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来源 | 互联网品牌官
风起于青萍之末,浪成于微澜之间。
或许在几年前直播电商刚刚兴起之时,我们还未曾想到它将会带来一场怎样的商业模式变革。
但时至今日,风起原野,微澜成浪。
主播、平台、消费者纷纷涌入,直播带货塑造了一个又一个传奇。
与此同时,这场变革也裹挟着世界求变。
穷则变,变则通,通则久。
上至淘天、京东等传统电商平台、下至小红书、视频号等内容平台,纷纷涌进这场变革洪流。
B站,却是其中特殊的一员。
手握中文互联网最大的二次元用户群体、最大的年轻用户群体,这是外界对B站最大的印象。
但另一面是B站商业化困窘,成立14年,至今始终亏损。特别是近几年,亏损还有扩大趋势。
2018年,B站净亏损额还只有6.16亿元,但到了2022年,这一数字已经飙升至74.97亿元,翻了十几倍,创下历史新高。
换句话说,商业化困难从来不是B站的阵痛,而是顽疾。
在过去,互联网整体环境向好,用户高速增长,这些问题暂时隐而不发,只靠DAU、用户破圈的故事就可提升估值;但今天,行业触及天花板、用户增长见顶,逻辑已经变了,想要破局,唯有进一步商业化。
商业化的突破口,在直播电商。
去年8月份,B站上线“选品广场”,商品种类覆盖食品饮料、数码家电、居家日用等多种品类;去年年底更进一步,B站在首页直播区新增购物板块,并添加了小黄车功能。
这是B站在直播电商领域踏出的重要一步,B站电商初具雏形。
尽管迫于现实压力,B站踏出了这一步,但就像其在商业化上的一向“清高”作风般,B站在直播电商的路径上也一直比较保守。
毕竟电商这种重业务,与B站骨子里的基因就不太相符。
B站不是一家擅长做苦活累活的公司,用一个比喻来形容,就好像当你有一台印钞机挣钱很开心的时候,如果我让你去捡硬币,那你天然会有抵触。
广告、大会员、游戏等是B站的印钞机,电商暂时还只是一个又累又苦的捡硬币工作。
有接近B站人士此前也表示,B站内部不管在人力还是技术储备上,显得都不够充分,这也导致了在直播电商上的保守。
事实上,B站在电商领域的布局不算太晚。
2017年,B站推出自营商城“会员购”,售卖面向二次元群体的周边产品,这也是其在二次元用户定位上进行的商业化尝试。
但还是那句话,B站起个大早,赶了晚集。
相比其他电商平台,会员购价格没有优势、品类单一、风评也一直都不太好,可以说在品类、价格、服务三方面几乎没有长处。
这也导致这么多年下来,小红书都要跑通了“买手电商”的路,B站带货氛围依旧先天不足。
毕竟,谁会愿意在一个视频平台去购物?甚至是直播购物?
但今天,时势需要B站更为激进。
今年6月份,B站发布内部邮件进行组织架构调整,多个团队整合成立新一级部门交易生态中心。
这一举措,算是印证了B站今天在直播带货这条路上的决心。
之后,B站又推出“超新星计划”,目的是孵化100个百万量级的带货UP主,加速建立用户在B站的消费心智。
前几天,B站直播带货再度升级6大产品能力。
可以看出,直播电商业务已经被今天的B站寄予厚望,承载着其商业化发展的重任。
但是,B站带货到底能成吗?
或许可以拿同为内容平台的小红书来做个比较。
二者同样都是内容平台,DAU同样接近一亿,同样在今年发力直播电商,但却上演了同人不同命的开局。
小红书猛推的带货标杆董洁,直播首秀GMV超5000万元,并成功出圈,让更多其他平台用户也听到了董洁的大名。第二个标杆章小蕙首秀GMV同样超5000万元。
反观B站,在今年618期间举全站之力狂推的“宝剑嫂”及男友直播带货首秀,7小时成交2800万元,几乎只有小红书头牌的一半。
为什么?
原因很难揣测,但如果从内容创作者和用户角度代入,或许会发现端倪。
作为内容平台,用户体验是B站的核心竞争力之一。
时至今日,B站坚持不添加片头广告的行为也是互联网中的一股清流。
但当内容平台遇到直播带货这样一种商业行为,用户体验将势必受到影响。
比如在“宝剑嫂”首次直播带货前,就有许多B站用户吐槽,首页全都是“宝剑嫂”的视频和直播推广,哪怕是观看其他视频也会收到这场直播的预告。
这样硬性推送,无疑会使得用户反感。
另一方面,相较于抖音、快手,B站的流量池也要更小,如果将部分流量导流向直播带货,那平台本身的内容流量就会遭挤占,而内容,偏偏又是B站的核心,所以这就造成了一种难以解决的困境。
再看内容创作者的角度,B站UP主如果入局直播带货,那就意味着他们必须同时兼顾好内容创作和直播带货两方面。
因为在B站,UP主吸引用户依靠的永远都是内容,失去了内容只做直播带货是行不通的。
为什么?
同样和抖音、快手相比,这类短视频平台都是标准的公域流量池,用户无聊的时候就会拿起手机刷一刷,至于刷到的短视频创作者是谁,多数情况下用户并不关心。
所以很多主播只带货、不做或者少做短视频依旧能够风生水起。
疯狂小杨哥就是一个典型的例子,带货前依靠短视频积累粉丝,更新频繁,带货后短视频更新量明显少了许多,甚至有时一个月才更新一次。
但B站不同,它带着一些明显的私域色彩。很多用户打开B站往往只是为了观看自己关注UP主的更新,对其他视频内容并不太关心。
内容,才是连接创作者和用户的纽带。
正是因为种种问题的存在,以及抖、快、淘宝直播等巨头压制,B站和小红书都选择另辟蹊径,侧翼突围。
小红书通过“买手电商”逻辑,成功打造了董洁、章小蕙这样的标杆,且平台本身种草调性距离直播带货也更近。
而B站则选择了“开环电商”。
所谓的开环电商,就是与淘宝、京东、拼多多等平台打通商品库,利用站外商品资源来弥补自身短板。
但这样的弊端也很明显,物流、售后等全部依赖外部平台,从种草到交易的全流程B站也无法掌控。
更重要的是,开环的本质是导流,这就意味的B站的开环电商在某种意义上也是为淘宝、京东、拼多多平台做嫁衣。
事实上,抖音在最初也走过类似的路,选择和淘宝合作,不过目前经过一系列改革早已实现了自身的商业闭环,甚至成为能够影响中国电商格局的第四极。
B站距离这一天,似乎还任重道远。
但无论如何,直播带货的浪潮早已席卷互联网,作为中文互联网中一个特殊的存在,B站需要、也必须做出改变。
浪起潮头,风起云涌,B站带货终将走向何方,还未可知。
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