APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
淘宝,越反思越折腾
2024-04-10 16:33:11

来源/ 锌刻度

撰文/ 陈邓新

编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

"我们砸了自己的脚,没有真正关注给用户创造价值。

这是不久前,阿里巴巴集团董事长蔡崇信在接受挪威主权财富基金采访时进行的反思。

其实,阿里巴巴开启“1+6+N"组织变革以来,反思一直是淘宝的关键词,蔡崇信将这波反思推上“高潮”。

此背景下,淘宝可谓动作频频:单看2024年,淘宝加码内容电商,新财年将投入百亿元现金;接纳1688入驻开店,"低价"策略拓宽边界:亲自下场做MCN,孵化新主播;甚至有意火箭送快递…….

尽管如此,其处境依然不容乐观。

淘宝虽然不断求变,可声量与人气并没有肉眼可见的变化,“谁还逛淘宝"短时间内还是一个无法回避的关键问题。

加码内容电商,抵御新势力

淘宝,步履蹒跚。

最新财报显示,阿里巴巴2023年第四季度的营业收入为2603.5亿元,同比增长5%;同期,淘天集团营业收入为1290.7亿元,同比增长2%。

这意味着,阿里巴巴焕新之后,淘宝拖了“后腿”。

与之对应的是,友商的答卷可圈可点:拼多多2023年第四季度的营业收入为889亿元,同比增长123%;抖音电商2023年GMV同比增长277%。

对此,“虎嗅商业消费组”表示:“摆在阿里巴巴面前的国内电商市场,已经不是当年的样子了:2023年拼多多进入了黄金时代,主站和Temu分别在国内外市场疯狂增长;抖音电商势头甚猛,在鞋服、美妆等品类继续分流。”

此背景下,淘宝的危机感愈发强烈,不得不加快变革的节奏。

一方面,1688入淘。

2024年3月25日,1688接入淘宝,开了“1688严选”等店,汇集了迪士尼、无印良品等知名品牌的代工厂资源。

这意味着,淘宝对“低价”有了更多的理解。

不同消费者对“低价”诉求不同,对部分有一定经济能力且要求挑剔的消费者而言,白牌也是一种“低价”。

“壹览商业”表示:“1688的用户画像已经出现了从B端到C端的趋势,在采购人群上与淘宝开始出现重叠。”

淘宝,越反思越折腾

入淘之后热度并不高

另外一方面,加码内容电商。

淘天集团前CEO戴珊曾表示:“我们更加确信,消费者在购物之余,也希望在淘宝上可以找到拓展性的内容,比如购物消费百科、生活场景推荐,甚至娱乐互动内容,这从用户每天亿级的长尾搜索词可以得到验证。”

于是乎,内容电商被寄予厚望。

2024年,更是定下DAC(日购买用户)同比增长100%,为此淘宝内容电商总经理程道放表示:“淘宝直播将新增百亿元现金投入、千亿流量,真金白银在内容电商加大投入。”

内容电商,成为淘宝防御“电商新势力”攻势的底牌。

慌张求变,再出新问题

上述种种动作,无不是为了回归电商主业、抢占用户的低价心智、夺回流失的基本盘,然而实际效果暂时不显,反而质疑之声渐起。

首先,换汤不换药。

早在2016年,淘宝切入直播赛道,探索通过“内容”增加用户黏性,从而留住老用户、吸引新用户。

淘宝,越反思越折腾

图源:淘宝直播官网

直播之外,短视频也进入淘宝的视野。

淘宝推出了逛逛,虽然崛起速度不慢,但跟抖音与快手完全不是一个量级,不得不更为倚重淘宝直播。

实际上,一年一度淘宝直播盛典,2024年改名为淘宝内容电商盛典,但换汤不换药,依然靠淘宝直播撑起“内容”的场面。

一名互联网观察人士告诉锌刻度:“以前叫直播电商,现在叫内容电商,其实叫什么不重要,重要的是物美价廉与强化‘种草属性’,淘宝似乎本末倒置了,再说就算打通了直播与短视频,就可以与抖快一战了吗?”

上述互联网观察人士进一步表示,“内容”成为电商争夺流量的共识,淘宝全面内容化还有很长一段路要走。

其次,既当裁判员又当运动员。

淘宝切入MCN赛道,孵化新主播,谋求寻求下一个“李佳琦”,不过这个举动也令外界担忧其如何与第三方公平竞争。

浙江淘宝直播电子商务有限公司负责人元戈表示:“该项目不会和其他机构产生竞争,我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式,由平台帮助承担前期孵化风险。”

尽管如此,外界依然有所担忧。

毕竟,既做平台又孵化主播,相当于既当裁判员又当运动员,一直是商业大忌,之所以与此或与其迷茫有关。

“雪豹财经社”曾报道,淘宝从没放弃寻找下一个超级头部主播,下一个能带动行业的主播出自哪里,淘宝也并不清楚,“扶持达播和店播,更像是一场赛马,看谁能最终跑出来。下一个成功的主播应该长什么样,目前无法定义”。

再次,内部倾轧难免。

1688入淘,虽然多了一个“低价”的选择,但某种意义上也会进一步加剧内部竞争,毕竟淘宝旗下早有“淘工厂”,走的也是工厂直销的路线,与1688的定位有部分重叠,导致两者的关系颇为微妙。

一名市场人士告诉锌刻度:“1688定位中高端白牌,‘淘工厂’定位中低端白牌,生态位有部分是重叠的,存在明显的竞争关系,相互之间难免抢生意。”

道阻且长,淘宝需要的是自我颠覆

不难看出,淘宝求变的道路颇为曲折,之所以如此与“忘记真正的客户是谁”息息相关。

“客户第一,员工第二,股东第三”一直是阿里巴巴价值观的基石,问题在于客户的身份被偷偷替换了,由用户变成了商家。

“当我们审视内部并反思过去几年的情况时,我们发现我们落后了,因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们应用程序购物的用户,我们没有给他们最好的体验。”蔡崇信称。

当客户的内涵迭代为商家之后,阿里巴巴越来越重视变现,流量越来越向大品牌汇聚,用户被推荐的商品越来越贵,天猫的地位越来越凸显。

彼时,阿里巴巴前CEO张勇曾表示:“我一直跟团队说,我们不可能再走回到三块九卖一双日抛型的鞋,还包邮(这条路)”。

如此一来,大量中小商家出走,淘宝遭到反噬,越来越不受待见。

也正因为如此,淘宝努力向拼多多学习,却形似而神不似,不但没有遏制拼多多的攻势,反而在资本市场不香了。

淘宝,越反思越折腾

阿里巴巴业绩走势

“蓝洞商业”报道,从始至终品牌商家是淘天盈利的基本盘,更倾向追求“相对有弹性的低价”,而拼多多是目前所有国内电商里唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台,倾向于去推低客单的货品,追求的是“绝对低价”。

这也可以解释,为什么拼多多的打法易学难精:KPI考核之下,淘宝虽然通过屡屡强调下沉,频频打“低价”牌,可依然拼不过基于绝对低价的算法。

简而言之,不是反思没有用,而是不愿放弃既有利益。

一名私募人士告诉锌刻度:“没人愿意走出舒适区,主动自找苦吃,这是事物发展的基本规律,所以乔布斯说‘stay hungry,stay follish’,当既有利益成为创新的枷锁,就赢不了下沉市场的竞争,于是出现诡异的一幕‘越反思越折腾,越折腾越老气’。”

从这个角度来看,阿里巴巴通过反思抓住了问题的关键,接下来就看能否下定决心解决问题,这涉及如何平衡短期利益与长期发展,以及如何打破思维固化与重拾创新,这考验着管理层的智慧。

那么,淘宝需要的是自我颠覆,而不是修修补补。

锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章628
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
淘宝,越反思越折腾吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接