来源：IC实验室

年初哈尔滨爆火的时候，免费发放了一批东北大板。很多哈尔滨人表示疑惑：为啥我从没吃到过东北大板？

据我的东北朋友告诉我，我们小时候吃中街大果，吃马迭尔，吃美登高，唯独就没吃过东北大板。

其实并不意外，因为东北大板听起来像个怀旧老品牌，但它其实2013年才出现。

而且虽然叫东北大板，但它的第一站其实是北京上海。

如果不考虑时间顺序，我甚至觉得东北大板有点反向钟薛高的意思。

如果说钟薛高献祭了整个公司，只为了亲身向大家演绎强行装X会死得多惨，那东北大板的崛起，就生动展示了扮猪吃老虎猥琐发育，在商业世界有多么屡试不爽。

01

东北大板的母公司叫红宝石，是一个1992年在大庆创立的冷饮品牌，在东北市场还挺有存在感的。虽然不像马迭尔和中街大果一样出身大都市，历史悠久家底厚，但靠着用料扎实，走草根路线，也吃透了东三省各个区县级市场。

就是这样一个小公司，却想要和蒙牛伊利联合利华掰掰手腕，进军北上广全国制霸。

我愿称其为东北赤木刚宪。

当然，打铁还得自身硬，红宝石确实有两把刷子。早在1997年，这家公司就获得了国家质量监督总局的认证的「绿色食品」称号，当时号称是全国第二家，和伊利老总是在同一张桌子把这个称号办下来的。至少可以说明，他们家用料还是扎实干净的。

2013年夏天，东北大板诞生了。

东北大板可以说是一款野心之作。

想想看，如果没有全国制霸的野心，只在黑吉辽「窝里横」，人家干嘛给自己贴个「东北」的标签呢？这个名字，就是给东三省以外的小伙伴们看的，给大家一点小小的东北震撼。

在食品和餐饮领域，东北这两个字，几乎就是便宜量大的代名词。东北菜专治贪多求全，但凡不甘寂寞想多点几个菜，东北菜馆就敢让你扶着墙还扛着打包盒出门。可以说，东北两个字，就是「溢价」的反义词，消费主义的克星，轻奢的一生之敌，omakase的活爹。再加上「大板」两个字，就更透着一股子实在劲儿。

东北大板最早分两种包装，草莓味、巧克力味和奶油味采用透明塑料包装，给人一种「所见即所得」的实在感。草原奶味就更直接了，直接用蜡纸做包装，而且两端没有密封，用手一撕即开。

这种包装风格，完美复刻了70后、80后甚至90初这批消费者的童年回忆，让人想到那个冰棍小贩推着三轮车，放着用棉被包起来的泡沫箱，走街串巷叫卖，一根冰棍一两毛钱的纯真年代。

价格方面呢，刚上市的时候售价是3块钱。

3块钱，搁2013年的东北可以说是竞争力平平，放在小卖部里大家都不会多看它一眼。但它偏偏不主推东北，优先进军北京上海这些一线城市，这个价格就突然显得香了起来。

况且考虑到，东北大板最经典的草原奶口味，不是普通的雪糕，而是正正经经的冰淇淋。用料不扎实，蛋白质和脂肪含量不达标，你都没办法在包装上印「冰淇淋」这三个字。

3块钱，超一线城市，冰淇淋，这三个条件一结合，就显得东北大板很有性价比，很像一款东北出身的老牌冷饮了。

到这里，东北大板的逻辑彻底闭环了。

无论是产品设计，包装风格，定价还是品牌名称，它都在努力显得朴素，显得亲民，显得非常有性价比。

这里就要提到一个营销概念叫做「表演便宜」了。

所谓「表演便宜」，既不是卷到不赚钱没利润的「真便宜」，也不是欺骗顾客的「假便宜」，而是充分利用低价商品的卖点，追求品牌价值最大化的营销手段。

用人话翻译一下，既然我卖得比别人家便宜，那一定要搞到人尽皆知，甚至不惜故作姿态。哪怕我只比同行便宜一块钱，也要让消费者感觉自己占了10块钱的便宜才行。

这个思路是非常正确的。低价是市场竞争最好的武器，安静的低价只会导致利润越来越薄，大张旗鼓的低价才能带来市场份额的扩张和营收的总体增长。

这方面，蜜雪冰城算是个中好手，但东北大板也不是吃素的。

消费者的脑中，已经有东北=实在的思想钢印了，东北大板所做的，就是尽可能放大这种思想钢印，让更多消费者为东北大板的实在买单。

再反过来看看钟薛高，东北大板搞的是「表演便宜」，那钟薛高就是「表演昂贵」，不仅卖得贵，营销还特别跳。明明主力产品均价十几二十块，偏偏要高调营销单价60多块钱的厄瓜多尔粉钻口味。

消费者不反感你，反感谁呢？

02

东北大板另一个厉害之处在于，它理解了冷饮市场竞争的本质。

快消品的战争说到底是终端战争，比的是谁铺货渠道广。冷饮也不例外，只不过更麻烦一点，他们要占领的不是普通的货架，而是冰柜。

在终端渠道，冰柜的数量比货架更有限，能展示的单品更少，竞争也更激烈。

细数中国市场每一代的雪糕王者，都是它那个版本的冰柜王者。

初代王者和路雪，作为联合利华这种跨国巨无霸的亲儿子，不仅钱包里有无限弹药可以砸给渠道，还比同行更早地理解了冰柜战争这件事。

和路雪刚入华，第一件事就是在各大城市不计成本地投放冰柜，光是上海就投放了13000台冰柜。只要摊主承诺冰柜只放和路雪的产品，冰柜就可以免费使用。

靠着下饺子一样铺冰柜，和路雪两年就在国内雪糕市场抢下18%的份额，成为中国初代雪糕之王。

只不过和路雪这套打法，对国内品牌来说基本不可复制。1994年入华的时候，国内还没有全国性的冰柜渠道，和路雪除了自建渠道别无选择，加上背靠联合利华钞能力，确实可以大力出奇迹。

到了二代王者蒙牛和伊利，就换了个打法。

跟和路雪不一样，这两位奶业老大是本土企业，对国内商业环境的理解也更深。比如和路雪的冷柜政策是拒绝混放，一旦在自家冷柜发现放了别家雪糕，直接收回。

但这种眼里不揉沙子的政策，在一二线城市还好，到了下沉市场就会影响扩张效率。

伊利和蒙牛呢，它们很清楚，下沉市场的冰柜是不可能搞排他政策的，商家想要混放，管也是管不住的。

我既然想要市场占有率，那做法完全可以灵活一点。

我允许商家放别的品牌，但不是没有条件的。比如你在伊利的冰柜里放了竞品的雪糕，那你也必须放一些同价位的伊利雪糕，靠着大牌的品牌力形成贴身压制，那混放的负面作用就可以降到最低。

借助在下沉市场的广泛渗透，伊利和蒙牛后发制人，迅速抢占市场，跟和路雪、雀巢形成了四分天下的格局。

03

回到东北大板。

巨头环伺，地方起家的小品牌想要夹缝求生，一定要找巨头还没覆盖的渠道，吃巨头不屑于吃的红利。

东北大板确实摸索到了独特的渠道：书报亭和杂货铺。

想想还挺合理的，冰淇淋的消费突出一个随意，大部分买冰淇淋的情况都是「天太热了，嘴巴馋了」的，谈不上啥计划性。既然是冲动消费，那最能满足消费者需求的，就是你把渠道铺得足够广，消费者过个马路转个弯就能买到。

什么样的渠道能满足这个需求呢？除了便利店小超市，那就是书报亭和杂货铺了。

前者已经被冷饮巨头占住了，而且商超渠道，入场费便宜不了，在商超和雀巢和路雪比钞能力，纯属找死，那就只有后者了。

但后者也有问题，大部分书报亭杂货铺顶多放个冷藏柜卖卖冰可乐啥的，做小本生意的，不可能为雪糕这种只卖一个季度的东西，专门再安排个冰柜。

如果没有冰柜，对雪糕品牌来说，就根本算不上渠道。

为了让这些小个体户愿意卖雪糕，东北大板祭出了「三赔」战略：「赔物、赔钱、赔人」。

「赔物」就是免费给摊主送一台东北大板的专用冰柜，尺寸不大，红绿相间的颜色，看文章的同学估计有不少都见过。冰柜的价格大概在1600多到1800多，免费提供给这些散户店主。

「赔钱」就是除了送冰柜，每个月还补贴给店主60块钱电费。

「赔人」，就是摊主不用自己费心订货、补货，渠道商会每天上门盘点补货，还会自带抹布帮你把冰柜擦干净。这么一来，卖东北大板这事儿对摊主来说，就是甩手掌柜+0前期投入了。

更重要的是，3块钱的东北大板，给到摊主的进价是一块八，也就是每支雪糕利润一块二，比一份报纸几毛钱的利润，这个生意要强多了。况且东北大板也不给摊主施压，要求保底销售额，卖得好了继续卖，卖不好也可以随时结束合作，余货退款。

对书报亭这样的微利生意来说，东北大板的政策已经有点人傻钱多速来的意思了。

靠着这种打法，东北大板楞是一年铺了几万台冰柜，在冷饮巨头们的腹地之外开辟了一个新战场。

东北大板在渠道上的重注，又和钟薛高完全是两个极端。

不知道有多少同学还记得「雪糕刺客」四个字的由来。

冰柜里的雪糕往往是不太方便放价签的，不明真相的普通消费者，打开冰柜也没多想，看着这牌子挺新奇，就拿了个试试，结账的时候才发现一个雪糕要卖将近20块。

这就很奇怪了，你钟薛高这么高贵，这么具有文化底蕴的品牌，在商超渠道里居然是和其他普通冰淇淋混放在一块的，连个像哈根达斯那样独立的冰柜都没有。

结果就是无心修炼内功建设渠道的钟薛高，最后因为渠道上的失误，酿成了重大的品牌危机，最后直接把整个公司给送走了。

从这个角度看，东北大板还真的配得上一个「反向钟薛高」的名头。

04

到这里你肯定要问了，东北大板这个打法，背后的母公司怎么看着这么能砸钱呢？这财力，真的是个普通地方企业吗？

事实上，东北大板砸在渠道上的钱，都是在其他地方省下来的。

比如传统雪糕品牌，一到夏天都是要砸钱做广告的，光是可爱多和巧乐兹，前前后后不知养活了多少演艺明星。但东北大板压根不做广告，不搞营销活动，专心铺渠道。只要保证在书报亭杂货铺渠道存在感够强，独占一个冰柜，终端就能有效截流，让同行的广告打个寂寞。

另外，东北大板在早期只铺北京上海两个城市，没有急于扩张全国市场。不搞扩张，就不需要经销商代理商，可以厂家直接对接终端渠道。省掉中间商赚的差价，利润不就出来了嘛。

加上前面说的，东北大板在包装规格上也突出一个朴实无华，结果就是省下了一大笔费用，可以用来建设渠道，并且保证在毛利极低的雪糕市场也能赚到合理的利润。

顺便说一下，不做广告，不代表东北大板没有营销，相反，东北大板已经把营销手段内化在了自己的战略打法中。

比如只在北上等大城市售卖，大城市的人口总量虽然无法和广阔的下沉市场相提并论，但却有着远超人口数量的舆论影响力，击穿了北京上海，在品牌传播上就约等于击穿了半个中国的市场，后续扩张全国，品牌认知上就不是从0开始了。

再比如，虽然东北大板不做线下广告，但几万台专属冰柜铺下去，那就是几万个广告位安排上了。结合一下北京上海地铁公交站的广告位单价，一块广告牌一天就是几百甚至上千，这个冰柜不到2000块的成本，一下子就显得平易近人了。

这里再鞭尸一下钟薛高。

东北大板在营销上，追求的是四两拨千斤，小钱办大事，那么钟薛高在营销上，追求的就是打肿脸充胖子。

比起好吃本身，钟薛高把钱都砸在了一些虚无缥缈的地方。比如把冰淇淋做成瓦片状，上面印有回形纹。为了这种不知所谓的创新，钟薛高没办法使用普通的代工产线，生产设备必须独立设计采购，多花了几个亿。

再比如钟薛高早期出货靠的是电商渠道，砸钱给淘宝和带货主播。因为快递运输可能会化，为了让消费者满意，钟薛高祭出了顺丰冷链配送+零下78℃干冰+融化包赔的政策，不计成本让消费者能收到冻得硬邦邦的冰淇淋。

用户体验好吗？好。

成本高吗？高。

对公司有好处吗？一点好处都没有。

如果说，东北大板是极致的务实，那么钟薛高就是极致的务虚。讽刺的是，务实的那个公司，反而既没耽误爆火，也博得了不错的口碑和名声。而务虚求名，想成为「冷饮界爱马仕」，「中式雪糕典范」的公司，反而落得一个「雪糕刺客」的骂名。

而当它意识到自己应该去深耕渠道，修炼内功，把传统冷饮巨头走过的路、踩过的坑都走一遍的时候，时势已经不在它这边。消费者不买单，竞争对手也对它严防死守，甚至有大牌对超市开出「二选一」政策，有钟薛高，大牌就选择退出。

至此，钟薛高败局已经注定。今年四月，钟薛高总部人去楼空了。撑了两年，雪糕刺客终于彻底凉了，凉得比它的冰淇淋还凉，连创始人都开始模仿罗永浩老师直播卖红薯了，你就说它凉到什么程度了吧。

05

说回东北大板，如今2024年，距离它第一次爆火出圈也过去10年了。

它不如当年火了，但还在卖，也还有人买，断断续续也出过一些新口味。它没有变成中国雪糕冷饮行业的另一个新巨头，但也没像钟薛高那样雨打风吹去，也不像茅台冰淇淋，去年还天选之子一样，敢卖60块钱的单价，今年就只能10块钱一盒清理库存了。

商业世界里，从来不缺一时的英雄，就像我们每个人都或多或少有过自己的高光时刻。

但最重要的从来不是高光时刻，而是高光过去后，我们如何与真正的自己相处。

幸运如蒙牛、伊利、和路雪般，背靠巨头，家大业大，可以一直留在舞台的中央。

不幸如钟薛高，被短暂的资本风口吹上天，把时代的红利当成了自己的能力，拼尽全力想要延续英雄时刻，殊不知自身本质平庸，更悲剧的是直到无可挽回之前，都无法和自己的平庸和解。

而东北大板是清醒的。线上的江湖可以城头变换大王旗，但线下的格局却没那么容易改变。况且书报亭和小摊贩，本身就在衰落和消失，雪糕行业本身也在被现制冰淇淋和茶饮行业挤压，当时与势皆不在我，再有野心也该知道，很多事勉强不来。

从这个角度看，它更像另一群人。他们有能力，但没有强到能改变整个大环境。有过辉煌，但也只是过眼云烟。于是它们选择了更务实的做法，认清自己的朴素，选择细水长流的生存状态，不瞎折腾，但也不停止做正确的事情。

这个世界上，哪有那么多猥琐发育最后绝地反击推上高地的爽文，大部分都是选择了猥琐发育，于是一直猥琐发育下去罢了。

但有时候，活下去，就是活着的意义。