作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

这两天大家都被QUEEN WEN郑钦文霸屏。

她为中国网球赢得首枚奥运单打金牌，创造了中国乃至亚洲网球的历史。

从Qin wen、Queen wen再到Queen win，郑钦文实至名归。

当姗姗来迟的后来者，才开始摁着计算器计算郑钦文商业价值。

提前押宝郑钦文的品牌，才是真正的赢麻了。

这其中有个品牌成功引起我的关注，这就是耐克，居然因为郑钦文一句话，扭转负面口碑。

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就在前段时间，耐克一条宣传片《胜者不是谁都能当》引起全网热议，因为视频出现舔乒乓球的一幕。

图源：耐克视频号

这一幕很难评，有人质疑在辱华、性暗示。

还没等来耐克一个正式的官方解释。

没想到随着郑钦文商业价值暴涨声音不断，耐克口碑居然迎来大反转：

夸耐克会签人会押宝，夸耐克眼光毒辣。

怎么刚骂完没多久大家就夸了，郑钦文到底说了一句什么话？

先看耐克前期为郑钦文投放的户外广告：想带走的巴黎纪念品只有奖牌。

图源：小红书网友/耐克新媒体中心 公众号

郑钦文赛后发的一条微博，表示“带走了最想要的巴黎纪念品”，不要小看这句话含金量，与耐克前期海报呼应了。

图源：郑钦文个人微博

这就理解郑钦文夺冠后，有人评价耐克给郑钦文策划的广告词一语中的。

不排除前期耐克与郑钦文交流过，才会写出契合对方获奖心境的感言。

当然这张海报并不是单独为郑钦文定制，而是耐克《胜者不是谁都能当》主题系列之一。

图源：耐克新媒体中心 公众号

这组海报主打一个有态度，把镜头对詹姆斯、姆巴佩、郑钦文等运动员群像，展现运动员都想win的一面。

另一个被点赞的文案出自一段视频，郑钦文发出自我独白：“难道输了球应该微笑吗？如果甘心当第二，那我永远成不了第一”

图源：NIKE视频号

还有网友总结耐克为郑钦文写的文案，堪比“预言式”文案，因为郑钦文把耐克的“狠话”变成现实。

图源：每日广告案例

耐克为郑钦文写的文案之所以出圈，既有押对冠军话题带来的流量加持，也有文案契合郑钦文的诚意加分，让大家看到品牌与代言人双向奔赴的一面。

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与其说耐克靠郑钦文一句话扭转口碑，不如说靠很早盯上郑钦文潜力的眼光。

郑钦文6岁开始训练网球，11岁开启职业网球道路，到了13岁时，耐克与郑钦文签约成为赞助商。

除了考古两者过往的故事，还有网友扒起这一次商业合作细节。

比如安排气氛组给足排面，让郑钦文教练团队穿上耐克文化衫，据说开场时就给到镜头特写，很难不注意这显眼包。

图源：久肆噜噜

郑钦文夺冠后，耐克是这样宣传：郑钦文的金牌让质疑声音闭嘴了。

图源：小红书网友

还把之前质疑郑钦文的人挂出来。

图源：小红书网友

在耐克官方视频号，同样换上“胜利会回答一切”的新文案海报，与郑钦文提及的“巴黎纪念品”联动了。

图源：NIKE视频号

说到“巴黎纪念品”，不得不说还有人建议耐克给郑钦文策划广告语，还可以大胆一点：想带走的巴黎纪念品只有金牌。

图源：小红书网友@安猪拉聊职场

网球赛后也有人冲到耐克评论区刷评论，一人一句说要“金牌”文化衫，耐克也上架“想带走的巴黎纪念品只有金牌”文化衫 。

图源：微博网友

这一顿操作看下来不难看出耐克的策略，一方面是注重创意的连续性，把“奖牌”换成“金牌”，看似只改了一个字，却降低沟通成本，还与夺冠背景应景。

二是懂听劝营销。在郑钦文夺冠后，网友建议出文化衫，不久之后就上架，这个响应速度确实拉了一波好感，当然也不排除这是在耐克计划内。

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有意思的是，耐克这段时间不仅忙着撑品牌好友，还得忙着防对手。

这次国家网球队比赛服装赞助是阿迪达斯，领奖服赞助是安踏，而郑钦文个人球鞋是耐克的。

国家和个人签的品牌不同，运动员怎么选都懂。

所以当郑钦文“身穿阿迪，脚踩耐克，领奖穿安踏”时，直接把网友干沉默了。

图源：小红书网友

这意味耐克躲得了阿迪，也躲不过安踏，必须在夹缝中打广告。

果然郑钦文不是一个人在战斗，还有阿迪耐克在打商战。

但耐克拿出“强者不抱怨环境”的求生欲宣传，再加上网友用放大镜的观察能力，想不知道耐克赞助了郑钦文都不行：

第一招“此地无银三百两”：直播争取特写耐克球鞋镜头。

网友发现镜头给到郑钦文鞋子时，球鞋商标处被贴上白色胶布，但因为胶布凹凸痕迹明显很容易看出是耐克，这玩得一手“欲盖弥彰”。

耐克的反向操作反而打开大家的好奇心，还被包装成“遮不住的实力”。

图源：咪咕视频

第二招“我在明你在暗”：选图争取降低阿迪的存在感。

郑钦文夺冠后，耐克选择庆祝夺冠的海报，也颇有技巧。

首先选的是郑钦文的名场面——“躺在地上，举着双手握成拳”。

然后是做了截图处理，这里不难发现耐克的“小心机”，既没有露出阿迪标识，还恰到好处展示带有耐克logo护腕。

图源：小红书网友

另一张宣传图亦如此，避免阿迪抢镜。

图源：@DYOCT

除了感慨大家真的观察好仔细，高级的商战就是“各让一步”。

只能说郑钦文全身上下都是广告位，留给品牌的位置不多了。

这不，有人盘点郑钦文至少手握10个品牌赞助，包括支付宝、劳力士、斯维诗、麦当劳、伊利、霸王茶姬、兰蔻等，曝光郑钦文去年收入超过5100万元，是李娜之后第一个登上福布斯榜单的中国网球女运动员。

图源：澎湃新闻

最近郑钦文还一口气带火四款同款——网球拍、发圈、网球裙、网球背心，当然还有同款——健康美身材。

再想想现在的郑钦文只有21岁，还年轻有资本。如今郑钦文商业价值曝光，也印证耐克赚麻了。

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耐克前期的宣传视频还存在争议，但就押宝体育明星来说，也给我们带来一些启发。

耐克们押宝郑钦文在体育圈并不少见，比如蒙牛冬奥会之前就押中谷爱凌。

竞技体育具有很多不确定因素，输赢皆是常态，品牌押宝体育明星看似含有运气的成分，实际上离不开这两点思考。

一是体育营销是长期主义。

品牌押中运动员像开挂，靠的不是品牌毒辣的眼光，而是长期主义的眼光。

品牌做体育营销，不能靠短期性的投机和押宝，而是需要长期布局规划。以蒙牛为例，据说2019年12月就签约谷爱凌为代言人。

图源：@蒙牛 官微

不可否认，对于事后响应郑钦文的品牌来说，短线短平快的站台或者打广告，也能让品牌收割一次流量，让消费者买单。

但消费者的注意力很快会消失，这也让品牌也很难将流量转化为留量，从长期来看，也很难反哺到品牌价值上。

二是切合品牌的契合度，不能脱离品牌资产。

就看蒙牛和耐克，体育营销一直都是两者的统治区，所以无论是投资哪个运动员，本身也是强化自身体育人设。

除了策略层面的契合度，还有体育精神的契合度。

正如蒙牛“天生要强”的品牌底色，与谷爱凌挑战自己、积极向上的精神不谋而合，这也是二者得以合作的精神纽带。

在体育营销的赛道上，从来不缺乏抢跑者抢镜者，重要的是能将体育精神注入品牌内核，形成品牌资产，最大程度激发运动员商业价值。