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中国有八大菜系,各个菜系都有或即将有代表品牌。出身西北的西贝,在豫菜、粤菜、湘菜、鲁菜上都没有机会。
出于对竞争的考虑,特劳特建议西贝定位西北民间菜,做西北菜专家。西贝接受了这个建议,并改名西贝民间菜,后来又舍弃了。
看看现在西贝的菜单,全都是西北菜:肉夹馍、羊骨棒、莜面、羊肉串等等。虽然不再用西北民间菜的招牌,菜单上可处处都是西北菜。
西贝对自己的定义也是:西北菜的杰出代表。
在竞争不足够激烈的行业,存在很多抢先定位的机会。例如小厨娘定位淮扬菜、猿辅导定位在线教育、鲁花定位花生油,如此简单,也十分显而易见。但也正是因为太简单而被忽略。
如果市场上没有花生油的代表品牌,那就是鲁花的机会。鲁花占据这个概念之后,后来者就只能另寻新路。如胡姬花定位古法小榨花生油,还原老油坊的香。胡姬花站到了鲁花的对立面:鲁花是物理压榨,胡姬花是还原古法手工小榨。
淮扬菜也没有代表品牌,那就是小厨娘的机会。这么简单?就是这么简单。品牌的呈现就是要显而易见,你搞太复杂的概念潜在顾客也听不懂。
但是我们并不是说,只要凭借简单的直觉就能找到品牌定位。这是一个充分条件和必要条件的关系。
西北菜没有代表品牌,这也是西贝的机会。逻辑跟鲁花、小厨娘、猿辅导是一样的。
有人认为企业只关心消费者就行了,不要盯着竞争对手。就像泡妞盯着妞就行了,不要盯着情敌。
如果消费者喜欢粤菜呢?请问西贝要不要满足一下?都说了要盯着妞,那么现在消费者就是你要泡的妞,西贝为什么不增加粤菜、湘菜、鲁菜呢?
如果消费者需要汉堡炸鸡,西贝是不是也要满足呢?但是西贝为什么不这么做呢?
因为情敌比你做得更好啊。
西贝出身西北,本身就有西北菜的基因,一直做的就是西北菜。做川菜、粤菜西贝不行,别家做西北菜也不行。这就是西贝的相对优势,把这个相对优势明确出来,聚焦资源在这个优势上,抵制做其他菜系的诱惑,这就是定位。
运营聚焦:精简33道菜
里斯给西贝的建议是聚焦蒸羊专家,而有人认为不可行。
其实很多人到西贝是吃羊肉的,而中国还没有一个以羊肉来安身立命的连锁餐饮品牌。西贝在羊肉的原料和加工上都有非常好的优势。
冯卫东认为聚焦分为认知聚焦和运营聚焦,也就是要把认知和运营区分开来。认为烹羊专家不行的看法,是没有分清认知聚焦和运营聚焦的区别。
西贝真正的转折是在运营上的聚焦,把100多道菜精简到33道,把3000多平的店面删减到不到300平。
2014年西贝在北京财富广场开了第三代店,就集中体现了舍弃和聚焦的做法。100多道菜和3000多平的店面,意味着较高的员工管理成本和复杂的采购系统,尤其是上菜速度。
在10月12日召开的西贝第三季度会议上,贾国龙表示,西贝聚焦单业态、单品牌,对西贝莜面村迭代升级,未来的西贝莜面村将科技含量更高、劳效更高、与时俱进。
西贝的口号是:闭着眼睛点,道道都好吃。如何能做到?除了聚焦别无他法。
我们不能否认,肯定也有人能做到100道菜也是道道都好吃。我们也得承认,33道菜更容易后厨管理、更容易把握质量,也更容易提高前厅服务质量。
尤其是西贝在全国有接近400家门店,聚焦和舍弃是必不可少的。每增加一道菜,都意味着管理难度的指数级增加。
创建品牌需要聚焦和舍弃。
这个聚焦体现在认知上和运营上。运营上的聚焦是精简菜品,降低管理难度,认知上的聚焦是节省心智认知负担,保证顺利进入心智进而抢占心智。
抢占心智的最佳方式就是打造代表品项。
认知聚焦:打造代表品项
现在我们已经知道麦当劳是一个房地产公司,他真正盈利的是地产交易。但是如果没有汉堡的引流作用,麦当劳的地产业务也没法开展。
那么蒸羊专家、莜面、大骨棒对西贝来说,就是汉堡之于麦当劳。只是用来宣传的作用,是为了进入心智,降低认知负担。
就像先锋电器定位取暖专家,但是更多盈利的业务是电风扇。小米定位智能手机,但是真正赚钱的是小米生态链产品和投资。老板电器定位大吸力油烟机,但是燃气灶、电烤箱、洗碗机也很赚钱。
认为蒸羊专家是错误定位的观点,是没有区分认知聚焦和运营聚焦。
如果你要问 "西北民间菜" 和 "蒸羊专家" 哪个才是西贝的定位,我们认为两个都是对的。就像你信**或者信佛教,你都是对的。但是换来换去是错的。
认知领先
亚洲新首富说过一句惊世骇俗的话,企业不炒作就是木乃伊。
里斯也认为,西贝是一家营销能力很强的公司,西贝能有今天与其营销能力是分不开的。
2014年最火的纪录片非《舌尖上的中国》莫属,西贝做了生意、蹭了热度,一举两得。
西贝的书,跟《海底捞你学不会》《蒙牛内幕》《穿布鞋的马云》《战京东》都是一个套路,不用多说了。
西贝莜面村?
西贝放弃了 "西北民间菜" 的定位,推动 "西贝莜面村",再加上某设计公司的 "泡妞不要盯着情敌,要盯着妞" 的言论,让人觉得似乎 "西北民间菜" 的定位是错的。
搜索引擎是潜在顾客认知的真实反应:搜索同一个问题的人多,搜索引擎就会把这个问题权重提前。
很显然,绝大多数人不知道那个字怎么念,但是西贝决心要教育全国人民这个字念啥。这明显是挑战认知的巨大浪费。
西贝用自认为巧妙的办法教潜在顾客读这个字,真的是想多了。我们工作那么辛苦,出来吃个饭就是为放松一下,怎么会有心思去了解一个生僻字的读音?
只能说创业者的内部思维惯性如此强大,难以避免。类似的操作还有 "新东方 老师好"。
全国人民说 "老师好" 的时候,是向老师问好的意思。但是在新东方这里,是说自己的教师水平高的意思。
这里的关键在于:你是一看到 "新东方 老师好" 就知道这是说新东方的教师水平高呢?还是在设计公司的解释之下才知道是这个意思的?
你是看到 " I LOVE 莜" 的画面就知道这个字怎么念的?还是在设计公司的解释之下才知道的?
如果是后者,那就意味着你的推广效果是打折扣的。我想西贝也知道消费者不会一看就懂,所以才加上了拼音。
我们认为,西贝放弃 "西贝民间菜" 的定位是错的,莜面的定位和大骨棒一样,是西贝的流量产品或形象产品,而不是西贝的定位。
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