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作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
在世界的聚光灯下,巴黎奥运会不仅是体育竞技的巅峰对决,更为梦想与艺术交织的璀璨舞台,也让运动健儿有了前所未有的机会,将汗水与激情化为最耀眼的光芒,让比赛都不仅仅是速度与力量的较量,更是智慧的展现。
在这场全民关注的体育盛宴中,不仅是运动员之间的角逐、国家荣耀的争夺,更是品牌“大展拳脚”的竞技场。
据悉,本届巴黎奥运会共吸引了79家奥运会的赞助商,其赞助收入达到12.26亿欧元。其中,LVMH集团就豪掷了1.5亿欧元(折合人民币约12亿)的巨资,以高级合作伙伴的身份“参加”了这场体育盛事。
当LV这一全球奢侈品牌的巨擘,选择斥巨资赞助奥运,其背后的深意远不止于表面的奢华与光鲜。
此次巴黎奥运会,究竟含LV的量有多高?
本届奥运会,LVMH集团及旗下品牌实现了霸屏,具有LV标识的火炬箱、奖牌柜、奖牌托盘,LV定制的火炬,600套愿者的服装等,都被LV承包了,让不少消费者觉得此次巴黎奥运会“壕”无人性,既奠定了“最时尚”“最壕横”奥运会的基调,又拉满了话题度,还让LV标识贯穿于整个赛事中,让观众一直被LV标志性的皮革与符号吸引。
不仅是LV,其旗下品牌也有露脸的机会,男装品牌Berluti设计了法国队的礼服,渐变色的领口,成为了礼服的亮点;美妆品牌丝芙兰(Sephora)为那些登上奥运领奖台的运动健儿,提供化妆服务;MHD酩悦轩尼诗,为嘉宾提供酒类产品;眼镜品牌Vuarnet,有了发布奥运会官方产品的资格;白马宫酒店,有邀请并招待开幕式贵宾的资格……
同时,在奥运会开始之前,LV就签约了法国泳坛名将Leon Marchand为品牌的奥运大使,同中国的游泳运动员覃海洋、篮球运动员杨力维等与体坛的顶流和潜力运动员进行绑定,旨在为品牌在4年一次的体育盛宴中获得最大的关注度与话题度,实现了艺术与体育的碰撞与完美融合。
LVMH集团加入奥运,这势必成为品牌发展的历史长河中浓墨重彩的一笔。
这哪里是运动会,更像是一场LV含量超高的时髦奥运会。不仅是LVMH集团在加深品牌与体育的联系,其他奢侈品品牌也持续在体育营销方向发力。
如早前, Prada普拉达就签约了中国女足,并为她们“出征”提供礼服,引起了社会各界的广泛关注与热议。此后,持续为运动员提供了各个秀场的服饰定制,实现了时尚和运动的创意交融。
不止是LV、Prada,劳力士长期赞助高尔夫、网球、马术等贵族运动,并签约了网球巨星罗杰·费德勒和中国球手李娜为代言人;巴黎奥运会中,巴黎世家融合了凯旋门、埃菲尔铁塔等知名景点推出的“Souvenir Shop”巴黎城市纪念品,就成为了品牌拥抱体育营销的佐证。
而体育运动员对奢侈品的“回馈”也是立竿见影,如在2022年北京冬奥会上,谷爱凌佩戴的Tiffany戒指,就成为了热议,让不少消费者争相购买,让奢侈品品牌发现了运动员的号召力与明星相比也毫不逊色。
都想要到重大体育赛事上分一杯羹,纷纷跻身体育市场,也让人开始思索:为什么奢侈品品牌都爱上的体育营销?在兵法先生看来,主要有以下几个方面的原因:
大健康趋势下,运动需求日益明显。在大健康趋势日益凸显的当下,消费者对于健康、运动的追求愈加明显。如果品牌仍然一味追求“高大上”、“高高在上”的营销模式,而忽视了与消费者之间的联系,将很难赢得消费者的心。
与热门绑定,为品牌破解流量难题。除了趋势使然,还有就是大型赛事本身就带着巨大的流量。在本届奥运会期间,微博上每天的爆款话题随着赛事的变化而变化,据不完全统计,仅乒乓球这一项赛事,就贡献了近100个热搜,可见大众对赛事的关注度。消费者往往有“爱屋及乌”的心态,自然也会对自喜爱体育运动员及相关品牌多看几眼,有了热门赛事的加持,品牌赢得流量将不是难事。
比如,在樊振东夺冠后,在网络平台上,与乒乓球相关的搜索量环比增长超4倍,其老家衡阳市的乒乓球拍周边销售同比增长200%,正如热搜所示#樊振东夺冠后乒乓球卖疯了#。
市场渗透的多元化策略。拿着旧地图发现不了新大陆,面对复杂多变的市场环境,品牌想要深入挖掘潜在消费者,就需要想方设法地接近消费者,而利用奥运会、世界杯等重要赛事的热度,将品牌带入到一个拥有全民关注的领域,是广撒网也是破圈层的营销模式。
不难看出,在体育大型赛事上,奢侈品集团/品牌都争相入局,渴望用自己的方式赢得热度,并得到奥运五环的认可。也是品牌想要通过一个或多个体育赛事为蓝本,挖掘出品牌在体育营销赛道的更多玩法,为品牌构建一个全新的形象。
无论是Prada与中国女足的合作,还是LVMH集团在巴黎奥运会的荣耀闪耀,都加深了品牌在消费者心中的印象,利用重大国际赛事的广阔舞台,将时尚美学与体育精神完美融合,传递出积极向上、追求卓越的品牌信息,让消费者有机会窥见奢侈品品牌深厚的文化底蕴与价值追求。
随着全民运动风潮的继续,品牌与重大赛事携手或成为了发展新趋势,以发展为翼,以梦想为舵,共同引领体育与时尚融合的新风尚。
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