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品类思考不能诞生大理石瓷砖:关于品类思考的思考
2020-03-31 21:38:14


心智以品类思考,以品牌选择。

品类思想的提出,是定位理论体系化的重要一步,如果说心智是一个混沌的概念,那么 “心智以品类思考” 的思想则是为洞悉心智的秘密点亮了火把。

但是正如所有理论都有边界一样,品类理论也有其边界。





简一大理石瓷砖是定位理论的明星案例

经过定位公司咨询,本属于瓷砖行业的简一把目光投向大理石品类,创造性地提出了大理石装修的替代方案:大理石瓷砖。

有大理石品类自然、凝重、大气、豪华的特点,没有大理石品类的缺点:色差大、瑕疵多、易渗水渗污、难打理。

重要的是瓷砖的成本只有大理石的三分之一甚至更低,所以即使简一不断涨价也一直有市场。



大理石瓷砖的进攻战

石材行业协会投诉简一的广告语——“拥有大理石的逼真效果,没有大理石的天然缺陷”——伤害了石材行业。双方协商的结果是简一修改了广告语,变成“大理石的逼真效果,瓷砖的优越性能”。

简一大理石瓷砖的定位准确、有力,在竞争对手的固有弱点上发力,对方无法回击。这是更好的“独特销售主张”,不光独特,还让对手无力跟随。

杰克·特劳特说定位理论来源于“独特销售主张”,并且说这个理论以前叫做“独特销售主张”现在叫“定位”。

的确,“独特销售主张”和“定位”看起来很像,但是定位提出根据竞争对手的固有弱点提出独特销售主张,而不是在产品层面上寻找机会。



聚焦和资源法则

首先是舍弃和聚焦:聚焦核心业务大理石瓷砖,砍掉其它品类,即使是短期盈利的。大理石瓷砖发展初期,引起了模仿,出现了简二、简三等品牌。甚至行业大佬也表示要学习创新,上马了大理石瓷砖项目。

但是模仿者并没有跟上简一的脚步,因为模仿者只是把大理石瓷砖当做一个补充品类,做不到舍弃和聚焦。

其次是在时间窗口内进行饱和攻击,以最快的速度占据心智。

定位理论认为认知大于事实,足够的营销费用是打赢心智战争的重要部分。特劳特说,上帝站在战场上人数多的那一方。

简一同时在央视四个频道投放广告,另外还在7个机场、90多架飞机、36列高铁上做广告,一年投入上亿的广告费。


大部分瓷砖业的同行都认为,瓷砖是耐用消费品,不是快消品,一般消费者一生中可能只有一两次的机会装修房子,只有在那时才会注意到瓷砖的广告,所以瓷砖行业很少有人投广告,即使有少数投广告的,广告语也比较空泛,投了也白投。


李志林的观点却不同。他认为这其实也是简一创造品牌难得的时间窗口。简一的企业规模在行业里中等靠后,但是广告开支几乎占了全行业的40%,绝对地一家独大,大量的广告投放加上精准的广告语,已经为简一赢得了很高的品牌溢价和知名度。


——《商业评论》




配称

配称的定义是:为了占据心智中的有利位置而进行的企业运营活动。在特劳特专家邓德隆总结的定位四步中,最后一步是:把定位执行到企业运营的方方面面。

简一用大理石瓷砖的利润投入研发,实现高利润-高研发投入-高产品质量-高价格的良性循环,产品每年迭代一次,不断提升产品品质,推进配称系统建设。
 
简一已经完成大理石瓷砖13项核心技术专题攻关,形成了行业内独一无二的简一大理石瓷砖系统控制专有技术,包括3项发明专利技术、5项专有技术、2项首创技术,1项工业设计体系,筑起了技术上的防火墙。



代言品类,引领竞争

品类是品牌的基础,里斯说,品类一旦消亡,品牌也会随之消失。在东阿阿胶、王老吉成为品类代言者之后,企业都引入竞争,壮大品类,品类越大领导者的获益就越大。

为了壮大品类,“简一”代言大理石瓷砖利用各种媒体,推广大理石瓷砖品类。在行业和终端搞“大理石瓷砖”系列高峰论坛,号召同行来做“大理石瓷砖”,并愿意提供一些技术支持,同时对自己的新产品提价,为跟进者留出利润空间。

在终端,“简一”隐去品牌推品类,加大了宣传品类的力度。



品类思考不能诞生大理石瓷砖

回到最初,当“简一”没有看到“大理石瓷砖”这个概念之前,从定位理论出发简一能想到的一般是:专注瓷砖三十年、新一代瓷砖、更好材质更好瓷砖等等这样的定位。

正如诺基亚对手机的想象,永远是更结实、待机时间更长的手机。马车对出行的想象,永远不可能出现汽车。局限于品类之内的定位理论指导不了简一的定位。

消费者买的不是钻机,而是钻机打出的洞;消费者买的也不是马车,而是出行方式;消费者买的也不是手机,而是通信方式;消费者买的不是瓷砖,而是地面装修解决方案。

德鲁克说,企业是社会的器官。回到第一性原理,回到消费者需求,回到企业的社会器官论,才能指导简一的创新。定位理论在简一的案例中,是可以解释她的成功,并不能指导她的成功。

就像定位理论没法诞生小罐茶这种产品,而只能出现 “高端绿茶领导者” 这种在已有的品类内分化的产品。定位理论的强势是从竞争的角度看心智,这样导致了她的弱点:很难从需求洞察的角度看心智。

这是定位理论的边界之一。



苹果手机、亚马逊和阿里巴巴


里斯曾预言过苹果手机的失败,按照品类理论的逻辑,苹果公司是做电脑的(中国消费者对苹果公司的了解就是手机,但是在美国苹果公司首先是一个电脑公司),只能分化出电脑,跟手机完全是两个品类。

我们看苹果公司的产品,本质上都是电脑的分化:iPad把键盘功能独立出来就是笔记本电脑,笔记本电脑把屏幕和键盘分开就是一体机,iPad缩小点添加通话功能就是智能手机,再缩小点只保留音乐播放功能就是iPod。

苹果手机本质上是一部电脑,一路从台式机进化到掌上电脑(事实上,苹果公司曾推出过一款叫牛顿的掌上电脑),最终颠覆了通信手机。


里斯也不看好亚马逊的模式,从图书、电商、物流到云计算,完全不是品类分化的逻辑。里斯在《中外管理》的采访中不看好亚马逊的理由之一居然是:亚马逊在亏钱。


亏钱并不是缺点,亚马逊和京东的亏损是有意为之,目的是在时间窗口内清扫战场,赢得更大范围的竞争。赢得竞争而非短期盈利、赢得竞争而不是满足需要,正是定位理论所提倡的。

里斯曾经赞美阿里巴巴就是中国的苹果,因为它们都使用了多品牌战略,这是定位理论所提倡的。


但是按照里斯对苹果公司的预言,他可能也不会喜欢早期的阿里巴巴。




品类理论的边界



马车进化一万年也不可能进化出汽车,这就是品类理论的边界。

第一部智能手机出现在诺基亚,第一部数码相机出现在柯达,但是都没有被重视,甚至被刻意打压。

大理石瓷砖也出现在瓷砖行业,但是如果以品类思考的逻辑,这个品类很可能被命名为瓷砖的细分品类,继续和其他瓷砖品牌竞争。

而不是跳出品类,和大理石竞争。

东阿阿胶如果固守在补血的品类里,就不会有后来的辉煌。可口可乐的繁荣,也是从治理头疼的药水升级到了提神醒脑的保健品,又从保健品的品类升级到了需求更广阔的饮料品类。


总之,品类思考首先是重大的创见。其次品类思考有其局限和边界。最后,强调边界并不是否定品类理论,而是强调要跳出品类看品类。




张知愚
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张知愚
张知愚
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