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新的机会常常来自于领先者的边缘地带,来自领导者看不上、看不见、做不到的地方。
美团定位本地生活类服务,就是阿里看不上的市场;iPhone智能手机的定位,是诺基亚看不见的机会;真功夫定位营养还是蒸出来的好,是麦当劳做不到的中式快餐品类。
进攻战常常从侧翼战发起,当悄悄进行的侧翼战发起追击的时候,进攻战就开始了。对于处于防御位置的领导者来说,最好的防御就是自我进攻,而自我进攻的方向就是弥补固有弱点。
二手车直卖网的自我进攻
任何一个强大的定位背后都有弱点,那么作为强大的定位本身,如何防御潜在竞争对手的进攻?就是自我进攻,提前防御。
瓜子二手车的二手车直卖网的定位,攻击了线下二手车交易和线上其他二手车交易平台的固有弱点:有中间商赚差价。配合大量的广告投放,瓜子的进攻战很成功,迅速占据二手车直卖网的定位。
但是这个定位也有一个固有弱点:交易慢。
毕竟个人卖家和买家都不是专业人士,交易起来并不熟练。你可以想象一下没有房产中介的情况下,房主和买房人如何交易。因为这个固有弱点,瓜子的美国同行Beepi在2017年宣布关停。
瓜子为了弥补这个弱点,推出保卖服务,既没有伤害直卖的定位,也保证了交易效率和速度。
值得强调的是,瓜子并没有因为直卖效率低而放弃这个定位,而是用保卖的战术来保证直卖的战略实施。把直卖当作战术还是战略,这个区别是很大的。
阿里巴巴的自我进攻
京东在赢得了对当当网和苏宁的进攻战之后,实力大增。
随即把目标指向了淘宝,淘宝的定位是网上交易平台,众多卖家入驻,没有淘不到的东西。但是其固有弱点是,因为交易量巨大导致物流不给力,送货慢,因为大量的商家存在无法监管,导致假货多。
京东的进攻战术很简单,猛攻淘宝假货多送货慢的弱点。
京东的广告说买了刮胡刀,胡子一大把了刮胡刀才到。美女买了防晒用品度假,度假回来人都晒黑了防晒用品才送到。
针对假货多,京东还拍了买到假货的尴尬场景,拜堂时新娘鞋子断了,同心锁挂不上。
针对京东的正面进攻,阿里推出针对京东的同款产品:天猫,推出菜鸟物流,承诺国内24小时送达。如果阿里能够在京东动手之前就料敌之前,主动自我进攻,弥补固有弱点,就不会这么狼狈。
天然水的自我进攻
农夫山泉代言了天然矿泉水的品类。“我们只是大自然的搬运工” 的广告语深入人心,具有很高的语言艺术性,也顺延了天然矿泉水的定位。
农夫山泉的成长历史,就是一路攻击竞争对手固有弱点的战术史。针对纯净水,她提出纯净水太干净会带走体内营养成分,而且缺少矿物质。针对矿泉水,她提出矿泉水是人工添加矿物质,不安全不天然。
那么农夫山泉的固有弱点是什么?
国产橄榄油的自我进攻
但是贝蒂斯没有及时弥补自己的弱点:原装进口,不够新鲜。
生而为人的自我进攻
《韩诗外传》曰:夫士有五反。
有势奠贵不以爱人行义理,而反以暴傲。——反贵也。
家富厚,不以振穷救不足,而反以侈靡无度。——反富也。
资勇悍,不以卫上攻城,而反以侵凌私斗。——反勇也。凡将帅轻去就者,不可使镇边,使仁德守之则安矣。
心智慧,不以端计教,而反以事奸饰非。——反智慧也。说苑曰:君子之权谋正,小人之权谋邪。
貌美好,不以统朝莅人,而反以蛊女从欲。——反貌也。
此五者,所谓士失其美质。
美貌的人,仪表堂堂,便于开展事业,这是优势。但如果用于乱搞男女关系,就是坏事;勇敢的人,用于守卫边疆是优势,用于内斗是坏事;有钱的人,赈济穷人是好事,挥霍无度是坏事;有权的人,可以成人之美,也可能骄横无理。
每一个优势背后都有弱势,先人提出 “士有五反” ,是提醒具有优势之人的潜在危机和固有弱点,主动自我进攻,提前预防。
你还能想到哪些有效的自我进攻?
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