APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
车企价格战,宝马不玩了
2024-07-19 11:24:00

文 / 七公

对于汽车行业持续了两年的价格战,宝马打响“反击”第一枪。

近日,宝马退出价格战、宝马涨价等话题冲上热搜。连小米集团董事长雷军都感叹,这是什么情况?

车企价格战,宝马不玩了

据媒体报道,由于价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月开始降量保价。宝马表示,下半年在中国市场将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。

事实上,继6月全年批售任务降低15%后,宝马7月再降15%,并下调返利门槛,取消金融渗透和密采考核。

也就是说,宝马给予经销商更宽松的销售KPI,以减轻经销商的经营压力。

而这背后,是宝马在中国市场愈发严峻的处境:牺牲品牌价值也难以阻止销量滑坡。

01、宝马中国的销量难题

估计宝马自己都没有想到,它好不容易玩一把“以价换量”,竟然没有激起半点涟漪。

去年,宝马为了维系车市份额,主动放低姿态,全年折扣率高达17.66%,远高于行业15.7%的平均水平。以宝马5系燃油车为例,起售价降至约31万元,相当于七折优惠。

今年6月,宝马更是拿出“高台跳水”的勇气和诚意,35万多的宝马纯电轿车i3,最低裸车价竟达到17万,并且只要到店咨询,价格还有商谈的余地。

可就算“卑躬屈膝”,宝马的销量走势仍在向下探。

公开数据显示,2023年宝马集团全球销量为255.5万辆(宝马、MINI、劳斯莱斯),同比增长6.5%,但净利润却同比大幅滑坡34.5%。

这其中,中国市场的增速明显放缓,共售出82.5万辆,同比仅增长4.2%。

车企价格战,宝马不玩了

进入2024年,局面依旧不乐观。上半年,宝马集团全球销售109.65万辆,同比增长2.3%,中国市场的销量为37.59万辆,同比减少4.2%。

也就是说,在整体上扬的情况下,中国市场拖了宝马的“后腿”,也折射出“打折促销”策略的失灵:不仅没有保住既有“蛋糕”,还拉低了品牌身价。

这样的结果,绝对不是宝马期待的,更对其尊贵、优雅的BMW内涵产生副作用。

如何摆脱中国市场的销量萎缩魔咒,成为宝马的当务之急。

“17万元买BMW”都溅不起几朵水花。宝马决定换个活法——涨价去库存。

7月17日,节点财经在北京实地探访,宝马退圈价格战行动已在进行时态,旗下各系新车正在陆续提价。

有销售告诉节点财经,“之前的报价作废,订金会全部退给客户,本周内逐步涨价。i3涨近2万,X1、X3、5系分别涨5千、8千、2万元。“

有此想法和动作的并非宝马一家,据悉,奔驰、奥迪也正在积极跟进中。

02、BBA们集体“渡劫”

告别荣光,集体“渡劫”,大概是BBA们这两年的真实写照了。

前段时间,保时捷经销商“逼供”德国总部引发舆论风波。事件“导火索”主要集中于保时捷在华销量暴跌,而保时捷中国为了完成销售任务,仍然执意向经销商压库存,导致双方矛盾激化。

公开数据显示,2021年到2023年,保时捷在中国市场的销量分别为95671辆、93286辆、79283辆,3年少卖16388辆。

不止如此,该回撤幅度还在进一步扩大。2024年上半年,保时捷在中国市场的累计销量为29,551辆,同比下滑33%,是唯一跌幅超过两位数的分部。

车企价格战,宝马不玩了

“难兄难弟”当然不只有保时捷。自2023年起,宾利、兰博基尼、法拉利等知名外资豪车品牌,都背负着巨大的“卖货”的压力。

2023年,宾利中国市场的交付量为3006辆,同比下滑18%;兰博基尼中国市场交付量只有845辆,同比下滑17%;法拉利中国市场的交付量1490台,同比下滑4%,2024一季度继续下滑20%至317辆。

从得意到失意,外资豪车品牌怎么突然就不香了?探幽索隐,一方面与国际经济情势的不稳定、消费者购买力的减弱有直接关系。

另一方面,外资豪车品牌自身的战略与日新月异的中国市场脱节,也是不容忽视的原因。

首先,中国市场汽车技术进步迅猛、产品迭代快,而傲慢的外资豪车品牌对这一特性重视不足,反应不够敏捷,以致技术和产品无法实时匹配消费者需求。

尤其是在新能源时代,无论是在动力系统、底盘控制、智能座舱还是智能驾驶领域,外资豪车品牌都表现迟滞。其与蔚小理、小米等“后浪”比拼时,前者新车的问世不再充满惊喜,不再让人眼前一亮,更多给人一种“just so so”、“古墓派”袭来的唏嘘感。

其次,面对中国市场空前激烈的价格战,BBA们被迫参与,以己之短,攻彼所长,非但没有效果,反而偏移原本的品牌定位,抑制品牌溢价能力,即压缩盈利空间。

最后,加速崛起的本土品牌,正以强劲的底层实力支撑和舒适度更高的驾乘体验,与外资豪车品牌形成正面竞争。

03、来自本土品牌的“痛击”

节点财经前几天看到一篇文章,说的是在北方某县城,“开50万的纯电车”正在成为一种现象,而车主们的选择是蔚来、极氪、比亚迪仰望U8、理想等本土品牌。

2021年买了蔚来的王悦,明显感知到一种变化,“BBA在这里已经不时兴了”。如果说以前BBA是大佬的精神图腾——弥补有钱没文化,被人叫土豪的自卑感,那么现在,高端电车就象征着县城中年的品味。

管中窥豹,围绕汽车,已在中国市场分化出了两条路线,两片天地。

一边,外资豪车品牌试图靠“性价比”扳回局面,但遗憾败北;另一边,新的豪车定义,包括性能、价位、颜值等因子,在广袤大地挥斥方遒。

据乘联会统计,2024年上半年,新能源车累计销量为411.1万辆,同比增长33.1%,渗透率飙升至41.4%;同期,燃油车累计销量为573万辆,同比下降13%。

车企价格战,宝马不玩了

一升一降,折射出新能源车和传统燃油车背道而驰的成长潜力和发展前景,而后者正是BBA们的基本盘。

具体到6月份的市占情况,德系品牌零售份额18.6%,同比缩小2.6个百分点;日系品牌零售份额14.3%,同比缩小3.5个百分点;美系品牌零售份额6.3%,同比缩小2.9个百分点。

现在,意识到价格战的负面效应后,BBA们终于想开了,既然降价不行,那就涨价。问题是,C端会买账吗?

毕竟,时过境迁后,今天的中国消费者在感受过具有十足科技感,AI浓度极高,还配齐彩电、冰箱、大沙发的国产新能源车后,口味已被养的非常刁钻了。

而BBA们,除了LOGO还有点老本,一切似乎还是老样子。

节点财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
节点财经
节点财经
发表文章372
专注上市公司价值发掘。节点财经:jiedian2018
确认要消耗 羽毛购买
车企价格战,宝马不玩了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接