作者 | 张帆

今年，有这么一条新赛道让淘宝、京东“争破头”，美团、饿了么激战不休，连抖音都在憋大招想分一杯羹。

这个赛道究竟是什么新风口？

行业数据显示，2022 年国内即时零售市场规模约 5043 亿元，预计到 2024 年将突破万亿大关，年平均增速超 50%，超过很多行业。

市场规模“狂飙”背后，运营社发现，即时零售这个“老赛道”正在被很多人视为新风口。

以抖音举例，今年以来不少商家将直播与小时达结合，有零售商家月销近百万份订单，也有数码商家一个月靠直播 GMV 超 1 亿元。

即时零售还有新机会吗？

01、强强对碰万亿市场，抖音和淘宝商家又有新机会？

最近，即时零售的战火又燃了起来。

所谓即时零售，就是指以即时配送体系为基础的高时效性到家消费业态，美团外卖、饿了么、京东到家均属于这个范畴。

通常而言，即时零售的买家和卖家距离相对不远、履约周期较短，是本地生活服务的一部分。

最近，这条充满竞争的赛道又涌入了一批具有电商基因的新玩家。

7 月 2 日，淘宝 App 首页更新。新增一级流量入口——小时达，该频道商家将获得更多公域流量和曝光机会。

据观察，淘宝小时达频道内供给丰富，除盒马、永辉超市、山姆代购等商超便利店外，还加入了农夫山泉、屈臣氏、欧莱雅等品牌的小时达旗舰店。

无独有偶，几乎就在同一周，有媒体报道，抖音将持续加码即时零售，可能又要孕育出一个类似抖音团购一样的热门赛道。

据光子星球披露，日前，抖音电商商家端“抖店·到家”页面以邀测方式向部分商家开放即时零售入驻，预计最快将于 7 月 14 日正式上线。商家移动端方面，目前 PC 端只提供连锁版商家入驻，而移动端提供单店版。

该媒体还称，抖音外卖转入电商线，即时零售总部在上海，年内预计仅会在成都、上海、郑州、武汉等城市上线。

运营社也针对该消息咨询了一位在抖音有过小时达和外卖业务经营经验的某服务商负责人，对方也提到“（抖音）电商外卖马上启动，最快可能本周内”，言外之意是抖音将会借用电商的团队和成功经验，加快对即时零售业务的布局。

不过在谈及抖音将如何用电商经验去开展外卖业务时，对方不愿提前透露更多消息，只是表示目前参与的商家仅采取邀请制，具体情况还要等启动后才能对外宣布。

据了解，抖音并不是 2024 年才开始布局即时零售。2023 年年初，抖音超市正式上线后，抖音即时零售业务小时达就已经在部分城市做测试。2023 年年底，抖音正式将小时达从抖音超市独立出来，开设了单独的入口，和抖音超市并列。

用户可以在抖音商城界面直接找到入口，也可以通过搜索一键直达。

据观察，同样是零售业务，抖音超市以次日达为主，小时达则强调即时性，与传统意义中的外卖趋近。

目前抖音小时达入驻商家已经比较丰富了。涵盖了超市便利、水果生鲜、乳饮酒水、日用百货、服饰母婴等（暂不涉及餐饮配送相关内容），甚至还提供医药产品、数码产品，业务范围基本与美团闪购、京东到家等平台接近。

除了货架场以外，抖音还支持线下商超、水果店、专营店开展“直播+即时零售”的业务。Apple 授权专营店、小米之家、良品铺子、百果园等品牌均已经在抖音开通了小时达直播间，以常态化直播的形式做即时零售生意。此外，直播精选频道也会向用户推荐一些小时达直播间。

消费者可以在相关直播间填好收货地址，下单付款后，在 1 小时左右即可收到送货上门的商品。

02、第一批入局抖音小时达的商家们，怎么样了？

抖音小时达开设独立入口至今已有大半年时间，第一批入驻的商家过得还好吗？哪些商家在抖音赚到钱？

运营社观察发现，自去年抖音开设小时达业务以来，很多在本地有线下门店或仓库的商家都在积极入驻。部分商家已经取得了不错的销售成绩，有品牌直播间最高日销达到 250 万元。

其中，生鲜、商超类商家最先抓住抖音小时达的新红利。

以@永辉超市小时达 举例，@蝉妈妈 数据显示，过去一个月，该直播间的订单量超 10 万，销售额在 1000~2500 万元之间，基本达到头部电商直播间的水平。商品品类主要以米、奶、虾、鸡蛋等生鲜为主。更关键的是，该直播间并没有大规模投流，绝大部分用户来自自然流量。

类似的情况也发生在@朴朴超市 的小时达直播间，数据显示过去一个月该直播间的订单量在 75~100 万单，直播间大部分流量同样来自推流。

除了商超以外，还有一些水果店在抖音小时达也表现不错。切果NOW 是一家主打新鲜水果果切的品牌，原本以美团、饿了么为主要战场。@蝉妈妈 显示，该品牌抖音小时达直播间最近一个月的订单在 10 万单以上，月销售额超 500 万元。同样的，该直播间自然流量占比也超过 90%。

运营社猜测，抖音针对即时零售这一新业务的头部商家可能有一定流量扶持，目的是培养出一批标杆直播间，以此来吸引更多商家主动入驻。随着商家数量增长，分到每个直播间的免费流量也许会有所浮动。

一位正在抖音做服饰类目即时零售业务的商家告诉运营社，即时零售不是一门简单的生意，但目前抖音会给到流量支持，而且做的商家少，所以流量红利明显。

此外，即时零售细分类目众多，不同的行业情况完全不一样。3C 数码商家小林（化名）在抖音小时达尝试了一段时间，但效果完全达不到预期。

他告诉运营社，他们同时布局了美团、饿了么、京东到家和抖音小时达，全平台一年的销售额在 8000 万到 1 亿元之间，抖音渠道平均每个月 GMV 占比约 1%。主要原因是他们目前只尝试了商城中的货架场，还未布局直播带货。他们担心配置直播间会推动成本上升，再结合不低的配送成本（他们没有配送团队，主要由顺丰等第三方提供），利润率难以保持。

不过，小林和团队对抖音仍然保持着极大的期待和信心。他告诉运营社，3C数码 类商品客单价相对较高，抖音用户心智的培养需要一定时间，而且抖音在即时零售业务的起步较晚，不能直接粗暴地与美团、饿了么这类成熟的配送平台做比较。

他向运营社坦言，他们看好的还是抖音即时零售业务的未来，“抖音的定位就意味着其与美团、饿了么、京东到家之间有着本质区别，一旦用户心智逐渐养成、业务逐渐跑通，对传统渠道可能是降维打击。”所以小林还是会持续在抖音做尝试。

值得注意的是并非所有 3C数码 商品都不好卖，@蝉妈妈 数据显示，@Apple授权专营店 近 30 天成交 1~2.5 万单，直播累计销售额超 1 亿元。

总体看来，目前品牌知名度高、门店数量广的连锁品牌更容易在抖音小时达取得高销量。

03、直播+即时零售，是一门赚钱的好生意吗？

近几年，即时零售行业非常热闹。

先是美团闪购实现突破，2024 年第一季度日均订单量达 840 万，2023 年规模达到 1750 亿元。

紧接着，今年 5 月，京东宣布即时零售业务（整合原即时零售品牌京东小时达、京东到家）全面升级，推出京东秒送，提供最快 9 分钟送达服务。目前，京东 App 首页已上线秒送专区。

再到 7 月，淘宝将小时达业务提升至一级流量入口，向平台内小时达商家注入更多流量。

几乎同一时间，媒体曝光抖音将再度加码即时零售业务，大厂之间围绕小时达展开的战争一触即发。为啥巨头们都盯上了零售到家的生意？

艾瑞咨询《2024 年中国即时配送行业研究报告》显示，未来五年即时配送行业规模将翻番，2023 年约 3410 亿元，2028 年将超过 8100 亿元。

商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2023）》则称，2022 年国内即时零售市场规模约 5043 亿元，预计到 2024 年将突破万亿大关，年平均增速维持在 50% 以上。

目前看来，即时零售是当下少数还能保持高速增长的零售赛道，难怪大厂们不愿错过。

过去 5 年，直播电商几乎重构了电商行业，一大批商家、达人、MCN 借助直播起飞。如今，抖音电商再次强势加码小时达，同样的故事还会在即时零售行业重演一遍吗？

最近运营社与多位相关商家有过对谈，一部分商家认为，即时零售不好做，配送成本、利润率很难把控，在短时间内美团、饿了么、京东这些摸爬滚打超 10 年的平台会更有优势。

另一部分商家则看好抖音即时零售业务未来的可能性。过去两年抖音生活服务从无到有，验证了“直播/短视频+团购到店”的可行性，开辟出一条年 GMV 千亿级别的新赛道。他们相信类似的成功经验也可能复用到即时零售领域，所以坚信这是一个新风口。