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大卫·奥格威说:“广告文案只有一个目的,那就是销售”。更多人对这句话的延伸,是说“写文案如果不是为了销售”,那就是在耍流氓。如果按照这样的观点,那目前90%以上的文案从业者,恐怕都是在耍流氓。
然而,我今天让你在落笔之前问自己的那个问题,并不是针对一个商品,你提炼出了什么样的卖点,又或者你看到的产品的销售价值在哪里?
在我看来,不管是刚入行的新人,还是叱咤江湖多年的老鬼,在下笔之前,都首先要问自己的一个问题就是“我们的文案是要向消费者传递一个什么样的信息”?
例如:一件羊毛大衣,它的卖点有很多,比如时尚、简约、纯羊绒、中长款、颜色、材料、耐磨属性、好清洗、易打理、百搭、当季流行、独特的缝合工艺、国际顶级的设计等等都是它的一个个具体的卖点,都可以用文案的内容以包装和呈现。
但是,因为目前已经是夏天,大家购买这种羊毛大衣的购买可能减少,所以这个时候需要你的文案传递出的唯一信息就是【打折】。那如果在一张海报上需要展示和进行文案的罗列,就需要你将【折扣】这样的字样,或者是其他衍生词汇,进行无限的放大、放大、放大到你的受众足以忽略掉其他信息的时候。
对产品卖点的排序,也就是你在撰写文案时的策略?
所以策略重要吗?
当然重要。
例如:
今年的【三八女神节】各大品牌,可谓是“大放异彩”,让人严重怀疑,所有的案例好像是一家广告公司做的一样。大家都陷入到一个“宣扬女权、讴歌女性”的怪圈中。而我们再仔细的回想一样,是不是正是因为这种过度的宣扬,导致大家放大的男女之间真正的不平等?而没有一家品牌转换到男性的视角来体察女性。
当然,我们还是可以沿着这个路数来进行我们的内容表达,但是如果我们仅仅是刚入行几年的菜鸟,有没有强大预算的加持,在自身能力和水平都有限的情况下,如何让自己的文案出众呢?
答案是:只会被无尽的淹没。
如果你遇到了像刚才所讲述的瓶颈,那刚才提醒你在下笔之前要问自己的那个问题就显得特别的重要“作为文案,到底能表达一些什么和要表达一些什么”?
所谓文案的洞察,并不是在别人已有的基础上,换一种说法。而是根据品牌的调性和消费者的需求,去挖掘一处真正存在的,并且不曾有人践踏过的荒凉的,然后种上庄稼。
例如:“钱大妈,不卖隔夜肉”
文案漂亮吗?
你肯定会说,就这?我姥姥家的二舅妈都能写出来。是的,所有人都能写出来,但却没有几个人能够真正洞察到“不卖隔夜肉”是一个经常买肉的家庭主妇或者家庭妇男的实际痛点。
这就是文案的策略,也是你要在写文案之前问自己的那个问题。
消费者真正的痛点是什么?需求是什么?别的同质化品牌是如何解决的?那我有没有更好的方案?
有一句话说“文案写对,营销才能作对”。多想一层,或许会浪费掉多产出几条文案的时间,但可能就那一条。不多不少,恰到好处。
这便是文案存在的奥秘,也是文案能够给销售带来的能量。
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