康德说,有概念才能看到实体。在理论学习和实践中,我们常常混淆几个概念:定位、定位理论、定位咨询公司和定位咨询师。
就像我们也会混淆广告方法、品牌方法、品牌战略和企业战略的定位理论。在理论学习之前首先要明确概念,清洗词语。
定位理论,由艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。里斯和特劳特认为,定位要从一个产品开始,那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位,确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位客观存在。不管创业者有没有意识到自己在定位,他都在定位。就好像艺术家并不知道自己的艺术天赋,也不清楚自己的历史地位,更不知道自己遵从了什么艺术技法,但是艺术家都有自己的历史位置,都符合了艺术创作的规律。
定位客观存在,定位理论是对她的存在的发现。在牛顿没有发现万有引力之前,万有引力一直存在着,并不是牛顿发明了万有引力,而是指出了一个已经存在的事实。
在里斯和特劳特没有提出定位理论之前,定位也一直存在。并不是特劳特发明了定位,而是指出了一个事实:定位客观存在,企业家要么在正确地定位,要么在错误地定位。不管企业家怎么做,他都拥有一个定位。
企业成功一定是定位的成功,但不一定是定位理论的成功。定位咨询师不能代表定位理论,也不能代表定位。甚至特劳特和里斯也不能代表定位,“定位之父” 准确说是 “定位理论之父” 。关于到底是谁提出了定位理论,我站特劳特这一边。
里斯是特劳特的老板,是定位理论的初始理论——岩石(rock)——的提出者,是特劳特把岩石(rock)升级为定位(position)。里斯是岩石之父,特劳特是定位之父。
定位客观存在,定位理论是对定位的发现。定位咨询师是定位理论的阐述者、学习者、推动者。连里斯和特劳特都没有对客观存在的定位有绝对的话语权,更不用说定位咨询师了。
但是很多看分不清这三者的区别,最初级的人把定位咨询师等同于定位,稍微入门的人把定位理论等同于定位,或者把特劳特和里斯等同于定位。这些人可能基本的高中学力(注意是学力,而不是学历)都不具备。一个高中政治知识:**本人的思想等于**思想吗?估计他们都会答错。**思想是**第一代领导人集体智慧的结晶,而不是**个人的思想。
特劳特和里斯提出了定位理论,但是他们也没有对定位理论的绝对话语权。定位、定位理论、定位咨询师。是三个完全不同的概念。一些不及格的定位咨询师自诩某某定位专家、某某理论开创者,以其昏昏使人昭昭,围观者因为这些人的存在而讨厌定位理论,是可以理解的。但如果因为不及格的学徒存在,而否认定位理论,否认定位。这就是自己糊涂了。
如果明明知道三者的不同,还以不及格的学徒为理由否定定位理论、否定定位,就是揣着明白装糊涂,憋着心眼使坏了。
知道这三者区别,不煽动无明大众的在A区域。知道区别,存心煽动大众的在B区域。他们要么是定位理论的忠实拥护者,一切唯定位理论化,认为定位理论能够解决一切营销问题,所有攻击定位理论的人都是居心叵测。要么是定位理论的忠实反对者,凡是定位理论说的都是错的,凡是定位理论拥护者都是被洗脑了,都是叫不醒的人。这是种很有意思的现象,表面上相互反对的两个人群,实际上是同一种思维。在背后撺掇他们的是B区的人,他们煽动情绪,提供简单无脑但是醒目的观点,让一部分人攻击另一部分人。每一场傻子之间的对决,背后都蹲着聪明人。只是这些聪明人不太地道。每次看到一群人忠心捍卫定位理论,一群人忠心攻击定位理论,都让人心惊:这架势和地富反坏右有什么区别?这个社会要倒退回60年代真是一瞬间的事。
为什么要学习理论
不知道定位的时候,创业者是懵懵懂懂地不知道自己在做什么。明确了自己的定位,创业者就从意识上清晰了自己的行为,进而更有效率,准确度提高。最有天赋的创业者不需要学习,他们自身就是理论的呈现。作家并不是按照文学评论家的评论写作,球员也不根据新闻评论员的新闻打球,蜜蜂也不根据动物学家的研究挥动翅膀。他们不需要学习,是生而知之。天才并不知道自己的天赋,迈克尔乔丹一度想去打棒球,马克吐温和林语堂都痴心发明打字机,只有旁观者才能看到这种天赋,并把天赋描述出来。
天才是无意识的,庸才也是无意识的。前者不知道自己知道,后者不知道自己不知道。人才居于二者之间,他有意识地学习。从知道自己不知道到知道自己知道。大多数人因为自我膨胀,认为自己的无意识和天才的无意识一样。他们看重“实践”而不学习“理论”。认为“理论”是脱离实际。在莱特兄弟发明飞机之前,人类发明飞机的思路都是模仿鸟类的翅膀上下煽动。直到流体力学的出现,莱特兄弟意识到可以通过控制气流的方式,用机翼下方的气流压力使飞机起飞。综合以上:理论学习是必不可少的;盲目捍卫和攻击定位理论都是错的;定位客观存在,定位理论之于定位,就是牛顿力学之于万有引力;特劳特和里斯不能代表定位,甚至不能等于定位理论。
理论是枯萎的,而生命之树常青。人能弘道,非道能弘人。定位理论是在发展的,不是固定的,要靠有意识有担当的个体的推动。
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