作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

虽然巴黎奥运会已经落下帷幕，但是还有不少的朋友沉浸在赛事的余温中。从赛场上运动员的夺冠瞬间、赛场外观众们的激情创作，再到品牌们的花式亮相，这个夏天有太多快乐都是奥运给的。

只是在这个信息爆炸、注意力日益分散的当下，仅仅靠赛事赞助、广告轰炸等传统手段已经难以触动消费者心弦。想要在激烈的注意力竞争中“出圈”，就必须打破传统的体育营销框架，探索差异化的营销策略。这几天，兵法先生复盘了奥运期间比较有代表性的案例，我们不妨一起来聊聊，看看哪个品牌在你心中是最大赢家？

对于新生代的体育观众来说，他们观看国际赛事的心情和父辈也有所不同。相比赛场内的荣辱得失，他们也会将注意力放在场外那些有趣、有梗的事情之上，更希望用一种松弛的心态去体会奥运带来的乐趣。说到这里，就不得不提伊利对于民间“热梗”的巧妙借势。

早在2019年，官方就公布了2024年巴黎奥运会会徽，该会徽在设计上由金牌、奥运圣火和法国国家象征玛丽安娜三个主元素共同组成，用“奥运属于所有人”的寓意致敬了女性运动员。不过眼尖的网友一眼就看出，这个会徽和著名主持人鲁豫的面容非常相似。网友们纷纷在评论区中玩梗，说“鲁豫简直就是巴黎奥运会的野生形象大使。”

不过谁也没想到，这种在每次国际赛事中都会出现的自发性热梗，竟然被伊利稳稳地接住了。奥运期间，品牌直接官宣鲁豫为巴黎观赛大使，并推出了一支具有幽默感和洗脑效果的广告片。在片中，伊利用一系列场景反复强调巴黎奥运会logo撞脸鲁豫，网友直接表示，一旦接受了这种设定，可就真的回不去了。

而在洞察到沙僧服装配色撞色巴黎时尚紫后，伊利请来了《西游记续集》中沙僧的扮演者刘大刚老师，官宣其为“伊利巴黎时尚大使”，还携手沙师弟拍摄了一支时尚感十足的“紫定行”视频。短片中，沙师弟化身冲浪达人，为中国奥运健儿加油，而在互联网第一线冲浪的达人也收获了一波新梗——“想你的沙，还是吹向了巴黎”“梦幻紫、巴黎紫，咋看咋像我身上的绝绝紫”。

这种接梗、玩梗的营销方式，不仅成功吸引了巨大的流量，还深入渗透进了年轻人的语境之中，自发地收获了一波好评与关注。其充满幽默感和趣味性的传播策略，无疑为大家提供了值得参考的范例。

体育营销是一场“无序战争”，赛场上的瞬息万变，很容易让大部分品牌的提前计划陷入薛定谔式的困局。想要将偶然练成必然，不仅需要兼顾传播的“广度”和“深度”，也很考验品牌的“灵活度”，而安踏就是一个很好的例子。

作为国际奥委会官方体育服装供应商以及中国奥委会合作伙伴，安踏已经连续8届奥运会陪伴中国体育代表团征战赛场。品牌一口气赞助了体操队、举重队、游泳队等共9支国家队的比赛装备，并陪伴国家队参与了好几十个项目的比拼。今年，安踏赞助的国家队共计获得43块奖牌(15块金牌、13块银牌、15块铜牌)，奖牌总数在所有运动品牌赞助商中位居第一，网友们纷纷赞叹安踏真是“赢麻了”！

当然，双向选择的背后是品牌的硬核科技力。安踏为本届奥运会中国举重队打造了全新“振岳”举重鞋，抗倾覆稳定中底，防后倾较上一代有所提升，最终助力中国举重队勇夺五枚金牌。而安踏拳击鞋底旋风螺纹设计，提升抓地力的同时有助于足部做旋转和移动时发力，这也让很多国外队伍开始选择安踏的装备，呼应了品牌的全球化战略。

而大家印象最深的，还是中国国家队运动员领奖服“冠军龙服”。这套衣服在设计上采用“龙鳞”“龙须”等元素，与压花纹路、拼接、刺绣等工艺相结合，用极具东方韵味的经典中式版型，吸引着全球观众的注意力。今年的冠军龙服在生产过程中实现了超过50%的碳减排，此外，经第三方环保权威机构碳阻迹认证，产品在全生命周期内实现碳中和，是行业首套碳中和领奖装备。日常比赛中的频繁曝光，加上领奖这个注意力峰值时的有效露出，最大限度地拉宽了传播的覆盖“广度”，为破圈打下良好的基础。

奥运期间的营销案例很多，能被记住的很少，并不是内容不够优秀，而是因为同质化的内容太多，已经让大众产生了“脱敏反应”。想要赢得新的注意力经济，就需要足够有厚度的创意，从更多维度给受众带来差异化的感知。

早在2012年的中国龙年，安踏就将“龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计中，让“中国龙”的足迹遍布各大奥运赛场，展现了体育精神和传统文化的融合之美。今年奥运，安踏更是除了冠军龙服外，还推出了全新奥运文化IP——安踏灵龙，用解构并重构之后的中国龙印象，圈粉了Z世代消费者。

龙是中国人的精神图腾，但安踏的灵龙颠覆了传统中国龙的威严形象，它聪明伶俐、自在灵动，并且有着自己的MBTI，是一款ENFP的快乐小龙，是“Z世代”中国运动员在奥运赛场上的生动写照。

在线上，灵龙是最佳奥运观赛搭子，以第一视角龙言龙语评奥运热门话题；在线下，灵龙则展示出了自己“E”人的那一面，它是看台上的打call员、在奥运村偶遇运动员、与当地文化地标同框。就连灵龙Tee也成为巴黎奥运会上的“人气单品”，不仅奥运冠军们几乎人手一件，海外记者、抖音博主巴黎小郭郭、毒角show、法国人李格、小欣欣等也围绕灵龙Tee在巴黎街头展开活动，不断涌入的“自来水”，最终使得灵龙成为巴黎奥运会最牛“带货”龙。

提到奥运项目，大家最关注的或许是乒乓球、跳水、游泳、体操这些国内实力强劲的热门项目，脑海中浮现的也是家喻户晓的人气运动员。但是对于品牌来说，奥运营销很像一场“押宝大赛”，押注高人气的运动员是锦上添花，以独到的眼光押对“黑马”才能四两拨千斤。

比如在2022的北京冬奥会，瑞幸就靠着押宝谷爱凌顺利实现名利双收。此次奥运，网球女王郑钦文不仅凭借一己之力创造首金历史，还直接带飞了霸王茶姬的市场部——关于郑钦文的宣传片总能收获远超平时的播放量和转发量。甚至有人调侃，无法想象日后郑钦文代言的一众奢侈品牌中夹着个霸王茶姬...

其实，霸王茶姬早在今年4月就签约郑钦文。那个时候，郑钦文这个名字还不像如今这般家喻户晓，代言费用跟现在也是天差地别，而霸王茶姬一眼看中了她势如破竹的潜力。所以在她拿下杭州亚运会网球女单冠军、WTA500郑州网球公开赛女单决赛冠军，年初澳网女单亚军后，品牌在一众体育新星中看到了这匹“黑马”，邀请她成为自己的“健康大使”。

也许这一决定并非只是出于押宝奥运冠军的考虑，而是看中了郑钦文在网球领域的卓越表现以及她健康自律的生活方式。但也是这样的选择，为品牌带来了远超预期的效果。据了解，霸王茶姬员工还飞往巴黎，代表品牌方应援郑钦文，而且这一幕还被央视的镜头捕捉到，这也让霸王茶姬的曝光度和讨论度得到了极大的提升，让更多人看到了这个倡导健康、倡导积极生活的品牌。

在创立之初，奥林匹克的核心精神是鼓舞人类不断追求卓越，挑战自我，但是在这几年，“更团结”成了与“更快、更高、更强”并列的奥运精神内核。换句话说，这场赛事的终极目的不仅仅是选出每个细分项目里最强的运动员，而是希望全人类都能因为这场活动收获幸福，那些能连接“奥运赛场”和“生活赛场”的品牌，总是能收获大众的好感，而“老铁”聚集的快手，正是其中之一。

从开幕式起，快手奥运相关话题就已经开始霸榜各大榜单。“亚洲飞人”苏炳添，与王彦霖、刘湘等嘉宾在快手自制IP《冠军观赛团》中组成观赛小分队，以快手老铁“巴黎人脉”的身份，为网友带来兼具专业感和松弛感的内容，率先带领大家进入“观赛状态”。

作为2024巴黎奥运会的持权转播商，快手推出了《冠军来了》这一运动员访谈节目。不得不说，快手总是能挖到运动员身上的闪光点，用一个个爆款故事开启别样的观赛视角。比如一枪射落家徒四壁的谢瑜，就在《冠军来了》的采访中谈及个人心路历程，让更多网友了解到这枚金牌背后的不易，激励了很多荧幕前的观众。

而在名为《铁力与中国队同在》的短片中，快手用一种特别的方式把每个人都“送上了”赛场。虽然绝大部分观众不能奔赴巴黎，但是因为相信中国队，相信荧幕前的一次次加油可以真的帮到中国队。这个创意看似无厘头却非常浪漫，它实现了很多人想要到现场为运动员加油的心愿，也让人在会心一笑的同时充满力量，有了更多前行的勇气。

写在最后

想要做一场体育营销并不难，难的是如何在激烈的营销竞争中实现差异化突围。从我们刚刚梳理的案例来看，越来越多的品牌已经跳出原有的思维框架，开始探索更适合自己的沟通方式。

他们不再满足于不确定的体育传播，而是通过多元、立体、有策略的传播矩阵，让传播效果变得更加确定。他们在接梗和玩梗中，巧妙地建立与消费者的集体回忆，用小预算也能收获广泛的传播效果。同时，品牌也开始洞察到，体育赛场不只是运动员的竞技舞台，也是连接大众生活赛场的桥梁...读懂了这些在奥运中“赢麻了”的案例，我们也许能挖掘出一些新颖的营销思路，为品牌传播注入新的活力。