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暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了
2024-05-13 13:49:01

来源:品牌头版

2024年3月15日,民政部网站公布了《2023年4季度民政统计数据》。

据官方统计,2023年全国结婚登记数为768.0万对,离婚登记数为259.3万对。

相较而言,全国结婚登记数止跌回升,增加了84.5万对,上涨了约12.4%;离婚登记数则减少了28.6万对,下降了约9.9%。

一说到结婚,三金首饰必定是要提上日程。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:网络

对于真爱与结婚,大家都有不同的看法。

曾经靠着“一生只爱一人”的名号,以及购买前签署“真爱协议”才能私人定制的DR钻戒借着这阵风,开始了迅速扩张。

2013年,迪阿股份在线下开设了第一家门店,到2021年,门店数量已经达到了461家。

据《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》,张国涛、卢依雯夫妇以420亿元身家位列中国白手起家富豪榜第二位。

一生只爱一人,要倒了

最近,DR钻戒的母公司迪阿股份发布了其2023年的财务报告,这份报告显示了公司利润的大幅缩减。

根据这份年报,迪阿股份在过去一年中实现了营业总收入21.80亿元,然而这一数字相比上一年度却下滑了40.78%,显示出营收增长显著放缓的趋势。

归母净利润6895.76万元,同比下降90.54%;基本每股收益0.17元,同比下降90.66%。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:迪阿股份公告

在2024年第一季度,DR的业绩有点不那么好看,主要有两大坑得背锅。

一方面呢,钻石镶嵌饰品市场持续低迷。

加上前阵子的金价大幅上涨,直逼700元一克。

而黄金产品收入增加,使得钻戒收入和成本结构发生变化。

另一方面,去年该公司对门店布局进行了优化,关闭了共计184家门店,同时新开门店数量为24家,净减少了160家门店。

截至2023年底,迪阿股份门店数量为528家,均为自营门店。

到了2024年,迪阿股份“闭店”潮还在持续,光是前三个月就关闭37家门店。

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●图源:网络

钻石恒久远,一颗永流传。钻石本身最大的一个争议点,就是智商税。

说到底,它就是一颗石头。

钻石的价格现在降了很多,还有一个原因是培育钻石的兴起。

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●图源:网络

目前市场上,定制一枚一克拉的培育钻石戒指的价格起点大致在六千元左右。

而与之相对比,采用同等大小的一克拉天然钻石进行定制,则起始价格需要高达三万元,这两者之间的价格差距显得相当悬殊。

在经济不景气的大背景下,消费者对于消费的性价比和物有所值的需求愈发强烈。

因此,有一部分人开始转向购买培育钻石,这导致购买天然钻石的人数相对减少,整体钻石的价格也随之下跌。

在移动互联网时代,消费习惯和潮流也在持续演变,新品牌和新经营理念不断涌现,DR公司同时还面临着品牌理念吸引力降低的风险。

放出“一生只爱一人”的海誓山盟,但是DR还能撑到海枯石烂吗?

曾经的浪漫营销成了一大阻碍

DR钻戒的品牌理念是“男士一生只能定制一枚”,这份独特的约定体现了品牌的深刻内涵。

也满足了渴望爱情的小年轻对于爱情的憧憬。

当男士踏入店铺购买DR钻戒,还需签署一份特殊的“真爱协定”,这不仅是一个仪式,更像是一份“承诺”。

一旦男士同意并签署了这份协定,才会享有私人订制的服务。

这份承诺意味着将来无论何种原因,男士都不能再为其他人定制第二枚DR钻戒,且购买记录将永久保存在系统中,无法删除。

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●图源:DR官网

曾经,DR凭借其独特的浪漫主义营销策略,赢得了市场的广泛青睐和繁荣。

据数据显示,2023年DR在营销上的投入高达12.3亿元,占据了营业总成本的半壁江山,达到了56.4%的销售费用率。

传统珠宝巨头周大福在同年的销售费用率仅为10.53%。

与其将DR单纯视为一个钻石品牌,不如说它更像是一个擅长运用钻石进行营销的品牌。

在行业内普遍担忧库存积压风险的大环境下,DR巧妙地采用了外部加工的方式来生产其成品钻石。

由于其独特的私人订制模式,店内供顾客试戴的样品并非真钻,而是采用了锆石这一替代品。

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●图源:网络

然而,在今天,营销强烈依赖的消费者意识正在逐渐发生变化。

把女性塑造成等着被人爱的角色,爱情成了捆绑与施舍,树立了不可取的价值观。

这个时代,和爱情捆绑的产品都不会成功。

用一颗石头骗人脑子一热的时代早就过去了。

浪漫主义终究会在时代发展中败下阵来,因为浪漫往往需要付出代价。

倘若这些代价太大,那么它便不再是人们向往的浪漫,而只是不切实际的天真幻想。

成功的营销需要抓住社会情绪

DR钻戒早期以其独树一帜的品牌理念,在一众珠宝品牌中开辟出了一条差异化的道路。

虽然在品牌初创之际,DR钻戒尚未构建起坚固的品牌护城河,仍面临着被竞争对手模仿的风险。

传统的商业模式往往追求的是产品销量的最大化,而DR钻戒所秉持的“一生只送一人”的商业模式,显然与此背道而驰。

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●图源:网络

在当今营销的世界里,跟随社会情绪至关重要。

曾经风靡一时的浪漫誓言,到现在已经不足以支撑DR品牌继续引领市场潮流。

当营销奇才蒂芙尼,凭借其“蒂芙尼能克领导”的创意,将网络热梗成功带入互联网,引发广泛讨论与共鸣时,DR品牌就应当从中汲取灵感与警示。

暴跌 90%,DR 钻戒的营销神话破灭了

●图源:小红书

以爱之名的营销,是最大的骗局。

钻石有价,真爱无价,是最开始人们给钻石价值的赋予。

现在好了,不仅有订婚钻戒的“一生只爱一人”宣言。

近来甚至出现了“离婚钻戒”这一奇特品类。

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●图源:小红书

要说订婚是皆大欢喜,那么离婚象征着“改变后的新生”。

说到底,还是强调“自我”,“悦己”的重要性。

在当今社会,消费趋势日益倾向于“悦己、爱己、表达自己”的理念,将“消费与表达的决策权”交付他人之手,似乎显得愈发难以接受。

特别是在两性关系中,频繁的强调平等观念,这种权力的转移显得尤为不合时宜。

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●图源:网络

观察当下趋势,不论是悦己消费的新潮流,还是离婚时处理钻戒的独特叙述,它们都揭示了这样一个事实:

爱情与钻戒之间的传统联系正在逐渐消解。

不过这也并不奇怪,因为这两者之间的绑定,本质上更多是源于厂商为了争夺市场份额而精心策划的营销手段。

结语

对于这次DR的大幅闭店,倒也不是DR玩砸了,只不过是依托女性的消费+信贷型经济崩盘了而已。

然而商人以盈利为核心目的,真的有资格去评判消费者的价值观吗?

DR,这个凭借营销神话而崭露头角的品牌,其产品线却仍旧狭隘地锁定在“婚庆”领域,还试图“教会”消费者什么是真爱。

毕竟,消费者购买产品是为了满足自己的需求,而不是接受一场道德教化的洗礼。

花钱买个东西还要被审判,也太累了。

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