很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
文 | 习睿
“慢公司”小红书这两年正在提速。
2023年,是小红书关键性的一年。根据媒体披露,小红书2023年首次扭亏为盈,营收37亿美元,较2022年的20亿美元增长85%,净利润5亿美元。
2023年以来,小红书最重要的变化是,小红书加码电商,终于跑出过亿直播间,组织架构也一再调整。
对于小红书而言,电商是一个撬开天花板的业务。不仅关乎平台自身的商业化,也是给平台上的博主打开变现空间。尽管现阶段,直播带货不会是原生博主性价比最高的变现方式,但十万粉单场直播能卖出300-400万,这依然很诱人。
小红书一直想做出一家与众不同的互联网公司,做电商也一样。尽管电商业务对公司的影响深远,但直到董洁出圈后,小红书才真的把资源倾斜到电商上。
时间尚早,现阶段无法给小红书的买手电商下定论,但小红书需要在电商下的功夫还有太多。
在这次加码电商之后,小红书还未公布过电商业务的具体数据,只通过增长幅度来告诉外界电商业务的成长速度。
小红书曾公开表示,2022年5月-2023年11月,小红书电商买手和主理人规模增长了27倍,动销商家数量增长了10倍,购买用户数增长了12倍。
一组数据对比是,去年618期间,小红书公布了日均购买用户数同比增长约4倍,在供给和消费两端都未公布数据。而今年618首日,小红书就公开了单量、GMV以及用户数量相关的数据。截至6月10日,小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍,店播GMV为去年同期5倍。
董洁、章小蕙的出圈,让小红书挤进牌桌。不过外界更关心的是,小红书电商要如何做大规模。从博主、品牌再到服务商,多位参与小红书电商的角色都提到,小红书的变化都是“人在变多”。但数据增长有多大,他们给出的答案是“细水长流”。
小红书重启电商后,重点推出的第一大品类是时尚,这是小红书一直以来的优势赛道。有服装类目商家也告诉Tech星球,小红书的整个鞋服品类里,品牌化商品占主要,一二线品牌的商品会更多。
对小红书来说,非标品是平台的差异和优势。而电商需要基本盘,单靠非标品类无法让电商走得长远。实际上,从博主到商家,小红书过去一年多时间里都在解决“量”的问题。
在买手概念刚推出时,小红书的原生博主们对直播带货并不感冒。摘星阁创始人侃侃也坦言,不是所有人都适合直播,摘星阁虽然有300多个博主,但能适合直播的博主可能也就10个以内,甚至卖货数据最好的博主只有十万粉丝,“我认为不是所有博主、所有MCN都适合直播,还是术业有专攻。”
摘星阁是最早一批专攻小红书的内容MCN机构,也是唯一一家拿到小红书投资的MCN。和摘星阁一样,为小红书产出原生博主的机构都是内容起家,电商不是强项。
小红书更多一边将原生博主转化,一边引入站外有直播潜力的博主。在《Focus 30小红书电商经营月度榜单618直播季特别版》中,“豆豆本豆”“bbgillian代王””、“作家张萌”、“肖肖肖肖肖肖儿”、“张悦儿Masani”、“HZIRISXY”就是一批站外博主。
在建立起自己的特色后,小红书还是需要走电商的“老路”。今年618,店播这一不再新鲜的电商概念被小红书放在了重点。而实际上,在过去这一年时间里,小红书也从产业带切入,寻找商家。
去年年中,温州电商圈内的老兵马凯跃,第一次组织小红书电商的电商招商会。在过去,淘宝、京东、拼多多通过他找到温州产业带的商家们。
去年6月,董洁和章小蕙的大火让罗晋也注意到这个平台。罗晋在温州做了多年的鞋服代理商,包括国外大品牌以及国内二三线品牌,今年年初,他开始以公司的形式布局小红书。
罗晋这类商家不算是小红书目前想要主力挖掘的品牌商家。他们进入小红书的目的更直接,就是为了流量、卖货。但罗晋这类传统卖家也开始关注小红书,或许意味着,小红书电商的价值正在被传统电商圈关注。也意味着,从买手到店播、再到产业带,小红书电商还是需要走一遍该走的路。
对于更多来小红书上经营的商家来说,小红书电商的差异性在于用户价值,而非KOL。
一组数据是,截止2023年9月,小红书上一二线城市用户占比达到50%。95后用户占比达到50%。这些数据意味着,商家能获取高质量的用户,能卖出高客单的商品。
罗晋打算在小红书深耕,就是看中小红书的用户价值。“作为商家来说,我们极为讨厌恶性的价格竞争”,罗晋告诉Tech星球,“自己刚打爆一个单品,立马出现一大堆比自己便宜的十几块钱的同款。”
在小红书之前,罗晋深耕过抖音、视频号,在他看来,在所有平台中,小红书的用户最有粘性而且更稳定。“抖音的波动性会很大,特别鞋服类,今天卖20万,明天可能就只能卖1万”,罗晋表示。
而在当下阶段,获取这些高净值用户的成本并不算高。在“迪安不是dian”(以下简称迪安)看来,对于没有太多预算或者想要自然流量的商家来说,小红书可能是不错的选择。迪安算是小红书、抖音的电商操盘手,曾帮多个消费品牌完成在小红书的“0到1”孵化。
罗晋旗下品牌的单店月销售额在50万到80万区间。笔记挂车占比在30%左右,直播占比能达到70%。他告诉Tech星球,在运动鞋服品类里,店播做到这一成绩能算腰部,而这一数据并没有花太多精力在买流量上。
但对于商家来说,“不用投流”的另一面,或许是“投不出去”。
“小红书曾经派小二专门帮重点商家解决投流效果问题,一对一调试聚光平台”,有接触过小红书电商团队的人士表示,“之前以为商家没有掌握投流技巧,但指导之后,效果还是不明显。”
多位不同类目的商家都对Tech星球表示,即使付费投流,效果并不明显,直播间流量不精准。
侃侃告诉Tech星球,“在小红书很难靠钱堆起一个账号,大家都不是用资本的玩法,更多是靠内容本身去获取流量。”
基于种草的逻辑,小红书用户通过笔记内容种草之后,对商品感兴趣才会点进直播间下单。
在小红书的直播间,你可能无法直接转化恰好点进直播间的新用户。在小红书卖货的博主们,在开播之前需要提前3-7天不断地发布预告货品的视频,来完成种草环节。这在其他平台几乎不会出现。
“商家如果想在小红书月销量达到300—500万,我觉得有机会”,迪安判断,“但要想冲到千万级别,对于大部分商家来说,目前会比较困难。”
在迪安看来,小红书电商的差异化优势是用户价值而非流量价值。如果品牌较为成熟,在淘宝、抖音等平台已经有电商基本盘,那么小红书更适合作为种草平台。现在的小红书电商并不是哪一阶段的商家都适合。
电商的发展一直被外界看作是小红书商业化提速。而电商只是一个侧面。
2023年以来,小红书高层变动,社区、交易(电商)、商业化三大部门都有所涉及。
去年年底,小红书原社区运营负责人谢云巍(河童)离任。2019年,谢云巍从网易来到小红书,他见证并参与了小红书的DAU从几千万到1亿的过程。但去年年底,这一关键人物离任。三个月后,新社区运营负责人江源(云帆)到岗,向小红书创始人兼CEO毛文超(星矢)汇报。
今年1月,原滴滴供需策略负责人吴颖炳加入小红书,他此前负责滴滴的部分电商业务;3月,有媒体报道称,快手原电商产品负责人、与王剑伟共事多年的叶恒离职并加入小红书,将担任小红书电商C端产品一号位。4月,移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被爆已加入小红书,担任互联网行业商业化负责人。
新高管们的到任,都为了一个目标——业务增长。
据《新视界》报道,DAU突破1亿后,2023年,小红书在一场共创会议中明确了“坐一观三”的发展策略,向3亿DAU正式进发。
有接触小红书团队的人士也表示,DAU还是小红书目前最关注的增长指标之一。
即使电商在发展,但多位小红书电商的商家、服务商等都能感受到小红书的克制,对绝对数据速度增长的克制。
尽管小红书电商在追求量,但对品牌的入驻管理也比其他平台严格,注重品牌性。存在争议行为的品牌,都无法在小红书带货,如“新百伦”这一存在争议的国产鞋品牌无法在小红书上成立账号,甚至带货。“小红书还是想服务有调性的人,他不想把电商做得过分大众化”,马凯跃告诉Tech星球。
但也开始出现了一些变化。一个细节是,马凯跃告诉Tech星球,在户外运动的一些细分品类里,今年也开始欢迎单价80元以内的商品上架,而去年百元以下的低客单商家并不被鼓励开店。
在迪安看来,小红书是一家非常在意社区用户感受的公司。也正是小红书一直以来对社区氛围的维系,让其用户价值能一直保持住。
广发证券2024年2月发布的研报显示,2022年小红书80%的营收源于广告业务,其余大多为电商业务;2023年广告收入占比小幅下降,但依然占到了总营收的近80%。
电商无疑是第二增长曲线,但DAU和GMV的增长之间,小红书或许还要找到平衡点。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)