以北冰洋、冰峰为首的老牌汽水纷纷谋求上市，一方面是潜在的融资需求，另一方面也是不得不应对竞争日益激烈的饮料市场，以及碳酸市场中元气森林这样的竞争对手。

当前除了像元气森林这样的新玩家融资较多，传统巨头可口可乐、百事可乐并未出现较大的融资热情，资本更青睐新茶饮这一品类。在这样的市场与资本环境之下，您如何看待老牌汽水的上市潮以及品牌策略。问题如下：

1. 饮料汽水公司的平均生命周期有多少？成熟期大约有多久？

品类的生命周期一方面是品类本身决定的，一方面是由代表品牌决定的。如果是烤鱼、火锅、柠檬水、苏打水这种品类，理论上说会永久存在。另一方面，品类的生命周期也是代表品牌决定的，例如可乐。如果没有可口可乐的推动，估计生命周期早已经结束了。

品类的生命周期决定了饮料汽水公司的生命周期，品类的代表品牌也会做大这个品类。

成熟期也是如此，一方面看品类本身，如果是潜在顾客已经熟知的品类，成熟期就可以快，例如纯净水、浓缩果汁等等，一方面看品牌的推动能力。如果品类没有认知基础，则需要品类代表品牌去推动。

例如凉茶一开始是广东区域内的药饮，在北方地区没有认知基础，甚至有隔夜茶的负面认知。但是在王老吉的推动下，区域性的药饮成为了全国性的饮料。

当然有认知基础且有品牌实力的品类，成功率是最高的。如农夫山泉，天然水是有认知基础的品类，农夫山泉也是有实力的品牌。

2. 饮料行业中的公司品牌如何搭建？用户心智的渗透最终靠什么？

饮料行业的品牌创建和其他行业的品牌创建是一样的，因为目标都是潜在用户的心智。一般来说受以下几个要素影响：外部趋势、竞争环境、认知状态、品牌能力。

外部趋势是第一要素，例如这几年的无糖趋势，如果能把握这个趋势，对饮料品牌的创建是最大利好。饮料行业、茶饮行业尤其如此。

但是如果所有品牌都在关注这个趋势了，那就要拼品牌能力。品牌能力一方面是资本实力，一方面是品牌对顾客认知的洞察和对竞争环境的洞察。

例如天然水曾经是小品类，但是农夫山泉对这个品类的洞察和推动，让它慢慢成为大品类。例如无糖饮料很早就有了，但是只有元气森林花了足够的钱，并且花对了钱把无糖气泡水的市场做大。

抢占心智首先靠资本实力。做电梯框架广告的分众传媒为什么这么赚钱，就是因为抢占心智要靠资源法则。分众传媒创始人有一本《抢占心智》，写的全部都是这样的品牌案例。

抢占心智其次靠洞察。例如完美日记从小红书这个渠道进入市场，大范围和腰部网红合作。而没有从淘宝、天猫切入，这就是洞察。

3.  对于北冰洋、汉口二厂等公司，在“雪藏事件”后，利用什么策略能保障市场率的提升？定价策略又是什么？是否看好他们的上市之路？

这种问题需要足够的调研和论证之后才能回答。

如果粗略回应的话，要看他们选择的赛道，看赛道上的竞争环境，看赛道外部的趋势变化等等。

最关键是不能根据自己的意愿制定竞争策略，而是要根据外部的机会和趋势制定战略。例如定价，也并不是越低越好，或者越高越好。例如稻香稻米油定价就远远高于同行，但是卖得很好，因为它是当作礼品在销售的。8848的手机性能不如iPhone，但是定价高于iPhone，因为它是卖给高端人群的。

如果看产品本身，稻米油似乎很难作为礼品出现。但是品牌可以主动创造这样的消费心理。总之就是制定策略要看外部机会，不要看内部条件。

仅凭直觉判断的话，并不看好他们的上市之路。原因是这些品牌都是接着国潮兴起的趋势，利用顾客的怀旧心理火了一把，从产品上、品牌定位上没有鲜明的立场或设计。顾客会因为你是童年记忆品尝一下，或者转发一下你的广告，但是持久消费还是要靠产品和品牌本身。

4.   碳酸饮料公司的竞争策略都是什么样的？最看好哪家？

这个问题太大，回答不了。

5. 可口可乐、百事可乐等公司的行业壁垒在何处？渠道优势便于把控吗？

6. 农夫山泉、娃哈哈对中下游公司的议价能力把控的如何？

可口可乐和百事可乐的壁垒在可乐这个品类。可乐品类本身早就处于增长停滞状态了，能一直续命到现在完全靠两大公司的营销能力。

渠道优势的本质在于心智优势。只要两大公司的营销能力还在，消费者就会认可并接受他们的品牌，这就是心智优势。心智优势决定了渠道优势。

就像海底捞和星巴克在顾客心智中有优势，说到火锅就是海底捞说到咖啡就是星巴克，那么这俩品牌在渠道中就可以享受租金减免的优势。

可乐品牌也是如此。可口可乐和百事可乐在渠道中的优势取决于他们在顾客心智中的优势。把握好了后者，就能把握前者。

农夫山泉、娃哈哈等品牌也是如此。把握B端的能力取决于把握C端的能力。

7. 是否看好元气森林？为什么？哪些优势是元气森林在资本圈活跃的原因？

看好。首先是把握了健康无糖的趋势，其次是元气森林的资本能力和洞察能力都很好。

元气森林在资本圈的活跃，首先是它有钱能掀起风浪，声量大才能引起关注。同时很重要的是它的品牌策略很高明。

例如它的包装设计，很多人只是关注那个 “汽” 字，其实它的白底黑字的包装也是很特别的。并不是有多美，而是放在一堆五颜六色的同类产品里很容易被看见。

通常的思路是绿茶就是绿色，红茶就用红色，乌龙茶就用棕色。但是五颜六色当在一起就泯然众人矣了。所以我们前面也说，要从外部视角制定策略。在一片花花绿绿的颜色的时候，元气森林用黑白色，首先就与众不同。而不同胜过更好。

例如它对自己的品类命名，最初是果味苏打水，后来改成了无糖气泡水。在认知上就有高级感。因为顾客都知道气泡水的价钱二十多一瓶，那元气森林五块钱一瓶就不显得贵了，反而让人感觉很便宜。

但如果是苏打水，也就两三块钱一瓶。你再多果味，五块钱一瓶也显得贵。这就是元气森林的品牌洞察能力。

还有它的推广策略，没有像传统饮料那样无差别的撒币式投放。而是先在小红书这个年轻女性聚集的社交平台上做广告。只有她们最关心糖分。

8.  传统汽水能否搭上国潮风，当前Z世代的消费习惯是怎样的？能否认可“情怀水”的价值？

传统汽水都能搭上国潮风，这个不难。难的是在产品和品牌上有所建树。当前Z时代的消费习惯有几个特点：关注养生、关注品牌的态度和价值观、不接受高冷的的品牌人设、愿意为品质和设计买单。

情怀水，如果只是情怀还是难以持久。这个不管是Z时代还是非Z时代的人都会有同样的态度。就像你会因为是某个演员开的火锅店而去尝一下，但是否会长期消费，还是看产品本身。

9.  老牌汽水的定价普遍高于经典汽水，并带有明显的地域性，这是否会成为这类老字号的禁锢，以及如何才能扩展市场进行新一轮品牌与产品的炒作？

明显的地域性首先是保护了这些品牌不被全国性品牌侵蚀。让他们有了一个稳定的根据地。这是很正确的早期策略。例如崂山可乐，能够保护它的就是崂山水制造，可口可乐和百事可乐再厉害也做不到这一点。

但是这些保护他们的因素也会限制他们。

我们认为，品牌首先是占据一个根据地，先打侧翼战，再打进攻战。首先能保证别人打不进来，其次再考虑打得出去。

从侧翼战转向进攻战，从区域性转向全国性。这就是品牌能力而非产品能力，产品还是那个产品，但是品牌感觉变了。例如可口可乐进入中国市场，也是从美国这个区域市场进入中国，它的策略是：来自美国的最畅销的饮料。美国有高势能，最畅销也有高势能。

凉茶从广东地区进入全国，首先是定位预防上火的饮料。这个认知是全国人民都听得懂的。

其次在具体的操作上，要选对高势能的市场和渠道。例如红牛选择了从加油站长途汽车司机人群切入，王老吉从川湘菜渠道人群切入，元气森林从便利店渠道切入。总之就是要让小部分人群带动其他人，而不是上来就撒胡椒面式的无差别攻击。

当然真正的操作不会这么简单，因为竞争环境随时在变，这对品牌的反应能力也是很大的考验。

10. 新茶饮是否会挤占碳酸饮料的市场？碳酸饮料还能有怎样的上行空间？

会的。

新茶饮就像是手机品类的智能手机，不只是淘汰了通信手机，还顺便淘汰了数码相机、随身听等品类。

新茶饮已经淘汰了杯装奶茶，接下来也会挤占其他饮料的市场。因为顾客的胃容量是有限的。

碳酸饮料没有上行空间了，理性的态度是利用资本优势和渠道优势收购一些新品类的品牌，及时推出新品牌。可口可乐和百事可乐就一直在收购新品牌。农夫山泉也有很多新品类的品牌。

11. 老牌汽水能否运用互联网思维打造新策略？“健康”标签是否能够真正符合老牌的品牌定位？

老牌汽水当然可以用互联网思维打造新的品牌人设。互联网或移动互联网和电视、广播、报纸一样，都是渠道。渠道本身是开放的，关键是品牌本身的人设是什么。

健康是趋势。不顺应趋势的品牌会被淘汰。仅仅是顺应趋势也是不够的。

拿智能手机为例子，智能手机是趋势。你在这个时代再做传呼机、通信手机肯定不行。但是你做第二个苹果手机也是不行的。你得做互联网直销的智能手机、做拍照更好的智能手机、做商务人士的智能手机、做下沉到三线渠道的智能手机、做专供土老板的智能手机、做更适合非洲人拍照的智能手机等等。

饮料行业的健康趋势也是如此。你不做健康饮料，肯定没机会。你做第二个元气森林、第二个东方树叶也没有机会。

12. 如何看待老牌汽水纷纷求上市？能否达到新茶饮的效果？

老牌汽水目前还是主打情怀牌，仅仅从品牌策略上看，是不会持久的。这些年随者中国的地位提高，国人对能代表本土气质的品牌倍加关注，顺应这个趋势当然是对的。

但是如果仅仅是靠这个趋势上市，我们并不看好。当然上市，或者炒作上市，能给品牌带来一些关注度，也是好事。