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钟薛高,妥协的风险
2023-04-02 09:20:00

五年前,靠一款66元厄瓜多尔粉钻冲上热搜的钟薛高,五年后,因推出3.5元的新品再次成为舆论焦点。

钟薛高放低身段的这些年,背景既有市场监管部门对“雪糕刺客”的出手,也有新消费品牌平价化的势头。

在钟薛高方面看来,“作为一个成长中的新品牌,并不想被过往的产品和认知所束缚,希望在保持高品质的基础上,能够拓宽产品线,为消费者带来更多的选择。”

AI打造的平价产品能否造就钟薛高新的高光时刻还是一个未知,可以看到的是,雪糕市场已有大量受众熟悉的品牌长期盘踞。

价格妥协的钟薛高,也需要在一个更拥挤的市场寻找出路。而对于钟薛高的拥趸来说,他们的问题是,之前是不是买贵了?

AI的主意

玩起ChatGPT概念,价格下探至3.5元,钟薛高登上了微博热搜榜首。日前,钟薛高首次以年度新品发布会的形式上新,推出了由AI主导设计的新产品系列“Sa'Saa”和“钟薛高的糕”新款甜品“旦生”。

钟薛高,妥协的风险

据钟薛高创始人林盛现场介绍,Sa'Saa系列定价3.5元,拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味,是冰品行业首款从起名到口味,再到设计,基本由AI参与甚至主导的产品。此前不久,钟薛高曾与百度文心一言官宣合作,据悉,此次Sa'Saa的设计开发使用了包括ChatGPT、文心一言在内的多款主流AI产品。

早在数月前,市面上就传出了钟薛高要“放低身段”的消息。彼时有报道称,全新子品牌名为“钟薛不高”,定价3.5元。

结合了AI的运用,“钟薛不高”被当作项目的内部代号,最终则以“Sa'Saa”面市。“Sa'Saa代表着年轻、时尚的品牌形象,根据AI提供的背景信息,其命名由来既是在模拟咬下冰棍时的声音,也有年轻人亲昵活泼爱‘撒欢’的意思,还可以解读为 ‘Satisfy And Surprise Any Adventure’(一切冒险都可以带来满足和惊喜)。

来自AI的起名,体现了年轻人不受束缚,勇敢地去追求自我、表达自我,享受生活乐趣的意味。”林盛称。

在业内人士看来,擅长营销的钟薛高,为蹭AI热度而借机推出新品,也是为了圈粉年轻人。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“雪糕成为AI周边,钟薛高力推这个概念,更多是在讨好Z世代年轻人,增强产品与年轻人之间的互动性。不过,3.5元的这个定价,会让钟薛高的消费者觉得之前是不是买贵了。因此,钟薛高目前的新品定位存在一定风险。”

从刺客到平价

公开资料显示,五年前让钟薛高冲上热搜的厄瓜多尔粉钻,售价达到66元。一直以来,其主流销售价格区间为10元-20元每支。现如今,售价3.5元的Sa'Saa,成为钟薛高目前推出最便宜的产品。

钟薛高,妥协的风险

有业内分析指出,去年针对“雪糕刺客”的网络吐糟和监管的出手,也是今年钟薛高推出3.5元雪糕的重要背景。

2022年暑期,“雪糕刺客”成为社会舆论热点,主要指高价雪糕“混迹”于普通雪糕中,消费者不小心拿到后,结账时碍于面子被迫买单消费。对此,各级市场监管部门加大巡查力度,引导经营者严格遵守《明码标价和禁止价格欺诈规定》相关要求;同时引导消费者理性消费,用好“投票权”,把炒噱头、价质不符的雪糕踢出市场。

钟薛高的“平民化”,也折射出新消费品牌的一个大趋势。

公开资料显示,近一两年来,多个品牌试图褪去高价的刻板印象。2022年2月,喜茶宣布完成当年1月以来开展的全面产品调价,且不再推出29元以上的饮品类新品。2022年3月17日,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9元-19元的“轻松”系列,并承诺将每月上新一款20元以下的产品。

“作为一个成长中的新品牌,钟薛高并不想被过往的产品和认知所束缚,此次推出Sa'Saa,就是希望在保持高品质的基础上,能够拓宽产品线,为消费者带来更多的选择。”谈及3.5元Sa'Saa系列的上新,钟薛高方面表示。

在突破“贵价雪糕”单一人设的道路上,钟薛高从2018年品牌创办至今也做了许多尝试。

公开资料显示,2020年9月,钟薛高推出简餐品牌“理象国”,卖起了高端水饺、小馄饨和包子;还尝试甜点,2021年4月推出新品“钟薛高的糕”。在最新的Sa'Saa之前,钟薛高也曾于2019年推出一个平价雪糕品牌“李大橘”。 目前一根李大橘雪糕的价格大致在5元左右。

最新数字显示,李大橘天猫旗舰店的销冠产品,月销量数字并未破百。

市场大咖云集

5元的李大橘不够给力,以颇有话题度的Sa'Saa系列来下探3元雪糕市场的尝试,折射出钟薛高对更大市场的执着。

钟薛高,妥协的风险

拓宽产品价格带的背后,也是出于钟薛高自身发展的考量。

公开数据显示,成立五年的钟薛高年销售额已超10亿元。但2022年我国冰淇淋市场规模约达1672亿元,在整个冰淇淋行业市场中,钟薛高的发展空间仍然很大。在业内看来,随着行业进入精准分层阶段,钟薛高布局不同雪糕价格档可以满足市场的不同需求,拓宽客户群体。

艾媒咨询调研发现,2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元-5元之间,所占比例达37%;也有网友接受价位较低,在1元-3元之间的占比为11%;而接受价位在10元以上的较少。

AI打造的平价产品能否造就钟薛高新的高光时刻还是一个未知,可以看到的是,雪糕市场已有大量受众熟悉的品牌长期盘踞。

据中研普华产业研究院数据,目前我国冰淇淋市场中,伊利、和路雪、雀巢、蒙牛构成第一阵营,基本为全国性品牌,市占率合计超过50%;光明、宏宝来、德氏、天冰等构成第二阵营,在区域内占有较高市场份额。

从产品结构来看,雀巢、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场;蒙牛、伊利、光明等以中端产品为主,约占45%;区域性老牌企业如德氏、天冰以及中小型地方民营企业定位中低端,约占30%。

有分析人士认为,3.5元的价格,也意味着钟薛高来到了伊利、蒙牛等巨头的地界,新消费品牌将与老一代雪糕大厂近身肉搏;目前,三四线城市消费者对新国货的关注度整体呈现上升趋势,抢占先机的品牌有望在下沉市场里发现新的消费机遇。Sa'Saa也或许是钟薛高的一步妙棋。

但也有人对此并不认可,中南财经政法大学兼职教授、财经评论员谭浩俊认为:“钟薛高并不‘高大上’,必须投入到普通消费市场,从竞争力上看还是与伊利、蒙牛存在明显差距。”(图片来源:企业官微)

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