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作者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
前两天跟大家分享到,苹果公司上新史上最薄产品iPad Pro,主打一个“磅礴的薄”。
苹果公司和首席执行官蒂姆·库克也忙着宣传iPad Pro新广告,名为Crush《压碎》。
这条广告因为被指“不尊重传统艺术”“毁灭人类的宣传”翻车,这两天苹果公司突然出来回应道歉。
苹果公司负责营销传播的副总裁Tor Myhren,在广告媒体AdAge中回应,创造力是苹果基因;宣传视频没有切中要害,感到抱歉。
据传目前苹果公司已撤回视频,表态不会按计划在电视上播放,Apple视频号也删除广告片。
成立于1976年的苹果公司,居然因为争议性广告道歉,实属罕见,这可能还是历史上首次。
这广告到底拍了啥?让部分网友破防,让苹果下场道歉。
简单回顾下,在这条广告里,一台巨大的液压机把颜料桶、吉他、钢琴、雕像、游戏街机、塑料玩偶等,压得稀里哗啦......
颜料四处飞溅,表情符号眼球扁了、吉他炸了,最后它们被压扁成新款iPad的形状。
蒂姆·库克对于视频还有相关说明:“认识一下全新iPad Pro,想象一下它将被用来创造什么吧。”
结合库克的说明解读一下,苹果无非想突出新iPad很能装,创造力很强:
iPad Pro是碾压级别的iPad,把画画、拍照修图等又多又好的功能,统统压进一块又薄又强大的iPad里,吊打所有传统创作工具。
苹果的出发点是挺好的,但建议下次别出发。
作为一支用暴力摧毁元素,表现新产品诞生的广告,出街有争议是难免的。
这条被称为灾难级别广告上线后,就有人疯狂吐槽:苹果创意与自身倡导的环保价背道而驰,看完觉得不适;扬言要卖掉苹果的,认为在宣传取代人类的生活和创造力。
更有网友坐不住,直接下场爆改推出倒放版,作为对广告的一次最美反击。
美是真的美,颇有一鲸落万物生的意境。
没有对比就没有伤害,看到这儿似乎也能理解为啥苹果要出来道歉了,毕竟爆改版本的画风,更符合我们所认识的那个苹果。
要知道,网友迷惑于苹果争议性广告久矣。
从最早的“废话文学”文案,“淋雨打电话”广告到“钛尴尬”海报,都逃不过一石激起千层浪的命运。
过往苹果面对争议性的广告,态度似乎是:走自己的路,让别人说去吧。
就像是喜欢看我们看不惯它,却又打不到它的样子,而网友会认为这就是果味,然后大家一笑而过。
所以不得不说,从苹果上新iPad视频到下架道歉,苹果新品营销又红了,是黑红的红,带给我们几点思考:
什么都当卖点,只会害了你。
苹果新广告之所以被吐槽,很大程度上是把“毁灭”、“破坏”当卖点,这在一些品牌营销领域也很常见。
博眼球可以理解,但什么都蹭什么都当噱头,是相当危险的。
好比之前有企业借东航坠机、河南暴雨营销,被指责借灾难抖机灵,毫无营销底线。
还有一则卸妆巾广告《防身术》,品牌设计“美女卸妆后色狼放弃跟踪”的故事桥段,把尾随跟踪当噱头,突出自家卸妆湿巾的清洁功能。
这些翻车案例都告诉我们,拿不幸的社会事件、反人类话题当宣传噱头卖点,是与社会价值观背道而驰,只会招来骂声。
这不但触犯道德底线,更容易触犯法律底线,广告法就有明确规定:广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚。
都说“世界破破烂烂,总有人缝缝补补”,说到底广告不仅是为产品服务,还要传达积极的价值观。
更何况不搞破坏,苹果凭借华丽色彩、巨物营销,也出过一些对我们眼睛很友好的广告。
这说明品牌做创意,是可以找到更好的呈现方式,苹果想要突出薄和创造力,粉碎美好事物也不是唯一途径。
不要做“家人不愿意看”的争议性广告。
广告的争议性无非是两种,要么是产品、服务有争议,要么是广告表现方式有争议。
苹果新iPad的广告就属于后者,错不在iPad本身,而是广告创意策略冒犯部分群体。
苹果选择一种冒犯其它创作工具使用者、艺术爱好者的方式,来进行创意的表现。
广告教父奥格威说过两句话,一句是“千万不要用广告人来衡量所有人”。另一句是:“不要做那些不愿被你的家人看到的广告。”
这两句话其实都点到做广告的基本素养,学会换位思考。
比如一句文案写出来了,是不是可以去问问身边的人观感如何。
消费者不是不喜欢看广告,他们只是不喜欢看不好看的广告。
因为广告在社会生活中承担着审美功能,它不仅能传达品牌价值,还能反映某些社会意识形态。
一条广告如果因为冒犯性太强激起反感,也无法达到好的宣传效果,只会引来消费者抵制,好比有网友称要卖掉苹果一样。
可广告一旦翻车,不一定都能靠道歉挽回。
道歉不是过家家走过场。
说到苹果道歉,有网友评价“怕销量道歉”。从苹果道歉方式来看,也不排除是被迫营业。
5月7日苹果是选在广告行业媒体上道歉,而并非选在大众化媒体直接面向公众道歉。
而且道歉后,相关媒体提到截至北京时间10日上午10点30分,这则广告仍在蒂姆·库克X平台账号上展示。
苹果好像道歉了又好像完全没道歉,这操作就像是拿了宝格丽的剧本。
当初宝格丽因海外官网将“中国”与“台湾”并列道歉,就被曝制造大陆特供版道歉稿。
再看回苹果的道歉,似乎也沦为形式主义,暴露出苹果是想尽快平息此事,或者只是把道歉视为营销推广中的一环。
真诚是最好的营销,也是最好的公关。
明星也好品牌商也罢,既然是道歉,就要拿出真诚态度。
双标式作秀式敷衍式道歉,难以挽回舆论方向,网友也不会买账。
当然看完苹果广告后,也有人觉得是过度解读,你又是怎么看的?
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