APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
9.9元大战,瑞幸得到了什么
2024-03-19 11:30:38
来源 | Tech星球

文 | 王琳

9.9元一杯咖啡真香。这大概是近年来,所有中国咖啡爱好者共同的感叹。

 

依靠头部品牌的低价大战,中国在2023年末凭借5万多家的咖啡馆,成为全球咖啡馆最多的国家,也让更多消费者以更低的价格品尝到了高品质咖啡。

 

真金白银激战,咖啡品牌完成了一次大规模的市场普及。结果是,瑞幸门店超过了1.6万家,拥有了2亿多用户,而库迪开出了7000多家门店。

 

一年时间,整个咖啡行业都伴随着9.9元价格战,进入了新的阶段。但令所有人好奇的悬念是,9.9元大战还能持续多久?

9.9圈地大战

如果谈到过去一年,中国消费行业最引人注目的故事之一,9.9元咖啡大战必然上榜。

 

中国咖啡市场是一个绝对的增量市场,年增长约15%,预计2025年市场规模过2000亿元。想要在这样的市场破局,跑马圈地自然是第一要务。

 

去年2月,刚刚创立的库迪咖啡开启“百城千店咖啡狂欢节”活动,想通过8.8元、9.9元低价在咖啡市场占得自己的一席之地。

 

当时,瑞幸咖啡早已经成为中国本土咖啡门店最多的品牌。对手虎视眈眈,蜜雪冰城旗下的幸运咖、饿了么前高管创办的挪瓦咖啡、依靠贝果在中国打响名号的Tims天好咖啡,都想在现制咖啡中间价格带上挑战瑞幸的地位。

 

为了彻底稳固自己在大众咖啡赛道的领先地位,瑞幸于去年6月达成万店规模之时开启了“万店同庆”活动,开启咖啡9.9元时代。随后,浓眉大眼的星巴克也悄悄推出了低价产品,Tims、挪瓦咖啡相继跟进,后者不仅有9.9元的咖啡券,还推出了0.1元的尝鲜活动;就连原本价格就很低的幸运咖也推出了“9.9元两杯”的活动。

 

竞争不仅仅体现在价格上。2023年上半年库迪一股脑开出5000多家店,瑞幸更是表现出强大的爆发力,在2023年净新开门店8034家,而2022年该数据为2190家。

 

星巴克在中国区的开店也在加速。星巴克中国2023财年四季度报告显示,星巴克在中国单季度新增的门店数量达到了326家。

 

轰轰烈烈的价格战持续一年后,中国成为了全球咖啡门店最多的国家。Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布的报告显示,2023年中国的咖啡门店量接近5万家。其中,本土咖啡的力量功不可没,瑞幸一家就有16218家门店。

 

群雄激战的结果不仅仅是门店数量全球第一,而是彻底打开了中国用户的咖啡需求。整个2023年,仅瑞幸就新增交易客户数超过9500万,累计交易客户数达到2.3亿。一场大战下来,瑞幸咖啡坐稳了大众咖啡头把交椅。

 

但中国咖啡市场竞争的故事远未结束。

 

在咖啡味儿最浓的上海,人均年消费量也只有20杯,对比美国和日本的380和280杯,依然有巨大的增长空间。而放眼全国,一二线城市和三四线城市的人均消费量也有巨大的差别。中国的咖啡市场宽度、深度,都值得挖掘。

 

摆在咖啡品牌面前的头等大事,依然是市场占有率,规模是绕不开的执念。2023年第四季度财报电话会上,瑞幸表示,未来的首要战略重点仍是继续专注于扩大市场份额。

 

这意味着,咖啡行业的9.9元大战,短时间内可能并不会结束,瑞幸依然有多款9.9元饮品。但是,策略已经发生了转变。瑞幸已经有1.6万多家门店,但不同于前期大水漫灌式的投放9.9优惠券,这时候企业更应该考虑如何投放优惠券更精准。

9.9价格战,拼什么

不是所有品牌都从价格战中受益,9.9大战让咖啡行业迅速两极分化。

 

据窄门餐眼数据,从2023年1月1日至10月13日,咖啡赛道已有近3.5万家门店闭店。这些咖啡店共同的特点是缺乏品牌效应和规模优势,再加上供应链实力不够,资金实力欠佳,最终只能在价格战中倒下。

 

而头部连锁咖啡品牌则在价格战中获得了更大的市场占有率,换句话说,能够从低价大战中获益,本身就是实力的表现。

 

一位参与9.9大战的咖啡品牌加盟商告诉Tech星球,价格战所带来的低毛利,并不是其生意差的主要原因,“主要还是没人进店。”

 

在一个高度竞争的市场,酒香也怕巷子深。瑞幸咖啡在2022年已经有1.35亿用户基数,上万家咖啡店建立了品牌效应。这是其他咖啡品牌短时间内无法匹敌的。

 

但靠品牌效应和低价吸引来的用户最终想要留下,背后是爆品研发能力及强大供应链带来的高品质。

 

瑞幸曾经创造过一天卖出1亿元酱香拿铁、2年卖出3亿多杯的生椰拿铁的奇迹。这些爆品进一步扩大了品牌影响力,也彻底打开了瑞幸增长的快车道,让更多因为低价而来的用户最终成为复购用户。在社交平台,不少消费者都晒出过自己购买酱香拿铁的体验。

 

瑞幸之外,各连锁咖啡品牌也都在尝试,期待通过“咖啡+”的方式,丰富产品体系,留下用户。

 

2023年,瑞幸虽然受到了价格战的冲击,第三季度开始利润回落。但在一个绝对增量的市场,利润短时间让位于规模并不难理解。今年,瑞幸要开到2万家门店,这意味着它的成本会进一步降低,利润回升,并不是难事。

 

2万家门店,对于餐饮行业来说是一个极具诱惑力的数字。这是品牌实力的象征,它带来更广阔的市场空间、更高的获客效率、更低的价格和更高的利润。

 

瑞幸在2022年就已经是国内门店数最多的连锁咖啡品牌,庞大的门店数量和自建供应链,让瑞幸可以为消费者提供高品质9.9元咖啡时,仍然拥有一定的利润。

 

同样是卷价格,瑞幸靠规模化,品牌效应,爆款能力,供应链优势打出了一套组合拳。瑞幸在价格战中进一步巩固了自己在大众咖啡赛道的地位,还拥有了国内最大的活跃用户基数和丰富的现金流。这为咖啡市场竞争下半场的开局,做好了准备。

咖啡赛道进入下半场

所有的餐饮品牌都执着用更快的速度步入万店规模:蜜雪冰城、绝味鸭脖、正新鸡排踏入万店俱乐部分别花了23年、14年和12年,而瑞幸只用了6年。

 

如无意外,今年瑞幸将拥有2万家门店。星巴克在去年喊出要用三年时间在中国开出9000家店。

 

但是在快速扩大规模的同时,一个更现实的问题摆在眼前:如何保证口感和供应链的稳定。过去一年,咖啡品牌们忙着搞低价大战的同时,都在加大供应链建设。他们亲眼见证过不少品牌,因无法保证原料品质恒定且稳定供应,最终在激烈的竞争中倒下。

 

在社交平台上能看到不少消费者对库迪的吐槽,比如点两杯一样的咖啡,味道却完全不一样;要的半糖却比全糖的还要甜;咖啡豆品质普通、烘焙程度单一……即便是米乳、厚椰乳这样的热门单品原料,时常出现的缺货情况就很尴尬,严重影响了消费者体验。

 

一位接近库迪的内部人士也表示,库迪目前面临的问题,几乎都是规模的快速膨胀带来的(供应链、管理能力与开店速度的不匹配)。并且,库迪已多次被曝出现金流现金流问题。

 

一位参与9.9元大战的咖啡品牌加盟商告诉Tech星球,在过去一年里,店铺的采购物料需要靠抢。从咖啡原料到周边产品,都出现过缺货的现象。没有强大的供应链支撑,就没有产品的稳定,最终因为低价而来的消费者还是会离开。

 

瑞幸从2021年开始加大供应链建设。那一年,瑞幸首个全自动化智慧型烘焙基地在福建正式投产,随后瑞幸又在昆山建设了一座烘焙基地,两个基地加起来斥资近10亿元。

 

去年,瑞幸开启“全球寻豆之旅”计划,现在它的脚步已经遍布埃塞站、巴拿马站、印尼站,未来将深入全球更多咖啡豆原产地。今年,瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂,进入试运营阶段。

 

对于已经建立规模优势的品牌而言,为了长久发展,必须走出一条健康的发展之路。中信证券研究显示,直接采购熟豆会导致中间环节多产生20%-30%的溢价,如果能整合生豆和烘焙环节、减少中间渠道,规模上升后成本优势就会更明显。

 

而瑞幸因为具备最多的门店和最多的用户基数,它可以保证9.9低价持续进行且盈利的同时,为消费者带来全球不同产区、不同风味的高品质咖啡。

 

通过“咖啡+”饮品,瑞幸彻底打开中国消费者的味蕾,让市场加速进入快车道,引领消费者心智,瑞幸已经证明它在大众咖啡市场的竞争优势,但它依然肩负着咖啡普及的重任。做大蛋糕,为行业打造一个范本,是对于瑞幸来说,更为重要的事情。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章836
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
9.9元大战,瑞幸得到了什么吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接