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作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
有人说,今年是打工人舆论元年,千万不要得罪打工人。
被称为“血汗工厂”的Manner咖啡,被曝“员工泼咖啡粉、扇顾客耳朵”的系列负面后,海蓝之谜也上了热搜。
图源:小红书网友庄儿
有网友曝深圳某商场海蓝之谜柜姐也被遭顾客泼水,虽是去年旧闻,但不影响讨论的热度。
图源:1024专员
吸引力法则告诉我们,一个新闻事件被广泛报道后,大众看到了,你就会不自觉更加关注,然后发现更多类似事情。
在这样的背景下,隔壁瑞幸躺赢了,茶颜悦色也忙着贴脸开大,居然推出委屈安慰金。
图源:梨视频
当员工受到自己无法控制的顾客端压力,特别是服务品质并不妥之处,因此遭遇到委屈、辱骂、恐吓等情况下,茶颜悦色将视实际情况发放500-5000元奖金,而且还额外增加1到3天带薪假期。
虽然这波是狠狠打脸某网红咖啡,但也被评价茶里茶气。
还有的关心是真安慰还是纯画饼,能落地才是关键。
当然在这个节点整活,也不排除茶颜醉翁之意不在酒,而是蹭热度。
不过无论如何,总算是让茶颜悦色蹭到了,它是懂流量的。
营销讲究天时地利人和,如果茶颜悦色是在别的节点,自己在官微静悄悄发这个规定,那只能自娱自乐。
但如果选在Manner泼咖啡风波后整活儿,那性质就完全变了。
这个委屈奖的话题看点,就不再是单纯的员工福利了,而是被升华了几个level的意义:
首先,顺应大众情绪借势营销,给员工和全网打工人提供情绪价值。
就像香飘飘和茶百道一样,一个是迎合大众民族情绪嘲讽日本核污水,一个是迎合大众心疼胖猫情绪捐款,都是靠情绪营销出圈的案例。
回到茶颜悦色上,且不说服务行业多少都有委屈,门店员工与顾客冲突事件屡屡发生,这样的奖金设置十分有必要。
茶颜悦色的高明之处在于,顺应“对员工好点”的舆论环境,适时推出委屈奖,丝滑地承接住了Manner的流量。
所以说,无论是品牌主动炒作还是被动迎合,网友看到品牌极具人文关怀的一面,也会下场好评。
其次,学习服务行业标杆听劝营销。
这个标杆就是胖东来。
要知道上一个设置委屈奖的就是胖东来,就是给予正常工作流程员工受委屈补贴,会根据情况补贴500元到5000元不等。
图源:@IT观察猿
但事实上这只是胖东来被夸福利之一,当别人家的公司忙着996、007、大小周,胖东来把员工放在第一位:
给员工加工资,给员工加10天不开心假,给员工准备8页ppt公示顾客纠纷,而不是给员工受委屈和背锅。
在很多打工人心中,胖东来就像是“神仙公司”般存在,于是大家总说其他企业赶紧卷起来,抄抄胖东来作业吧。
茶颜悦色正是听劝学习胖东,通过营销似曾相识的委屈奖金,展现品牌关怀,给自己拉一波好感。
最后,茶颜悦色担心掉队被遗忘,想要刷存在感。
要知道就在不久前,包括天图资本、元生投资等几家资本,开始从茶颜悦色撤股。
再联系去年茶颜悦色净利润仅有5个亿,被蜜雪冰城、霸王茶姬等甩得远远的。
这一次茶颜悦色推出这个特殊奖项,可能是因为被资本抛弃后开始急了,担心品牌被遗忘。
所以不排除茶颜悦色要开始讨好打工人,安抚消费者。
茶颜悦色会来事是真的,经常出事也是真的。
作为一个地域网红品牌,每次茶颜悦色一次整活或好评或恶评,总能引起争议,被质疑多少有些营销痕迹。
这也是为啥哪怕这一次推出委屈安慰金,有网友第一反应就是营销。
就说阴阳怪气这个事情,茶颜悦色的文案营销被指一股阴阳怪气味。
茶颜悦色公众号曾发布推文《两年了,茶颜还没太摸清武汉》——武汉,在茶颜客户投诉中排名第一,被指内涵武汉顾客难伺候,茶里茶气。
说到文案就不得不提茶颜的招牌名,此前茶颜悦色南京新店招牌引争议,曝光茶颜一个冷知识。
茶颜悦色的英文翻译是SexyTea,被质疑打擦边球。
不得不说茶颜悦色是懂取名营销的,就连开子品牌酒馆直接化身“掌管青春疼痛文学的神”, 真的很难评。
昼夜诗酒茶系列:“昼短苦夜长,何不秉烛游”“诗酒趁年华”。
鸡尾茶系列:“奇奇怪怪,浑身是伤”“他爱我,结结巴巴”.....看一眼梦回非主流的日子。
图源:首席创意官
如果说茶颜悦色取名,一半文艺,一半随意。
那么十个人点单,就有九成沉默,还有一成临阵逃脱。
当你在怀疑这是点单还是社死,殊不知被茶颜悦色的社死营销拿捏住了。
毕竟社牛狂喜、社恐沉默,各占一半,这就是冲突带来的流量。
点单社死还可以选择不点,但是点单了还要排长队才是奔溃。
一般来说我们点奶茶,基本是小程序下单,等餐好了再去取餐.
但是茶颜悦色点餐规则,被吐槽为“罚站式”营销,喝个奶茶排足整整三次。
一排的是“预点单”,二排的是刷核销码,三排的是取餐,一般来说全程花费近半小时。
用网友的话来说,就是:我是来喝奶茶的,不是来罚站的。
问就是为了保证顾客的口感体验,在舆论的压力下,茶颜悦色才推出“核销5分钟不出杯免单”的方案。
图源:梨视频
对于一个奶茶品牌而言,这样的排队取餐模式,难免被质疑是营销:
营造店里人很多的排队场面,在消费者从众心理与好奇心理驱动下,吸引他们凑热闹。
当很多奶茶品牌都在疯狂联名了,茶颜悦色还沉浸在排队文化里。
不过最让网友难以释怀的,还是茶颜悦色的周边营销,被质疑做辱女周边。
按理说,奶茶群体的主要消费客群是女生,奶茶品牌也更应该注意营销的边界。
可偏偏茶颜悦色就在“捡漏子”“官人我要”“二货老婆”等周边和产品上栽跟头,陷入辱女风波。
图源:@大鹅喊你来吃瓜
茶颜悦色的频频翻车,也带给我们一个启发,不是所有的品类都适合加入性感、玩梗元素。
要知道茶颜悦色的网红滤镜,很大程度上是因为坚守红城市大本营长沙,但“网红”二字,不是茶颜悦色影响用户体验后,寻找开脱的理由。但无论如何过度营销不可取,营销的最高境界是真诚和自来水,让用户发自内心做口碑,就像胖东来总能吸引网友主动传播。
对于茶颜悦色来说,还得回归消费者回归产品,否则网红滤镜只会碎得更快。
说到底,消费者不会持续为炒作一直消费。
所以这一次推出委屈安慰奖,对于茶颜悦色而言是一个好的开始吗?
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