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来源:品牌头版
万物兴盛皆有周期。如果踩在恰好的时间点,就有可能见证从0到1的一路繁花。比如,众多网红中最有代表性的:疯狂小杨哥。
抖音粉丝过亿的小杨哥,其成名史堪称一部素人逆袭的励志史。在直播电商时代红利的助推下,短短几年时间,小杨哥迅速实现了个人财富的“疯狂”积累。
如今转型企业家站在台前的小杨哥,过往牢牢绑定的“超头主播”身份,似乎正随着直播时代的更迭,悄悄变化。
流量时代网红遍地,能称得上超头主播的,却是凤毛麟角。
每每提及超头主播,绕不开的话题,必是粉丝数量和带货销量。
从粉丝数量来看,小杨哥在抖音上粉丝量仅次于人民日报和央视新闻,堪称当之无愧的“抖音一哥”。
从带货销量来看,长期稳居抖音直播达人带货榜前列的小杨哥,月销量也都是以数亿元来计。
大多网友认为,GMV越高,越能力证“头部”的含金量。只不过,铁打的平台,流水的一哥,没有谁可以永远保证销量。
最近,抖音直播发布了2月达人带货榜TOP20,排在榜单前五位的,分别是董先生、与辉同行、云上珠宝、东方甄选以及新疆和田玉老郑。
疯狂小杨哥及三只羊网络,都已不见踪影。
要知道,今年1月小杨哥还排名第六,带货销售额为5.28亿元。
可进入二月,小杨哥及三只羊网络跌出了前20。反而是1月初刚开播的与辉同行,当月销售额超过8.89亿元。
这令人很是疑惑,难道疯狂小杨哥超头主播的“销量魔法”消失了?
所有“魔法”的消失,都是有迹可循的。
从去年10月底以来,围绕着小杨哥的争议不断。
先是小杨哥的徒弟“红绿灯的黄”带货时动作表情被指低俗,引发舆论关注。
随着“小杨哥被指直播低俗言论比徒弟更甚”的话题冲上热搜,小杨哥也遭到中消协点名。
今年1月初,小杨哥又因为“三分钟售罄的90万单五常大米被指造假”站到舆论中心。
面对铺天盖地的网络质疑,涉事大米品牌选择了“甩锅”——称因为运营和主播在产品标题上出现错误,已经对二人进行开除处理。
这一回应直接将此负面事件推向新的高潮。作为带货主播的小杨哥,再次遭遇信任危机。
如果说,直播电商的时代红利,加速了诸如小杨哥这类超头主播的财富积累和声量暴涨进程。
那么,当直播电商的时代红利渐弱,本应建立在信任之上的带货模式,正在迎来新的变革。
前几天,读到某自媒体写的《抖音,没有一哥》。文中的观点深感赞同:
对抖音平台来说,一哥永远都会有,却也没有哪个网红可以说自己始终稳居头部。
这是因为,品类的竞争流量的倾斜,让一哥(一姐)随时有可能易主。“随时易主”的背后,却也不仅只是各大头部主播之间的竞争。
肉眼可见的现实是:直播带货这个赛道,没有从前那么香了。
去年5月,小杨哥曾在直播间表示想要退网。与之相对应的,是小杨哥的直播次数从1周7场变成1周1场。
数据显示,今年2月,小杨哥一共直播了6场,平均直播时间不超过半小时。对于超头主播来说,这样露脸的时长和频率,几乎等于消失了。
去年末,在三只羊集团全球总部正式开业的一场直播中,有网友称小杨哥是全国第一网红。
对此,小杨哥否认并称,“我现在都不带干网红这些事的,默默地把公司做好就行了。”
从这句话不难看出,超头主播小杨哥正在变身企业家,“把机会留给其他人”。
“把机会留给其他人”这句话对小杨哥来说,绝不是口号。
今年年初,三只羊网络官方公众号曾发布:目前三只羊网络签约主播达人数为300+,中远期规划是引进粉丝体量100万+的头部网红。
目前,小杨哥旗下的矩阵账号超过300个,有垂直账号超过7000个,千万级账号超过10个。
熟悉小杨哥的网友都知道,小杨哥的直播间充满着浓浓的“江湖气息”。
这种江湖气息的存在,营造出极其符合小杨哥个人IP的师徒关系、家人感情叙事主线,也让小杨哥实现了收徒“复制自己”的广泛撒网重点培养。
一方面,将自身的流量分散出去,避免了树大招风的一枝独秀。另一方面,还便于化零为整,缔造更大的流量商业帝国。
事实证明,小杨哥的师徒IP矩阵同样有着惊人的销量魔法。
去年8月,三只羊以8.55亿GMV超过了东方甄选的7.34亿,成为抖音带货第一大MCN机构。
截至目前,小杨哥及其哥哥共同持股的合肥领头羊文化传媒有限公司,实控企业超过50家。
此前,小杨哥称#每个月发工资超5000万元#的话题,冲上热搜。这一数据并非超头网红为了搏流量的信口开河——
仅2023年,三只羊网络营收高达150亿元,业绩超过国内大多数上市公司。
此次小杨哥跌出抖音带货达人榜前20,并不意外。
在直播切片、斥巨资办演唱会等叫好又叫座的动作频频下,对如今的小杨哥来说,销量多少或不是首要关注点。
因为,在GMV之外,外界看来的MCN机构三只羊,更是一个综合性的企业集团。
三只羊旗下拥有超过30家企业,横跨科技、教育、传媒、电商、投资、旅游等各个领域,线上线下拥有员工超过1万人。
同时,在众多头部网红中,小杨哥算得上是率先“出海”的。
今年初,三只羊网络与新加坡本地达人合作了首场带货直播。创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录,荣登新加坡本地榜第一。
据说,三只羊的海外直播还锁定了马来西亚。而旗下的品牌小杨臻选,已经进入台湾。
粉丝数过亿的小杨哥在出海前做过测试,“70%的人都认识自己”。
作为超头主播,“网友认识自己”的声量早已不再成为困惑。
更大的困惑源于,当网友可选择的品牌(品类)越来越多,超头主播能以怎样的内容呈现和信任构建,持续赢得更广泛的市场。
直播带货之所以卷向海外,是因为国内直播电商的增量见顶。而随着TikTok等社交媒体在国外的迅速崛起,必将带来增量潜力。
无论直播江湖的下半场走向哪里,至少能确定的是,属于超头主播的时代已经翻篇。
一鲸落而万物生。在竞争加剧的消费演变中,不变的,是网友选择的前提:对这位主播的充分信任,无论他(她)是不是头部。
变身企业家的小杨哥,在其庞大的流量商业帝国中,曝出的每一次信任危机,都有可能成为摧毁千里之堤的“蚁穴”。
参考资料:
1.唐辰同学:别只盯着带货榜,小杨哥已经是青年企业家了
2. 壹娱观察:疯狂小杨哥,最后一位超头主播
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