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特朗普、克林顿、蒋介石都用过的招儿,你也可以用在自己的品牌上
2020-06-07 10:33:37

定位客观存在,并且无处不在。定位理论并没有发明定位,而是为其命名。在人类活动竞争最激烈的政治和经济行为中,尤其体现出定位的重要性。


商业竞争与政治竞争一样都是在争取消费者和选民的注意力,从目前世界最激烈的政治竞争中,我们可以找到商战的许多灵感。






关联定位


抢先定位、关联定位、重新定位,是影响心智的三个基本手法。抢先定位的定义是发现一个无人占据的位置,抢占占据。但是这样的机会很少,后来者只能用关联定位和重新定位的方式。


关联定位如 “两大酱香白酒之一” 把青花郎酒和茅台关联,如 “争作内蒙乳业第二” 把蒙牛和伊利关联,如 “装修不用大理石,就用大理石瓷砖” 把大理石瓷砖和大理石关联。


关联定位的要义,是调动心智中的已有认知,把高势能的认知关联到自己身上。如王老吉鼎盛时期销量超过可口可乐,就刻意提到这一点,让心智把王老吉和可口可乐产生关联;如王老吉和加多宝分家后,加多宝就刻意在微博上**王老吉,王老吉回应越多加多宝的心智份额就越大。


在我们咨询的一个地方品牌 “悬泉茶叶” 案例上,就制定了 “东有崂山茶,西有悬泉茶” 的定位宣传。让不知名的悬泉品牌和崂山茶关联。而事实上瞄准的竞争对手是其它茶叶品牌。



杨安泽刻意关联竞争对手。左派的桑德斯说美国的问题都怪大富翁,右派的特朗普说,凡事都怪移民。而杨安泽说在你们玩身份政治的时候,我们的工作已经被机器人抢走了。



这张海报使用了“星战”的梗,**是代表《星球大战1:新希望》、特朗普是《星球大战2:帝国反击战》、杨安泽是《星球大战3:绝地归来》。


在肖像颜色上,也暗合“星战”剧情:正义势力使用蓝色光剑,黑暗势力使用红色光剑,打败黑暗势力的卢克天行者使用绿色光剑。


第一个关联是杨安泽明示自己是下一任总统,第二个关联是杨安泽把自己和**列为同类:都是少数族裔,都是正义力量。




重新定位


重新定位是关联定位的延伸,它不再满足于和竞争对手关联,而是要打败对手。


如真功夫快餐定位营养快餐,重新定位肯德基为不健康的油炸快餐;如瓜子二手策划定位二手车直卖,重新定位其它品牌为有中间商收费不透明的品牌;


如神州专车定位安全出行方式,重新定位滴滴出行为不安全的出行方式;农夫山泉定位天然水,重新定位纯净水为不含有矿物质的饮用水等等。


重新定位的要义,是发现对手的固有弱点。杨安泽的竞争对手是特朗普,特朗普的弱点之一就是竞选口号没有落实,上台后的一系列措施没有给美国人带来真正的好处。



这张图可能只有华裔才能看懂:阴阳对应。杨安泽是阳,特朗普是阴,黑白分明。但是没有相关文化传统的人也能看得懂:就是和特朗普对着干。杨安泽一直强调,若不是特朗普当选,他也不会出来竞选,直言自己是对抗特朗普的最佳人选,所有主张都和特朗普对着干。


杨安泽的竞选口号是“Make America Think Harder”( ”美国人,你好好想想!” ),借此讽刺特朗普的政策是在愚民,回应特朗普在上届的竞选口号 “Make America Great Again”(让美国再次伟大)。


2018年台湾高雄大选,每次必输的**派出了候选人韩国瑜,爆冷战胜在高雄深耕多年、曾任代理高雄市长**候选人陈其迈。韩国瑜在整个竞选过程中,充分发挥了重新定位的手法。


韩国瑜的竞选口号简单直接,“高雄又老又穷”、“现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”、“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”。


而**候选人陈其迈也讲经济,但是都在谈智慧城市、亚洲新湾区、人工智能、物联网、大数据,全是选民听不懂的词语。


陈其迈竞选短片里全是这样的句子:“高雄的好,我们知道。” “高雄,爱的所在。” “高雄,有温度的绩优股。” “相信,熟悉的陈其迈。”



候选人都要在竞选中表现自己的草根本色,力图和选民打成一片,获得基层选民的认同感。虽然韩国瑜也是出身富二代,但是他总是刻意强调自己是“卖菜郎”,有意打造自己的草根形象。


在韩国瑜重新定位的竞争手法之下,陈其迈从一个熟悉高雄政治、社会精英的形象变成了远离选民、脱离实际的政客。


特朗普的弱点之二,就是年纪太大。这一点也被杨安泽刻意攻击。年纪大有时候意味着经验丰富,但也意味着精力不足。



为了拉近和年轻人的距离,杨安泽晒过自己17岁时“哥特”造型的旧照,网上因此给他起了个外号:“科特·柯杨”。


杨安泽还分享说,自己最喜欢的乐队是史密斯乐团和治疗乐队,他们都是活跃在1980年代后期的英国后朋克/哥特摇滚乐队。


8月6日,在第三季度筹款成功后,他又在网上分享了自己的歌单,向支持者表示感谢。里面包含42首歌曲,混合了说唱、摇滚以及流行乐,包括了艾米纳姆、Lady Gaga、U2等知名歌手,曲目有《金色原野》《钻石之心》等等。
            
8月10日,在推特上拥有2700万粉丝的特斯拉CEO埃隆·马斯克公开表态,支持杨安泽竞选总统:“他会成为有史以来第一位坦率的哥特式总统。”
Lens,公众号:WeLens华裔杨安泽:“我竞选美国总统,每人每月发1000美元”




打造视觉锤


图片比文字有更大的传播力,这是打造视觉锤的根本原因。另一个同样重要的心法是:不同胜过更好。


心智喜爱不同,因为不同代表着机会,机会代表着物种生存空间的扩大。所以我们天生就喜爱不同。


定位理论认为,你不可能用领先者的办法战胜领先者,唯一的办法就是创造不同,不同胜过更好。


在参加党内辩论的时候,杨安泽是唯一一个不系领带的人。**高级顾问说:“杨安泽像火箭般蹿升到我观察名单的最上面,就因为他不打领带,因为他的改革方案有看头。”


从视觉呈现上看,别人都是一样的:戴领带的竞选者。只有杨安泽是独特的。但是这个独特并没有超出规范,比如不穿裤子。而是在基本规范 (都穿西装)上的微小不同。


因为心智虽然喜爱不同,更缺乏安全感。过于追求不同,会触动心智的危机感,导致不靠谱的印象。



在竞选中,特朗普曾被指责是一个种族主义者。特朗普竞选团队的做法是,让特朗普亲吻有色人种的小孩。这样的照片发出来之后,选民就不会继续认为特朗普是一个种族主义者了。即使被亲吻的小朋友看起来一脸不情愿的样子。


特劳普团队用视觉锤的办法解决了对手的攻击,也同样用视觉锤回击对手:特朗普给杰里·布什起外号“低能量布什”,因为他看起来就是一副不太精神的样子。



给泰德·科鲁兹起外号“说谎者泰德”,虽然在说谎这方面上特朗普也不逊色,但是泰德看起来就是说谎者的样子,他鼻子那么长。



特朗普给希拉里起的外号是“扭曲的希拉里”,希拉里的健康状况不好,有时候还需要人搀扶。再加上“邮件门”的事件,希拉里给人的感觉是阴险、心机的政客形象。



特朗普给竞争对手起的外号特别形象、有趣,具有强烈的画面感。重新定位了竞争对手在选民心智中的形象。


1948年,李宗仁竞选副总统成功后,在就职典礼的头天晚上问**穿什么服装,**道:“非常时期,你我又都是军人,当然要穿军装了。” 结果到了第二天,**却穿了长袍马褂,颇有长者之风,而军装笔挺的李宗仁,则像是总统身边一个跟班的。





打造语言钉


“怕上火,喝王老吉” 就是一个语言钉。语言钉的特点是口语化、能听懂、易传播。


“困了、累了喝红牛” 就是一个标准的语言钉,“你的能量超乎你想象”  就不合格。语言钉不是重新创造一句话,而是发现口语中本来就存在的那句话,不是去教会别人说什么,而是替别人说出来那句话。


语言钉的含义,就是像钉子一样把广告语钉入头脑记忆中。



希拉里输给**那一次,在语言钉上也做得不好。**的竞选口号是一个典型的语言钉:我们需要改变。而且他每次都把这句话放在显要位置。希拉里不仅没有提出简单、直接、口语化的、容易传播的竞选口号,还把最重要的广告位写上了自己的网站。


这一点,希拉里不知道为什么没有学会。明明她的丈夫比尔·**就精于此道。1992年美国总统大选,比尔·**对阵刚刚打赢了海湾战争的英雄老布什,他的竞选口号就是:“笨蛋,问题是经济!”


2018年台湾高雄大选,每次必输的**派出了候选人韩国瑜,爆冷战胜在高雄深耕多年、曾任代理高雄市长**候选人陈其迈。韩国瑜在整个竞选过程中,充分使用了语言钉。


韩国瑜的竞选口号简单直接,“高雄又老又穷”、“现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”、“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”。简直就是**竞选口号的翻版。


杨安泽怎么打造语言钉呢,他说要给18-64岁的国民每人每月发1000美元。学名叫“无条件基本收入 ”,他给起了更形象的名字“自由红利”。

“以前的资本主义是每个人从零开始竞争,而我这里则是从1000美元开始竞争。”

值得关注的是,视觉锤要能够用语言钉表达出来才是一个合格的视觉锤。心智靠视觉识别,用听觉传播。杨安泽很聪明地把视觉锤和语言钉结合起来,这样能达到最佳效果。

打造视觉锤和语言钉的一个重要思路,是利用已有认知。杨安泽把自己的竞选口号做成了美元的样子,让人一看就懂。

是的,已有认知。人们只相信自己已经知道的。了解这点你就不会问每个人都发1000美元的钱从哪里来。




品类分化


在智能手机这个品类,如果你不能像华为、三星那样跟苹果手**手腕,那就可以分化一个品类获得生存。如oppo手机定位音乐手机,vivo定位拍照手机,小米定位互联网直卖手机等等,各自占据一小块市场。


在运动装备这个品类,耐克和阿迪占据了大部分市场,安德玛从速干衣切入成为专业运动装备品牌。


在汽车这个品类,哈弗从经济型SUV切入,把一个小品类打造成大品类。


品类分化的核心是,在看似铁板一块的竞争格局中,找到一小块能够割据的市场牢牢占据。


如果美国选民是一个品类,杨安泽如何进行品类分化呢?很明显是华裔选民,再扩大一点是亚裔选民。

美国有华裔人口380万,菲律宾裔340万,印度裔318万,越南裔173万,韩裔170万,日裔130万。加上其他一些族裔,亚裔总共是2000万,占美国总人口的5.6%。这2000万人是杨安泽毫无疑问的原点人群和忠实粉丝。


同样的戏份也出现在美剧中,传统的美剧主角是没有华裔的。在荧幕上光芒四射的男女主都是白人,甚至一些本来是亚裔的角色也让白人来演。《奇异博士》里藏族僧人,《攻壳特工队》的日本角色在美剧中都是白人演员。


能够出现的亚裔角色都是这样的:




少数族群最大的困境,往往不是被歧视,而是被无视,以及被区别对待。长期以来,亚裔和华裔在美国社会就是一直被无视的,对于所谓的主流社会来说,他们是不存在的。


电影电视和流行文化反映着社会的观念,又反过来继续强化和塑造社会的观念。


美国的电影电视曾经完全是白人叙事,这些年开始有了很多黑人元素,但亚裔和黄种人的故事,仍然少之又少,几乎没有。偶尔出现的亚裔角色,全是龙套。沉默,面目模糊,镜头前一晃而过,连一句台词都没有的路人甲。


时代发展到今天,是时候改变这一切了。这几年亚裔为自己争取平等权益的声音越来越大,而整个美国社会里,理解和支持亚裔平权的人也越来越多。有影响力的亚裔明星,虽然少,但也在慢慢地开始出现。
假张,公众号:假装在纽约你可知道《那些疯狂的亚洲有钱人》让多少人笑着哭



所以当出现 《战士》《摘金奇缘》这种全是亚裔演员,反映亚裔生活的美剧的时候,就毫无疑问地受到广大亚裔的欢迎。

美国华人联合会主席张小彦评论说:“杨的竞选纲领是目前唯一提出的解决方案。其他竞选人仍在套用20世纪的方法,试图解决21世纪的问题。杨安泽已经走在了前面。”




定位式扩张


定位式扩张是综合考虑消费者心智、竞争环境、企业自身实力要素下的经营范围扩张。她的主要目的是突破定位理论的边界,不再局限于品类内的有限竞争。


定位式扩张不同于多定位协同,后者的主要目的是针对品类内竞争,建立护城河。前者是针对品类外竞争,以进攻的方式防守。多定位协同的典范是东阿阿胶,用复方阿胶浆、真颜、桃花姬等多品牌占据阿胶品类内的多个细分品类。


定位式扩张的典范是阿里巴巴,阿里巴巴的前半段发展属于多定位协同,用淘宝、支付宝、飞猪、天猫建立护城河,在电商品类内进行多定位协同。后半段的平头哥投资、玄铁(芯片)已经超出了电商品类,进入了无边界竞争。


仅仅依靠亚裔的支持,是不够的。


华裔出身的杨安泽一定会选择定位式扩张的方式:他不只是亚裔少数族裔的代言人,他也是底层白人这些被忽略的族群的代言人。


就像马丁路德金曾经作做过的那样,在为黑人争取权利之后又继续为底层白人争取权利。他的行为已经超越了种族和肤色,是为被忽略被损害的大多数人而奋斗。


华裔出身是一个好的定位,但是局限于这个定位也是要不得的。定位式扩张的目的,就是一句自身优势和竞争环境,不断做大市场份额。






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张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
特朗普、克林顿、蒋介石都用过的招儿,你也可以用在自己的品牌上吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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