的商家数和商品数与往期大促相比也分别提升117%和196%。

某种程度上，布局货架场已经从「吃螃蟹」变成了需要商家迅速跟进的「规定动作」。

当然，布局货架场并不是偏废内容场，它指向的仍然是双场同时发力，毕竟内容场和货架场之间的角色互相不可替代。

比如，内容场仍然会主动激发更多的潜在购物兴趣，而货架场可以承载高质量的目的性购物需求。从更多品牌对「全域推广」产品的使用中，可以明显发现它们协同双场的坚定意志。

运动营养品牌康比特有着不错的自然流量，在明星达人广泛种草的前期基础上，品牌开始决定尝试「商品全域推广」。在采取优质老品叠加潜力新品的策略，并借助「商品全域推广」实现多品齐投后，不仅实现了团队人力的释放，在效果侧也达成日均消耗提升92%的显著增长。

而新兴自主品牌在营销举措上同样灵活，比如零食品牌三只松鼠就使用「商品全域推广」，抓住直播以外的短视频、商品卡和图文等其他体裁。

在使用「商品全域推广」后，系统化协同多元场景流量为它带来了可观的增长。在日均消耗环比增幅超过220%的同时，其整体ROI环比增幅达到81%。反映在生意经营指标上，其商城日均GMV已经突破40万，环比增长超45%。

04、结语