作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

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最近刷巴黎奥运，看到一个有意思的段子：

中国品牌频频出境，以为自己回国了！！！

作为宣传“以东方茶，会世界友”的霸王茶姬也没闲着。

霸王茶姬把“霸王茶姬巴黎TEA BAR”线下快闪店开进巴黎，就问你city不city吧！

图源：@霸王茶姬 官微

就算出不了国门也没关系，姬姐还不忘提醒你喝茶观赛，联合美团外卖超级发布上线【观赛同行，好茶开场】活动。

图源：美团外卖截图

姬姐也拿出一大波周边刷足存在感。

奥运主题徽章盲盒，7枚就能拼成一个奶茶杯。

图源：小红书网友 

霸王茶姬还推出运动搭子，壶铃款水壶周边。

第一眼以为霸王茶姬卖奢牌包了。

图源：小红书网友

蓝黄搭配多巴胺配色，胖墩墩的外形（采用红点设计造型），高级感拉满，很出片。

图源：小红书网友

但别高兴得太早，要想实现一户一壶铃没那么简单。

壶铃水壶只有限量3500个，还得消费满99元才能拥有。

99元.......这是什么概念？

有人算了一笔账，按照一杯奶茶20元来算，怎么也得狂炫5杯。

虽说是满送，但如果得一次性消费：

要么喝到失眠，要么喝完一起从军，喝不动喝不动真的喝不动。 

唯一想到解决方案，就是发动全家的力量。

比99元奶茶KPI更炸裂的是水壶造型，让人直呼劝退的程度。

有人选择丑，有人在丑和萌之间选择了丑萌。 

丑不丑不好说，关键是长得难评，横看手拿包，没啥毛病。

侧看有亿点点像尿壶、夜壶。

我说了不算，直接看图说话。

一旦代入这个设定走不出来，无法直视水壶。

说起来也巧合，此次霸王茶姬巴黎奥运期间推广的青花桃式壶徽章，也被吐槽像尿壶。 

竖看还有点像洗衣液，蓝月亮看了都会沉默。

所以炸裂程度，就好比有人告诉我，老外把痰盂当果篮、尿壶、便盆......

图源：@爱范儿

若不是刷了一遍评论区，我都没发现原来这水壶还有辣么多隐藏技能。

2

假如我是霸王茶姬市场部，合理怀疑霸王茶姬这样策划奥运健身主题。

这卖的哪里是水壶，是一“举”多得的运动情绪。 

我合理怀疑霸王茶姬出壶铃，是疯狂暗示喝完奶茶后，顺带运动起来。

谁懂霸王茶姬水壶含吨量？！

喝水间隙悄悄地运动放，满足腰间赘肉咔咔掉，人鱼线马甲线全都要。

 好比之前麦当劳在北京、广州等地推出「零碳餐厅，在零碳餐厅设计单车座椅，据说可以通过踩单车给手机无线充电。

图源：@麦当劳

这不就是上半身吃汉堡，下半身踩单车，边吃边骑，抵消热量。

还有麦当劳曾推出一款巨无霸哑铃水壶，就是宣传吃堡开练：

图源：微博网友

吃完麦当劳加满能量后，就可以举起哑铃水壶练练手。 

要知道年轻人对于奶茶既爱又恨，在身材管理与精神安慰之间反复跳横。

既爱快乐水带来的多巴胺，也恨吃糖带来的罪恶感。

麦当劳们看似又当又立，为大家健身操碎心，实则切中年轻人既要又要还要的消费需求。

上新联名，是给大家一个购买的理由。

安利健康，是消灭一个不购买的理由。 

当然还有另外一种可能，霸王茶姬这拿捏的是风险对冲。

好比杜蕾斯当年被曝收割美赞臣，网友下场调侃，最大的避孕套品牌收购最大的奶粉厂商，把两边的钱都占了：

没有被杜蕾斯挡住的小孩，杜蕾斯负责养大。

图源：微博网友

你要么用他们的套，要么10个月后用他们的奶，总之横竖他都赚了。

霸王茶姬、喜茶、瑞幸等这两年也在干这事。

不可否认，大家一直把奶茶、果茶、饮料视为高热量的产品，所以品牌也在消除刻板偏见。

喜茶官宣全球顶流健身博主帕梅拉为“健康推荐官”，瑞幸拉来刘畊宏，霸王茶姬也盯上网球运动员郑钦文，跨栏高手刘翔，请他们担任「健康大使」...... 

图源：@霸王茶姬

就像是对大家心理暗示“你看搞运动健身的名人都在喝奶茶，你尽管放10086个心”，然后把爱喝饮料和爱健身的钱都赚了。

不要小看平平无奇的周边，暴露出两点： 

霸王茶姬是掌握古希腊健身的神，还是玩梗的神。

霸王茶姬靠一个水壶，把尿壶梗、失眠梗都玩了个遍，再次沉淀玩梗资产。

3

世界上本没有梗，玩得人多便成了梗，用来形容霸王茶姬最适合不过。

比如失眠梗。

说到霸王茶姬，很难不想到喝它家奶茶容易失眠。

每次如果不把霸王茶姬当回事，不报有敬畏之心，喝完就会被失眠教做人。

图源：微博网友

每次霸王茶姬新品上新，多少人都躲不过这一段失眠经历：

茶是下午喝的，人是半夜疯。

比如最经典的伯牙绝弦：饮伯牙绝弦，享彻夜难眠。

还有为国际茶日而来的万里木兰：喝了万里木兰，凌晨三点替父从军。

图源：霸王茶姬 

也不是没人分析过，霸王茶姬奶茶用料正，用的真茶水，含茶多酚多。 

导致每次喝完后劲很大，失眠成了必然。

说到失眠，还得讲讲霸王茶姬92年的创始人张俊杰故事曝光：

从小是孤儿，没有上过一天学，十多岁开始识字，如今做到年入白亿。

图源：摸鱼总经办

网友当时就下场调侃，霸王茶姬创始人创业故事和霸王茶姬奶茶一样，让人晚上睡不着觉…

不知不觉，大家对于霸王茶姬人设已经形成一种认知： 

一个从里到外都让人失眠的品牌。

霸道梗。

霸王霸道，不是说说而已，就看最近发生的两件事情。

一个是“张贴离职员工身份证号”。

大家一边吐槽霸王茶姬没必要爆个人身份，一遍阴阳怪气“是霸王茶姬还是霸道茶姬”“还真把自己当霸王？”

图源：荔枝新闻

另一个是霸王茶姬差评风波。

因为客户一条差评，霸王茶姬未打招呼，就冲到别人家提供“上门”特殊服务，要求对方删除差评。

图源：中国新闻周刊

虽然霸王茶姬没坏心思，但这操作多少有点威胁意味，让人觉得冒犯。

更何况对于任何品牌而言，容不下差评本身，才是最大的差评，学会听劝才能跟消费者打成一片。

于是网友你一句我一句，“果然霸王、真的够霸王的”，给霸王茶姬贡献“霸道梗”。

名字梗。

想必大家还记得霸王茶姬的文盲事件。 

品牌请到明星夏之光到成都活动站台，对方居然把霸王茶姬念成“茶王吧唧”。

后来霸王茶姬不装了，直接把梗给认领了，把“茶王吧唧”商标注册了，加深大家对于霸王茶姬名字的记忆点。

图源：白鹭视频

这一招“打不过就加入”的自嘲，何尝不是自己蹭自己的流量，还能给网友贡献谈资。

玩自己的梗，这才是最狠。 

想必霸王茶姬后面也会持续推出新品炒作失眠梗，让网友常玩常新。

当然霸王茶姬也不是自黑自嘲上瘾，而是隐藏着玩梗营销的巧思。

就像雪碧玩梗“82年的雪碧”推出82年雪碧，何广智“我可真是一朵带刺的玫瑰啊”走红后，瑞幸咖啡也拉来何广智代言“带刺玫瑰拿铁”。

图源：雪碧

玩梗是年轻人发泄情绪的一种方式，而官方接梗玩梗造梗：

一方面可以将品牌梗打造社交货币，为他们提供社交货币，把自己的品牌形象打入到年轻世代的圈层体系当中。

久而久之，品牌梗也会成为品牌的文化资产，比如卡姿兰大眼睛。

另一方面，也体现品牌放下姿态，与消费者打成一片，提高品牌在年轻圈层中的亲和力，展现品牌会玩的一面。