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快狗打车不如改名快狗拉货
2021-01-05 06:00:00




快狗打车像出行打车


货拉拉顾名思义就是拉货的,简单直接明了。名字就代表了主营业务,单纯这个名字就省好多传播费用。


一听就懂还能记得住名字还有:淘宝、汉堡王、农夫山泉、支付宝、人人车、东阿阿胶、饿了么。名字和主营业务高度一致。


次一点的名字听不懂是什么但是记得住的:天猫、霸王、瓜子、快狗、飞猪。但是好在印象深刻,至少还能记得住。


再差一点的听不懂是什么也记不住的:京东、百度、怡宝、麦当劳、肯德基。当然天下武功唯钱不破,靠着大把撒钱这些名字依然家喻户晓。


最次的名字是听得懂但是很讨厌,如霸王凉茶、海尔电脑、联想手机、恒大冰泉、茅台啤酒。


货拉拉和快狗打车的对比,特别像人人车和瓜子二手车的关系。人人车的名字也是起得很好,一看就懂,名字和主营业务高度关联。


人人车,个人和个人之间的二手车交易平台。相比之下,瓜子二手车略输一筹,从名字上看不到她的业务模式特点。




快狗打车的名字好在哪


58速运改名快狗打车,首先是58改为了快狗。


58同城在认知中已经是分类网站,启用单独的品牌名称是正确的选择,瓜子二手车也是从赶集网里孵化出来的,之前的名字叫赶集好车。


启用单独名字一方面不会稀释58同城的品牌浓度,一方面体现自身专业性。快狗的名字调动了已有认知,跟瓜子的名字一样不需要额外花费记忆力就能记住。


虽然有新闻报道说一些货车司机不愿意被称为 “快狗”,但是我们更倾向于认为这是快狗打车搞的冲突公关秀。


58速运改名快狗打车,其次是速运改为了打车。


滴滴出行占据出行市场品类第一。经历过和优步、快滴的心智战争之后,滴滴在心智中占据了出行的定位,除了在租车市场被神州、至尊、一嗨分割了一小部分,滴滴似乎没有遇到强有力的对手。


“打车”经过滴滴和快滴的烧钱大战,已经为心智所熟知,已经成为心智中存在的认知。快狗打车的定位,是“另一种打车”。事实上,在运送行李或打印机这种大件货物时,是没办法通过 “传统的打车方式” 解决的。


请注意我们把滴滴出行称为 “传统的打车方式”,这也是快狗打车的用意所在。一方面利用打车的已有认知,一方面为滴滴出行重新定位。


定位的本质是回答“我是谁?”、“我向社会提供何种独一无二的价值?”,不回答清楚这两个问题,任何企业都没有存在的根本理由。


原来的“58速运”显然没有很好地回答这两个基本问题,一是它无法摆脱自己是58集团一个子频道的认知,因而难以进入更为广普的市场;二是“速运”仍然是一种物流公司的认知,而物流行业巨头林立,顾客没有选择“58速运”的理由。


改名“快狗打车”,定位为“拉货的打车平台”, 脱离58母体,找到了心智的根据地,也即存在的根本理由。同时,这也是一次调动用户心智力量的赛道升维,从“物流”升维到“出行”赛道,从服务端切入更为广阔的个人带货出行市场。

——快狗打车CEO陈小华





快狗打车的目标是整个出行市场


通过“另一种打车”的定位,重新定位滴滴是运送人的,快狗是运送货物的。


这里渗透着 “侧翼战” 的战术思想:侧翼战要在无争的地带,悄悄地进行。美团宣布进入出行市场的时候,滴滴反应激烈。如果快狗也说要进入出行市场,势必会引来滴滴的封杀。


但是快狗定位自己为运送货物的出行方式,这样一来滴滴不会关注,也不会紧张,快狗获得了宝贵的成长空间。


快狗打车的真正野心也许是整个出行市场,运送货物和运送乘客这两个出行品类之间,有很大的重叠空间。单纯从业务从面上看,乘客和一个中型货物没有区别。


如果运送的是大件货物,那必然用快狗不错了,如果运送的是文件、合同这种小件货物呢?和运送人有什么区别?当快狗通过运送货物占据心智的时候,再适时进入运送乘客的品类市场,滴滴如何应对?


快狗打车进入的,是一个看似不起眼,实际上前景巨大的品类。


快狗打车下一步的战略方向,应该是在占据运送货物的心智之后改名快狗出行,迅速进入出行市场。快狗打车不应该也没必要固守原有的品类,而应该根据竞争优势及时进入新品类,扩大自有品类的市场份额。


另一个同样战略路线的品牌是瑞幸,瑞幸用咖啡进入了终端,同时也配送甜点、简餐,也上线了茶饮料。名为另一种咖啡,实为另一种外卖平台,只是暂时没有掀起对美团的进攻战。




货拉拉和快狗打车谁能赢得品类第一


虽然货拉拉的名字占优,但是我们更看好快狗打车。货拉拉对自己的认识是:一款专注于货运O2O领域的APP,快狗打车对自己的认识是:一家拉货的打车平台。



显然是后者更清晰明确。货拉拉的认识明显是内部思维,从企业内部给自己定义,快狗打车是从外部视角定位自己。这显示出两个品牌背后创业者的思维差异。


人人车的名字显然更好,但是却没有意识到二手车直卖网品类的巨大价值,也没有把其它品牌重新定位为有中间商的交易平台,没有调动起巨大的心智能量。甚至在瓜子二手车掀起对其它品牌的进攻战之时,还羞于跟随,继续忽视自身潜在的价值。


基于这样的对比,我们推测货拉拉之于快狗打车,类似于人人车之于瓜子二手车,即使名字占优先胜一筹,但是如果不明确自身的价值,不倾尽全力去占据一个位置,极有可能败下阵来。




美团和滴滴该怎么办


滴滴出行应该在自己的平台上添加货运业务,并尽力孵化单独的品牌,由专业的团队运营。如果滴滴出行意识到危机,只是在自己的平台上添加一个业务选项的话,那就等于什么也没做。


必须是利用自身优势,孵化出专业品牌让独立团队运营才能真正应对竞争。


现在回想美团进军出行业务,是否有点操之过急?虽然在起始阶段获得了大量关注,但是在后期发展乏力。如果能够像快狗打车这样从一个不起眼的小品类切入,积攒实力后再发起进攻战效果会不会更好呢?


要知道,瑞幸的操盘团队上一个案例是神州租车,正是靠着对滴滴出行的重新定位在血腥的补贴大战中胜利逃亡。


以上内部最早发布于2018年。


2020年5月18日,滴滴货运开始正式招募司机,首批试点城市为杭州和成都。

早在2018年,我们就预言颠覆滴滴出行的会是快狗打车,理由很简单:运送货物和运送乘客没有太大区别,在快狗和货拉拉的商业版图里,乘客只是一个中型的货物。

快狗打车打了一个侧翼战:悄悄地进入拉货品类,没有惊动滴滴出行。意外的是,在快狗还没有发起进攻战的时候,滴滴出行打起了防御战。

根据Tech星球的报道:

4月13日和4月14日,天津快桔安运货运有限公司和北京快桔安运科技有限公司先后成立,两家公司的注册资金都高达1亿元;


上述两家公司均为北京小桔科技有限公司的全资子公司,滴滴出行CEO程维对该公司的持股比例49.19%,为实际控制人。


快狗打车进入的,是一个看似不起眼,实际上前景巨大的品类。

另一个同样被忽视的巨大品类是,洗碗机。方太发明了洗碗机,但是没有意识到这是一个足够大的品类,所以选择了品牌延伸。

洗碗机为什么是前景巨大的品类?因为洗碗机和洗衣机一样,把人类从繁琐的劳动中解放了出来,得以从事更有价值的工作,或者只是剩下时间来休息娱乐。

未来会出现专门洗菜的机器,暂时就叫洗菜机吧。目前方太洗碗机既能洗碗,又能洗菜,实际上面临品类分化的危机。

如果出现一款专门的洗菜机,同时也能洗碗,心智会认为能把菜洗干净的肯定也能把碗洗干净,但是会洗碗的不一定能把菜洗干净。

方太应该用专家品牌代言洗碗机,并把这一品类做大,然后用洗碗机品类占据心智,再用洗碗机的心智优势带动其他厨电的销售。同时把握品类分化的趋势,主动自我攻击,发展洗菜机品类。




滴滴出行的防御战


防御战的最好方式就是进攻自己。小罐茶创始人杜国楹在2020年初推出了2000米高原红茶,就是在进攻自己。

小罐茶高端、大师制作、包装奢侈,其弱点是价格过高、形象老气、包装过度。这本来是其他品牌发起进攻战的据点,但是2000米红茶定位价格亲民、年轻时尚、包装简约的国民红茶,首先发起了对自己的进攻战。

滴滴出行也是如此。

在快狗打车和货拉拉还没有发起进攻之前,先人一步自我进攻。防止竞争对手从侧翼突破自己的市场。

滴滴很早之前就有这样的想法。2015年的愚人节,滴滴打车官方微博曾发文称:


滴滴在全力解决人们出行问题的同时,也希望可以满足你懒得出门时对物品寄送、购买的欲望。

市场需求让我们萌生了滴滴快送的念头,此功能可以更有效的利用车辆资源,同时也能够提升物品运送效率,降低配送时间,让物件快速完成寄出、到手的传递,小伙伴们猜猜新功能上线时间呗!


滴滴出行的防御战不止于此。2020年3月,滴滴推出了低端出行品牌 "花小猪" 。目的是防止竞争对手从低端侧翼进攻自己。

移动互联网使商业竞争进入了无边界状态,颠覆你的很可能是你意识不到的对手。

德邦物流改名德邦快递,定位大件快递。明确提出了口号:大件快递用德邦。顺丰快递改名顺丰速达,也不再局限于快递品类。

滴滴出行进入拉货品类之后,运送货物和运送乘客的边界会渐渐模糊。




快狗打车不如改名快狗拉货


快狗打车改名快狗拉货有两个好处:一是明确自己的品类属性,二是避免负面联想。

如果在拉货品类站住脚跟后进入出行市场,可以改名。阿里出行就改名为飞猪旅行,美团电影也改名为猫眼电影。



快狗打车的主体是乘客,快狗拉货的主体是司机。


虽然经过解读之后我们知道快狗打车的主体是司机,但是最好的名字是不需要解释的。


同等条件下,潜在用户会选择那个没有负面联想的品牌。既然快狗的定位是 "一拉货的打车平台", 不如就直接叫快狗拉货。





张知愚
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张知愚
张知愚
发表文章674
知愚品牌定位,定位是品牌的起点
确认要消耗 羽毛购买
快狗打车不如改名快狗拉货吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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