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作者：Hanni
品牌在不少人眼中，等于品牌广告。
就像我们在机场、地铁、电视、电梯、手机上见到的那些灯箱、TCV、开屏页面...
企业家们因此认为，搞品牌就是要花钱，花大钱。
在我看来，前半句也许是对的。
品牌建设肯定是要投入预算，让目标客户看见、了解、喜欢、热爱一定需要成本，无论是时间、精力还是金钱。
后半句，花大钱，那可未必。
聪明地花钱，把钱花在刀刃上，能带来业务回报。甚至是营业额数倍的增加，远超过经营效率提升带来的线性增长。
品牌是价值投资。不投，错失良机；投错，损失惨重。
那么品牌的钱该怎么花？花在哪？
最简单的方法是根据成熟度来对号入座。
以科技企业为例，初创期、成长期、成熟期的企业，品牌投入重点不同、传播的内容、渠道以及方法都不同。（虽然这个分法不太严谨，没有具体的营业额的界定，但不同阶段企业在品牌打造上有一些共性）
1. 初创期：
创立一个新的企业，常常是因为一个点子、某项专利技术（发明）或者是对某产品/行业的热情。
这个阶段需要吸引关注，无论是在哪种场合，让产品被看见是最关键的。
比如网站和一份PPT，包含公司及产品介绍、品牌故事、管理团队、客户/专家背书等。有的公司已经注册了商标，并开始在媒体上发声。
在宣传内容上，谦虚地使用以下字眼，会让潜在客户留下好印象。
“您可能需要(需求），我们可以提供（产品/解决方案）”
客户为什么要尝试一间名不见经传的公司的产品？也许原因之一就在于正好能解决某个需求，并承诺提供全面的服务。
但这样说，未必有差异化，仅仅是介绍。
比如“A公司AI建网站，回答几个问题就能为您生成专业网站，文案、图片、排版一下子搞定”。
虽然看着是挺不错的产品？但是前面换B、C、D公司(同行）名称，是不是也可以？
初创阶段，一心想与众不同，蛮难的。能想到的点子，大型企业估计早就想过了。
如果自我宣传“我是xxx行业领导者，我要成为中国的xxx” 是不是就有那么点自嗨？感动了自己，客户也不相信。
他们会想”你在吹牛吧，我可不想成为小白鼠。再说，你成为领导者，关我何事？”
所以，初创企业要扎扎实实先把客户服务好。就算再三保证产品多好，技术多先进，也比不过客户的好口碑。
另外，可以花点钱请个好的设计以及文案公司，一个有设计感的Logo、网站、品牌故事往往能让新客户很有好感。（当然也可以找AI帮忙，只不过熟练使用工具并拥有很好的审美，并不是每个创业团队擅长的）
这个阶段，品牌的价值在于增加客户的信任感。
2.成长期
经历过生存的考验，企业逐步积累了一些客户，也在行业内小有名气，这时的品牌传播，可以更加强调自己的实力。
比如“XXX企业选择和…合作”，大大方方地说“我们是谁，我们提供了什么”
当然，成长型企业数量庞大，竞争也最激烈。想要脱颖而出，就需要突出与众不同之处。
是产品性能特别领先？是外观特别简约大方？是能让客户节约大量时间和成本？…
从传播的形式上来看，一个高大上的官网（带着落地页面）、在专业媒体上的曝光、自媒体运营等都要布局。及时为一线提供销售工具包，组织一些能够带来业务线索的市场活动、展会等。
如果不是因为要上市或者其他的目的，针对大众的品牌广告意义不大。
处于成长期的企业，还没到覆盖大而全的客户的阶段。而论社会责任、可持续发展等，又显得大而空。
把重点放在为客户提供价值上，无论是效率提升、还是成本降低、风险减少、拓展市场...
到了成长期，企业要高速发展，可以适当地请外部的品牌咨询或营销教练来帮助梳理品牌发展的战略路径。
3. 成熟期
企业已经有些规模，发展稳定，业务范围甚至扩展到全球。
这时候的营销可以参考各种经典书籍了，《定位》、《营销管理》理论对于这个阶段的客户是有学习意义的。
比如对于成熟企业来说，可以宣称自己就代表了品类/赛道，比如”我是XXX领域的领导者”。
底气来自早已积累了大量的客户，也有数据可以支撑自己就是老大，这样说非但不夸张，更是凸显实力，吸引更多有客户、合作伙伴来建立联系。
成熟期的企业品牌推广的形式就更多样化，通过策划Campaign让零散的活动串成有影响力的系列活动。
另外媒体也要实现全域推广，比如专业媒体、自媒体的平台都要布局，另外媒体公关、专家、调研机构都要多多交流互动。
成熟企业一般都有长远的战略规划、宏大愿景，不同企业还需要根据所处的行业、市场潜力等合理的分配品牌宣传与商机获取的投入比例。比如需要大量新客户的当下，适当增加商机投入；要在海外开拓市场，在品牌上加大投入...
强大的品牌会让客户更加信任，并节约了大量对比选择的时间，更有可能带来更高的利润。
大企业可以邀请市场策略与执行机构在Campaign的创意、活动运营方面发挥专业能力，提升组织效率。
总结来说，企业所处的阶段不同，品牌建设的重点有所不同，投入的资金、时间甚至借助的外力都不同。
品牌负责人要针对企业所处的行业、业务状况综合考虑品牌投入以及量化带来的价值。
以上，希望对你有所启发。
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