APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?
2023-10-12 15:15:20

来源|寻空的营销启示录

钻石,被誉为“女人最好的朋友”,曾经是许多人心目中奢侈品和爱情的象征。然而,近年来,钻石的市场却遭遇了寒冬。

受结婚人口减少、消费观变化等因素的影响,全球钻石需求大幅下降,钻石价格也持续走低。据英美资源集团发布的半年财报称,由于消费者需求下降和客户转向低价值商品,戴比尔斯公司2023年前六个月的收入同比下降21%,降至28.3亿美元。

而在国内市场,DR钻戒的母公司迪阿股份发布的2023年半年度报告显示,今年上半年迪阿股份的营业收入较上年同期减少了40.45%,至12.42亿元,归属于上市公司股东的净利润则较上年同期骤降了90.77%,至5341万元。

尽管目前钻石市场不景气,但这并不代表钻石一直没有价值。事实上,钻石曾经创造过辉煌的历史,并成为全球最大的奢侈品市场之一。

根据贝恩咨询公司的数据,2019年全球钻石首饰零售额达到790亿美元,占珠宝首饰市场总额的52%。而在中国,钻石也曾经是婚庆市场的主角,2017年中国新婚夫妇购买钻戒的比例达到47%,仅次于美国和日本。

相比黄金,钻石本身几乎没有太大价值,尤其是在培育钻石诞生后,天然钻石的价值更是大大降低。那么,为什么一块碳元素构成的晶体能够拥有如此高昂的价格和强大的吸引力呢?

答案就在于营销包装。

通过一系列精心设计的营销策略和心理学技巧,钻石商们成功地将钻石塑造成了永恒、稀有、浪漫、高贵、个性等概念的载体,让消费者心甘情愿地掏钱来购买一颗颗闪亮的碳晶。

在钻石营销史上,有三句广告语极其经典,他们分别是:

钻石恒久远,一颗永流传。

两个月工资买一枚钻戒

一生仅能定制一枚

这三句广告语及其配套的营销是钻石形成对人们的巨大向往,并创造巨大市场的重要推动力,这篇文章就借这三句广告语,来聊一下钻石背后的营销心理学

01 钻石恒久远 一颗永留传——稀缺效应

“钻石恒久远 一颗永留传”,这句广告语是如此脍炙人口和深入人心,以至于AdAge将其放在了20世纪十大slogan的第一位。从其为钻石行业带来的收益来看,也无愧于上世纪第一slogan的称号,这句广告语背后正是钻石大鳄戴比尔斯。

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

戴比尔斯在19世纪七八十年代通过垄断钻石供应,让钻石成为奢侈品。但是,戴比尔斯公司并不满足于仅仅卖出钻石,它还想要塑造钻石的形象,让消费者认为钻石是一种稀有、永恒和浪漫的象征。

为了实现这个目标,戴比尔斯公司在1938年聘请了美国著名的广告公司N.W. Ayer来为其进行营销策划。

N.W. Ayer的营销策略有两个手段:一是提高钻石的知名度和认可度,二是提升钻石的情感和象征意义。

在第一点上,N.W. Ayer利用各种媒体,如报纸、杂志、电台、电影等,来宣传钻石的美丽、耐久和稀缺性。

它还通过与时尚界、娱乐界和社交界的名人合作,来展示钻石的魅力和风格,比如请好莱坞明星玛丽莲·梦露、英国皇室成员、社会名流等佩戴钻石出席各种公开场合,并在媒体上报道他们的故事和图片。

这样,钻石就成为了一种流行的时尚配饰,也成为了一种社会地位和财富的象征。

在第二点上,从20世纪40年代起,N.W. Ayer开始完善他们的营销策略。他们想让美国人相信,没有钻石的婚姻是不完整的。

1947年,N.W. Ayer的文案Frances Gerety在一天晚上创作出“A diamond lasts forever”,最初开会时,与会人员并不认为这句广告语有多好,但最终被采纳。

这句广告语简洁而有力,且富有诗意和哲理,它把钻石与爱情联系起来,又赋予了钻石稀缺的价值。

它不仅影响了几代人对于钻石和爱情的看法,也促进了戒指作为订婚礼物的普及。在1940年代之前,只有10%左右的美国新娘会收到订婚戒指,在1950年代末,这一比例上升到80%,而且大部分都是钻戒。

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

N.W. Ayer为戴比尔斯公司进行的营销活动极大地推动了钻石市场的发展和扩张。从1939年到1979年,美国消费者对于钻石珠宝的支出增长了55倍。

戴比尔斯公司也从中获得了巨大的收益,它的年销售额从1939年的2300万美元增长到1979年的22亿美元

钻石的营销是典型地利用了稀缺效应的案例。稀缺效应指的是当某件事物变得稀缺或难以得到时,人们会认为此物更有价值,也更想得到。

戴比尔斯控制了钻石的供应,人为制造了它的稀缺,然后通过明星、时尚人士、上流人士展示钻石,让女性觉得只有高端人群才能拥有如此稀缺的东西,最后,一句“钻石恒久远 一颗永留传”又强化了这种稀缺,让每个女性都想拥有这一代表爱情的信物。

02 两个月工资法则——锚定效应

关于购买钻石有一个说法叫“两个月工资法则”(也有叫“三个月工资法则”),指的是男性在钻戒时,应该花费自己两个月的工资。

确切地说,这不是一句广告语,而是一种观念,这个观念同样是戴比尔斯打造的。

N.W. Ayer在20世纪30年代末为戴比尔斯做广告时,一枚订婚戒指的建议花费是一个月的工资。在20世纪80年代,戴比尔斯发起了一项运动,将标准重新设定为两个月的工资。广告上通常写着这样的话:“两个月的工资难道不是为一件永远存在的东西付出的小小代价吗?”

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

钻石的价格当然很高,但戴比尔斯已经激发了钻石市场,因而买钻石已经成为很多男性准备婚姻时的必买之物。不过应该花多少钱买钻戒,对于男性来说还是有困惑的,花太多自己承受不了,太少又怕另一半有意见。

这时候两个月工资法则就发挥作用了,两个月工资对大部分人都是一笔不小的开销,但想到婚姻是一辈子的事,花两个月工资买一枚钻戒就也觉得值得了。

在这里,两个月工资法则利用了锚定效应,锚定效应即人们在做出判断或决策时,会受到先前给出的信息或数字的影响。

两个月工资法则被广泛传播和接受,成为了人们购买钻戒时的一个参考点或锚定点,使得人们倾向于花费更多的钱来购买钻戒。

戴比尔斯的“两个月工资法则”至今在美国仍被广泛接受。

03 一生仅能定制一枚——承诺与一致性原理

最后一句广告语来自于一个中国品牌——DR,其广告语“男士一生仅能定制一枚”给公司带来的收益简直可以跟戴比尔斯的“钻石恒久远 一颗永流传"相媲美。

钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?

DR是一家专门为婚恋人群定制求婚钻戒的品牌,其创立于2010年,以“一生·唯一·真爱”的理念打造了一个独特的营销模式:男士凭身份证一生仅能定制一枚DR求婚钻戒,赠予此生挚爱的女士,并签署真爱协议,承诺此生真爱不变。

这个规则在创立之初就被宣传为全球统一的浪漫规定,吸引了众多消费者的注意。

事实上,DR并不从事生产加工环节,而是根据消费者的需求,委托外部珠宝首饰生产商进行生产加工,然后通过自营店销售。

简单来说,它并不造钻石,而只是做钻石品牌,然后通过广告和营销创造这个品牌的溢价,然后把供应商生产的钻石高价卖出去,因此DR的利润率极高,其毛利率常年保持在70%左右。

DR的成功很大程度上来源于其在创立之初就打造的一生只送一人概念,这个概念创造了一个心理暗示:买了DR钻戒送你的男士一定对你是忠诚的,反过来说,那些知道却不买DR钻戒的男士,很可能内心并不多么忠贞。

一生仅能定制一枚的广告语利用了承诺与一致性原理,即人们倾向于遵守自己做出的承诺,并保持自己的行为与态度的一致性。

通过要求男士签署真爱协议,并绑定受赠人姓名,DR钻戒公司让男士做出了一个重要的承诺,即一生只爱一人。这样,至少在逻辑上,男士在购买钻戒后,就会更加坚定自己的选择,并努力维持自己的感情,以符合自己的承诺和形象。

当一个男士对女士说“我只爱你一人”的时候,他就会想办法来证明自己的承诺与一致性,这时候买DR就是最好的证明。

DR的营销策略其实对男女双方都有巨大的驱动力,对男士来说,要展示自己对女友的忠诚,没有比买DR钻戒更合适的了,对于女士来说,她会推动男朋友去买DR钻戒,以表达对自己的忠诚。

作为一个不拥有钻石矿臧,也不生产加工,而纯靠广告和营销驱动的钻石销售品牌,DR靠着“一生仅能定制一枚”这句广告语创造了一个传奇。2018年至2020年,迪阿股份分别实现了15亿、16.65亿和24.64亿元的营收,2021年12月15日,迪阿股份正式挂牌创业板,并大涨41.18%,总市值达到660亿元。

04 结语:钻石的价格在于它代表的意义

钻石的价值并不在于它本身,而在于它所代表的意义。钻石的意义则是由钻石商们通过营销策略和广告所包装出来的。

钻石商们通过让营销和广告融入心理学,来影响消费者的认知、情感和行为,从而创造出一个巨大的钻石市场,钻石的历史堪称营销史上最成功的“骗局”。

寻空的营销启示录
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
寻空的营销启示录
寻空的营销启示录
发表文章272
确认要消耗 羽毛购买
钻石营销心理学:三句广告语如何创造钻石奇迹?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接