APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
品牌应该解决什么问题?
2024-05-17 09:39:38

来源:策略人藏锋

探究一个东西的本质,首先要了解它存在的意义。

品牌核心解决效率的问题,这直接影响到企业的经营效率,而经营效率直接关系到企业的生意问题。

效率分为对外和对内,对外包括品牌跟用户的沟通,以及用户对潜在用户的推荐。对内是组织协作和要素整合。

对外

品牌是企业与用户之间价值表达的桥梁、信息沟通的窗口、情感链接的钩子。

1. 用户理解的效率

我们在做品牌咨询时,沟通要点主要有三个:

1)能用一句话说清楚的,绝不用三句话表达。

2)要简单直接高效,不要绕,要解释才能说清楚的,不要。

3)一定要输出企业的价值主张,单纯表达观点没有任何意义。

企业的增长来自于各环节的效率提升,不能在品牌这个环节上拉后腿。

那么,什么叫提升用户理解的效率?就是用用户“听得更懂,懂得更快”的语言。特别是面对大众的品牌,更需要用普适化的语言来表达。

什么叫普适化?就是适用于绝大多数普通人。

传播效果=表达效率x传播预算。

这个表达效率第一层是要被记住,第二层是要跟企业价值主张挂钩,因为任何的购买都来源于价值,不论是功能价值还是情绪价值。

在相同传播预算的情况下,表达效率高便能做到事半功倍,不然就需要砸更多的预算,就变成事倍功半了。就好比你传播2次用户就能记住,如果需要传播6次对方才能记住的话,在相同预算的情况下,效果就只有原来的1/3了。

这个可以用车的风阻系数来理解,在其他相同条件的情况下,风阻系数越小,百公里加速越快。如果风阻系数更高,又想跑到同样的速度,那就需要更强的动力了。

我之前负责策略部的时候,产出传播话术层遵循的是“一句话,不解释,都听懂,强相关”原则。

把这句话扔出去,不做多余解释,看大家是不是都能听懂你的意思,而这个意思是不是跟你的价值主张直接相关。

这方面有不少优秀案例借鉴,比如京东的多快好省,阿里的让天下没有难做的生意,拼多多的拼着买,才便宜。理想的创造移动的家,创造幸福的家。

2. 用户推荐的效率

如果说好产品解决复购率的问题,那么用户推荐是扩大用户规模的一个有效路径,让用户变成我们的媒介本身。

人传人,用巧力,极大降低获客成本,做到四两拨千斤。

让用户愿意分享,让用户低门槛分享。用户推荐的效率越高,获客成本就越低,品牌好感度越高。在构思每一个传播话术时,都要考虑口碑传播的难度系数。

比如拼多多的真香,瑞幸的真香,奔驰的立标/大标,理想的冰箱彩电大沙发,公牛插座的安全,以及它的10户家庭,7户用公牛,肯德基的疯狂星期四。

对内‍

品牌是承接企业战略和组织要素的手段,是组织之间协作的指南针和润滑剂。

1. 品牌部门内部信息的直接生成

品牌资产的积累,其中一个重要手段就是保持一致性。我们经常发现很多品牌升级的时候,反而丢掉了自身的魂,然后把自己弄得四不像。

建立这套标准,最应遵循的就是品牌部,这是最直接的落实部门。同时,在品牌战略更大层面,比如使命/愿景/价值观、品牌定位、品牌口号、品牌调性、品牌人设,需要创始人来抓。

在这个基础上进行延展,不因人员流动,造成品牌调性的随意改动。

2. 品牌部与其他部门/生态链的协作

绝大多公司各个部门都在干架,围绕“抢功”和“背锅”这两个关键词搞拉锯战。

品牌部尴不尴尬主要看两点,一是行业属性,这个行业是由什么驱动的,谁驱动谁话事,谁坐冷板凳谁尴尬。二是老板风格,你永远叫醒不了一个装睡的人。老板过往的履历基因,决定了他的做事基调。

当老板说要做品牌的时候,可以多去想一层,老板理解的品牌到底是什么,真的是跟你理解的一样吗?

当品牌难以被证实和被证伪时(其实应该加个前缀,难以被精确证实和精确证伪)其实更多就是看话事人“信则有,不信则无”的逻辑了。

在品牌部,需要尽可能向上争取资源和话语权,做不了演绎推理我们就做归纳推理,做不了一步到位的数据核算,那就尽可能做拆解和细化,反正不能只讲概念。

另外,还需了解公司各个部门的角色和痛点,跟老板争取在企业战略层要遵循的品牌准则。什么是主要矛盾,什么是次要矛盾,优先级是什么。这个得清晰,沟通问题真的是个很大问题。在涉及平行部门之间协作时,也算有把看上去的“尚方宝剑”。

但说实话,也不能太依赖于老板,更多时候其实是需要自己占据主动权的。

我之前在市场品牌部,经常面对的场景就是跨部门之间的沟通协作。我一般都会先看公司基因,然后根据他们过往做的东西看他们的角色,以及最重要的就是了解他们做的东西,起码有个同频的空间或者说撕逼的底气吧,先礼后兵嘛。

作为部门负责人,你不能太过于好说话,不然你就里外不是人。老好人吧,老板不喜欢,平行部门看不上,下属也会瞧不起。

在跟供应商合作时,品牌主要解决认知同频(并且需要快速)的问题。供应商作为外脑角色,品牌需要拉一条基准线,品牌提供什么价值,品牌保持什么调性,品牌的核心优势和主要劣势是什么。

为策略服务商画一条线,是在企业最核心的经营基准线之下定策略。

为创意服务商画一个圈,可以发挥的空间是什么,圈之外哪些东西是绝对不能碰的。

为公关定一条四象限决策法,横纵坐标分别是合情合理,最合理的公关是定在合情合理的象限内。

总结

品牌“应“解决什么问题,这个由品牌”能“解决什么问题决定。

品牌是窗口,解决沟通的问题,品牌是引擎,解决整合的问题,品牌是相信,解决价值的问题。

策略人藏锋
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
策略人藏锋
策略人藏锋
发表文章103
曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
确认要消耗 羽毛购买
品牌应该解决什么问题?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接