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理论学习的最大坑就是一看就懂一用就错,就像写毛笔字之前的读帖,一笔一划在那里但是自己就是写不出来。
移动互联网的发达继续加剧了这种错觉,看一段视频读一段文章,就觉得马云能干成的事儿貌似也不难。
参加培训课程更是如此,活生生的伪专家在台上手把手地教你,比书里的理论更直观鲜活,好像不用你苦苦摸索只要他指点几下你就可以升华了。
然而事实并非如此,上培训课也是一听就懂一用就错,甚至比读书自学错得更厉害。因为从培训课的定位来看,定位培训的目的不是让你学会定位理论,而是让你买他的咨询服务。
医院开的体检部门,能满足于只让你来体检吗?
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为何定位培训也是一听就懂一用就错
定位理论素来有一看就懂一用就错的说法,看书觉得很容易,自己去实践却很难。事实上,这是所有理论学习的特点。学习定位理论跟其他的学习一样,也有理论自身的边界,也需要实践中的练习。
例如投篮的标准是身体正对篮筐,手腕手肘身体呈三个90度,篮球出手时呈向后旋转状态。但是知道这些并不能让你成为职业球员,甚至不能让你在野球场上称霸。
在知道和做到之间,隔着至少一万小时的练习,在做到和做好之间,还有一万个小时的练习。
一听就懂一用就错的原因之一,是缺少练习。更本质的原因是不懂战略,就没法应用战术。
例如定位理论讲聚焦,聚焦确实威力巨大,哈弗汽车聚焦经济型SUV成为世界利润率第一的品牌。但是聚焦杯状奶茶的香飘飘、聚焦胶卷的柯达、聚焦通信手机的诺基亚都遭遇了困境。
例如定位理论讲认知大于事实,利用认知的力量可以成就品牌,如关联伊利的蒙牛、关联星巴克的瑞幸、关联茅台的老白干和青花郎。
但是认知大于事实,并不是不顾事实。
例如里斯服务了长城汽车取得巨大成功之后,有人说自己的理论已经超过了里斯,理由是长城汽车的人对他很认可。
这就像别墅主人请了设计师造好了房子,又请你来当保安,你就可以跟参观别墅的人说你比设计师更厉害?这个认知完全没有事实依据。
曾经特劳特专家邓德隆也炮轰奥美和麦肯锡,但是都有理有据,理论上令人信服。后来者都只学会了炮轰,但是自己没有**实弹,放的都是空炮。
例如定位理论讲不同胜过更好,但是不能为了不同而不同。你的不同要有依据才行。
有人认为长城汽车不能启用单独品牌WEY,还拿华为荣耀华为mate举例,说应该改名哈弗WEY。
那通用旗下的凯迪拉克、雪佛兰、宝骏怎么改?阿里旗下的支付宝、菜鸟物流、天猫怎么改?苹果公司旗下的iphone、ipod、ipad怎么改?
有人说要盯着消费者,不要盯着竞争对手,一面又在年会上说定位理论这不好那不行;
自己说 “一说本已完备,非要另立一说胜之” 是 “语欲胜人” 的病,一面又说消费者购买不是因为需求,而是因为购买理由;
自己说定位咨询公司不懂竞争,导致很多咨询师出走,一面又对自己从志纲工作室出走的事实避而不谈,甚至拿着志纲工作室的方法论大肆宣扬,造成自己是开创者的假象;
科特勒自己说营销不限于4P,他却说4P之外再无营销。
一听就懂,是自以为懂了,一用就错,本质上是不懂。那些搞定位培训的人自己也不懂定位,那些让别人不要关注竞争的人自己也不懂竞争。
企业家不爱听战略,而战术听起来很有效,似乎可以马上见效;
定位培训方不懂战略;
定位培训方懂战略,但不讲。
能攻心则反侧自消,自古知兵非好战;
不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思。
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