来源 |  新熵

作者丨樱木 编辑丨月见

奈雪似乎终于开始正视自己的“软肋”。

2月28日，奈雪宣布2024事业合伙新政策，其中最大的变动是调降了加盟门槛，加盟费由100万降低至58万，同时2024年上半年完成签约的门店，还可以享受6万元的营销补贴。

从2023年7公布开启加盟以来，奈雪的加盟业务从数据来看有些不温不火，截至加盟新规发布前近7个月内，奈雪共开出200余家加盟店，平均每月新增不足30家。“新茶饮第一股”似乎对于加盟这种经营方式，态度一直相对保守。奈雪不仅是所有头部品牌中，几乎最后公布开放加盟的品牌，而且百万加盟费，也稳居行业头名。

而在开放加盟后，奈雪似乎并未全力下注加盟方向，奈雪直营店开店增速不仅没有收缩，反而在逐步扩大，2023年三、四季度，奈雪直营店增长数量仍保持在166至214之间，也超越同期加盟速度。

左手直营，右手加盟的奈雪，一方面不愿意错失加盟的东风，另一方面，对于直营业务也保持着执着。毕竟从成立到上市，奈雪一直走的是强品牌路线，除了第三空间，强大的品牌溢价能力也是奈雪不愿意破坏的口碑。而这样的品牌基因，要想成模仿前端加盟快速扩张，后端强供应链的蜜雪冰城模式，难度可想而知。

但另一方面，奈雪似乎没有太多选择的余地。老竞争对手喜茶，在开放加盟之后，不仅拿出了单月扩张200家的成绩，同时门店数量已经突破3000家。同时，大量的追赶者们也没有放松脚步，一面扎堆港交所IPO，一面继续跑马圈地，规模破万店几乎已成标配。刚开年，茶百道、书亦烧仙草就纷纷宣布“0加盟费”计划，挪瓦咖啡提出了千万级补贴，不乏有知名品牌，在去年就开启了“带店加盟”。行业内一系列加速动作，似乎逼得奈雪不得不快速出招应对拿出诚意，争抢数量已经不多的加盟商。

顶着新茶饮第一股出道的奈雪，似乎无法躺在原地继续讲高端故事，而此次加盟门槛的调降，也象征着2024，新茶饮赛道必定不会平静。

01、拧巴的奈雪

2023年在奈雪公布的加盟细则要求中，对合伙人的年龄要求是25-45岁，加盟单店资金额约100万元，合伙人验资门槛150万元，区域合作人门槛450万元及以上。

如此加盟标准，在行业内也可谓称得上严苛，绝大多数的奶茶品牌加盟费用仅在35-40万元之间。加盟喜茶的资金花费大约为50万元，加盟蜜雪冰城为37万元起，加盟一点点约为38万元，加盟茶百道花费约为35万元。

另外，奈雪依然坚持曾经的“大店”策略，要求加盟门店面积在90-170平米，给消费者保留足够的空间体验。

从加盟条件可以看出，奈雪不想因为开放加盟，而调整直营店开店速度。但要知道，起家于一线城市的奈雪，几乎已经将一二线城市中最为有利的铺面点位，囊括在自身的直营店面之中。在2022年财报之中，旗下直营店扩张势头明显，特别是其精简产品结构的Pro店，几乎是扩张的重点。在财报之中，奈雪表示公司在2023年计划开店600家，继续加密布局一二线城市，继续加密高线城市。而从此加盟新规来看，北京、上海等一线城市的加盟价格，似乎依旧没有改变。

当高线城市已经被公司直营店布局完成时，加盟店的空间，更多的只能向3、4线地区发展。从加盟细则上来看，35万起的设备以及道具费用，以及40万起的装修费用是高额的成本主要来源，但这样的规格，似乎只能成立于3、4线城市的商场中心点位，从某种程度上来说，满足条件的点位，可以说相当有限。从侧面也会限制加盟的速度。

到底是什么限制了奈雪加盟发展？答案，也许是奈雪的直营店。

加盟似乎从来没有成为其业务的中心。在开放加盟的两个季度中，直营店开店速度依旧是超越加盟店的存在。

根据以往成熟的加盟品牌来看，重投资打造供应链，加大采购、物流效率从而压低成本，是经典的品牌加盟打法。而直营店消耗的大量现金资产，包括人力、设备、租金等，似乎也困住了奈雪，无法让其全力投入到加盟供应链体系的打造。

从财报来看，2022年末，奈雪经营现金流为负，新店扩张所花费的成本似乎只能是来源于股东原有的资产。截至2022年末，公司流动资产较年初下降约15％、权益总额较年初下降约3％，现金及现金等价物从40.52亿元削减至13.87亿元，在手现金快速削减。而如果只是基于现有供应链的微调，那么对于加盟的推进缓慢就不难理解。

总结来看，奈雪的加盟困境来自于多方，其重点在于公司体系变革的难度。约1600家直营门店是奈雪的根基，其品牌、营销以及供应链，几乎都是围绕着直营模式打造，而疫情期间的逆势扩张，似乎让奈雪的子弹短缺，让其无力全方位改变现有模式。单纯从开放加盟这一策略来看，公司到底是用来回血，还是业务重心转变，尚无定论。变革的难度，已是摆在眼前的事实。

对比加盟茶饮巨头，奈雪的产品丰富度，以及上新速度一直是其引以为豪的存在，据不完全统计，奈雪2023年仅上半年，就推出了87款新品。而能够快速上新，前提条件在于直营模式下，对于供应链与门店的管理。而相比之下，蜜雪冰城据数据显示2021年几乎每季度仅上新1-2款新品。虽然丰富度不够，但给了供应链集中采购，降低成本的空间。显然，奈雪想要走加盟的路，就意味着也许要与过去的品牌形象告别，这样的难度可想而知。

于是，可以看到的是，奈雪在加盟方向上始终犹豫，推进缓慢。原有的阻力，加上高昂的变革成本，奈雪一面着急，一面无可奈何。

02、追赶霸王茶姬们

降价对于加盟来说是一副猛药，但对于当下似乎还不够。

六年前古茗创始人王云安的一句话——“三四线城市的基数太大了，完全容得下20个古茗这样的品牌。”让加盟商们嗅到巨大的商机。一时间品牌快速起量，携手加盟商快速发展。

但时至2024年，某区域品牌创始人在接受媒体访谈时表示，“下沉市场的位置也不多了，想拓店就要去抢，抢别人的加盟商翻牌成自己的品牌。” 在行业内，品牌开始关心的已经从扩展加盟商，转移到如何让已有加盟商开2店以及多店。

今年一开年，茶百道、书亦烧仙草纷纷推出“免加盟费”政策。以茶百道为例，开2家店减免8万元，开3家店还补贴物料，老加盟商新开店直接减免9万元。

“在加盟的商业模式中，基本分为三个层次，第一，即赚个加盟费；第二，即规模效应赚采购与供应链的差价；第三，就是自产自销共同富裕的典型代表就是蜜雪冰城。”专营加盟多年的赵赫说道。

而从数据上来看，头部万店茶饮品牌企业，现在已经踏入到了第二阶段，即在前端降低加盟门槛，鼓励已有加盟商开2店，后端供应链降本继续赚差价。

对于品牌说来，如果品牌溢价较为明显，第一种模式较为常见。举例来说，2023年的行业黑马霸王茶姬，凭借着奶茶这一传统爆款，快速成长。在刚刚开放加盟阶段，经常出现加盟商拿着钱排队加盟的场景。60万起的加盟费不仅高于同行，同时供不应求，多位加盟商曾表示，加盟霸王茶姬非常严格，面试者大千人规模，同时还有一审，二审等多条限制。

但这样的红利，随着霸王茶姬的快速扩张规模，红利也随之逐渐结束。2024年年初，霸王茶姬新加坡门店全部更名，疑似遭遇加盟商背刺，似乎也意味着霸王茶姬，从狂奔时代到强运营时代的转变。

而此刻反观奈雪，奈雪从开放加盟开始，受制于直营体系以及过高的加盟费用，似乎从未经历过快速赚加盟费，品牌供不应求的阶段，半年约200家的速度，既没有达到快速盈利的效果，也没有完成快速起量的规模。而随即进入到的降价吸引加盟商的阶段，又遭遇到了强势品牌拼价格的区间。上下夹击，奈雪除了快速补课，加速出招，全力下注已然没有其他选择余地。但无论资本端，还是企业本身，这样的意愿显然并不充足。

但时间并不会等奈雪，资本市场的反馈，就是最好的证据。

03、新茶饮第一股的尴尬

在此次调降加盟费之前，奈雪的2023年过得是中规中矩。

从已发布的财报来看，奈雪在营收基本不变的情况下，大幅降低了自身亏损程度。在营销方面，奈雪将联名视为重要的营销手段：虽然没有爆发出喜茶与Fendi、瑞幸茅台联名等超级联名爆款，但与周杰伦IP的联名以及一些其它高频次联名，也从一定程度上保持了自身热度。在产品方面，试水9.9元纯茶之后，奈雪似乎对于纯低价并没有太多的想法，传统爆款以及奶茶依旧是奈雪主攻的方向，加上7月开始试水的加盟体系，奈雪的2023年，频频出击，但收获并不明显。

这样较为平淡的表现，按理说也没有太多问题，毕竟奈雪手握华东，华南等高势能区域，特别是收购乐乐茶之后，华东地区优势更为明显，只要稳扎稳打，依然是市场不可忽视的头部品牌。

但进入2023年，新茶饮赛道突然进入了加速变革区间，在消费降级的环境下，中低端品牌乘上了快速发展的东风，其中的代表便是已经在港交所提出上市申请的四大龙头（蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道）。

从各项数据来看，四大龙头都非常健康。在门店增速方面，蜜雪冰城一年扩张超过10000家店，而古茗、书亦、茶百道、沪上阿姨等也不甘落后，门店增长迅速，迫近万店规模。而在盈利方面，四大龙头实力非凡，净利润率均保持在15%左右，实力最强的蜜雪冰城在2023年前9个月已经完成24.5亿净利润，而最差的沪上阿姨也在同一时间完成了3.2亿的净利润。

而此刻对比来看，顶着新茶饮第一股的奈雪，就有了较强的落差感。2023年上半年仅盈利0.66亿，同时门店扩张缓慢。

一杯杯老实卖茶的奈雪，盈利速度终究无法与向加盟商买原材料的加盟巨头们相提并论。而在资本市场，这番情景也被演绎得更加夸张，2023年开始，奈雪股价一路下滑，从最高点9.11元一路跌至3元附近，市值萎缩近三分之二。

一时间，新茶饮第一股的估值一再降低。毕竟面对财务数据更加优秀，模式更轻的品牌时，奈雪在当下的优势，变成了企业发展的沉重镣铐。每当传来赛道内企业IPO时，奈雪总会迎来一波股价下降。

近日，一个快速被辟谣的“插曲”出现在资本市场。2月23日，雪球某账号声称，奈雪将与喜茶合并，当天奈雪股价暴涨近14%。随后被辟谣后，奈雪股价又从高位回落至原地，也从某种程度上印证了投资人对于此运营措施的看低。但行业内的高歌猛进，似乎还在继续。

无论如何，降价加盟的牌已经打出，能否靠这一张牌扭转颓势，似乎尚无定论，但新茶饮龙头们逐步完成资本化却在不断加速。而等到那时，再次竞争，行业格局可能将更为残酷，也许时间已经不在奈雪一方了。