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品牌定位(理论篇)| 定位就是合理地操纵心智(1.5.1)
2021-03-03 06:00:00




视觉锤和语言钉


词语比文字更早出现,证据是现在很多民族只有语言,没有文字。图形和文字出现时间相差不多,所以词语是比文字更强大的符号。

定位理论认为,作用于听觉的词语是语言钉,作用于视觉的图形是视觉锤,用锤子把钉子钉入心智,把二者结合起来是占据心智的最有效方式。




语言尤其重要,没有语言,就没有人类合作。


设想一下,如果部落首领在部落三公里外发现有敌人来,他让身边的人回去报信:你让那个和那个把那个拿到那个里,让那个把那个准备好,我怕别人不信,你把这个给他们看。


这样说没人能听懂,估计传信的人回去比划明白了,敌人早就打进来了。


但如果这样说:你回去让女人和孩子带着粮食躲进山洞,让男人把武器准备好。我怕他们不信,你把我的信物拿回去。


有了“女人”“孩子”“粮食”“武器”“山洞”这些词语。部落才能传达信息,应对一场战争。


组织生产,集体狩猎,部落迁移,都需要词语。词语让人和人合作。词语是更重要的超级符号。


《道德经》说:“道可道,非常道。名可名,非常名。无名天地之始,有名万物之母。”

 

“有物混成,先天地生。寂兮寥兮,独立而不改,周行而不殆,可以为天地母。吾不知其名,字之曰道,强为之名曰大。”


道,这种东西是很难讲的,它是天地之始,没有办法命名。这个东西混混沌沌、一直存在而没有改变、一直运行从没停止,我不知道叫它什么名字,勉强叫它“道”。


有名万物之母,有了名字,万物才开始存在。这和康德认为“有概念才能看见物体”的哲学理念一致。有了词语,才有了名字,有了名字才能看见物体。


视觉锤和语言钉是存在于哺乳脑中的图形图像,词语指令等,超级符号是人类社会的规则的外在表现。


根据卢梭的社会契约论和荀子的群存论,人类以群体的形式结成社会,就需要有规则。


荀子说:

礼起于何也?曰:人生而有欲,欲而不得,则不能无求。求而无度量分界,则不能不争;争则乱,乱则穷。先王恶其乱也,故制礼义以分之,以养人之欲,给人之求。使欲必不穷于物,物必不屈于欲。两者相持而长,是礼之所起也。

礼是什么?人生来就有欲望,欲望太多实现不了,又不能不去满足欲望。欲望过了界,就会引起纷争和穷困。先王于是制定礼仪,约束人的欲望,使欲望能够满足,物资也不会缺乏。这就是礼的起源。


卢梭的社会契约论认为,个体的自由的人类,为了生存结成群体,相互合作,国家只是为这个群体服务的组织。人和人之间依靠约定的契约相互合作。


卢梭的契约,和荀子说的礼,都是人类社会的群体规则。群体规则靠语言和符号表达,沉淀在人类的集体潜意识中,就是超级符号。


例如,要明确不同的群体,有不同的旗帜,这是视觉信息。明确不同的任务,有指令,比如何时进攻,何时撤退,就要有特别的声音指令,这就是语言信息。


规则的外在表现,有时候是部落标志,有时候是声音指令,还有是神话传说。


荣格认为,心灵或人格结构是由意识(自我)、个体潜意识(情结)和集体潜意识(原型)这三个层面构成。


他认为,“艺术家就像炼金术师一样,将人们头脑中这种隐藏着、然而强有力的原型唤醒,人在这种艺术作品面前,不需要个人的经验,就会本能获得这些原型的深刻感受。”


意识是我们能感知到的部分,个人无意识是由个体的特殊的经历和感受形成的,集体潜意识是人类漫长进化中的所有人类的个人无意识的总和。


比如一个从没见过蛇的婴儿,还是会害怕蛇,不需要有人告诉他。这是因为过去漫长的进化中人类对蛇的恐惧已经成为本能,形成了集体潜意识。




蜘蛛、蛇、百节虫是潜藏在心智本能里的危险符号,如果你说“不要用盗版软件,很危险”,心智不会有什么感觉。


但如果用视觉锤的方式来告知使用盗版软件带来的危害,心智自然会把盗版软件和危险联系在一起。因在在传统认知中,蜘蛛、蛇、百节虫是危险的符号。


“值得冒险吗?不要让非授权许可软件损害您的业务”,语言钉配合视觉锤,把“用盗版软件极其危险”的认知深深植入心智。因为对蜘蛛、蛇、百节虫的恐惧,是心智中的已有认知,你要做的不是重新教育,而是利用已有认知。




所有的神话的内在逻辑都是一样的


神话学家约瑟夫·坎贝尔在研究了全人类所有的神话故事后,发现一个惊人的事实:所有的神话的内在逻辑都是一样的。


他写了一本书《千面英雄》来说明,全人类的英雄故事都是一样的,只不过用不同的名字和样貌出现在各个民族中。


千面英雄的存在,证明人类社会存在着共同的文化原型。这个原型,就是超级符号,也是视觉锤。


可以说,有了文字,有了词语,个体的人类相互之间才能合作。有了神话传说和英雄故事,群体才能形成凝聚力。人类社会才能作为一个群体真正出现。


比如“定位”这个名字出现,定位理论才真正出现。在这之前,它是和usp有点类似的一种东西。没有自己的独特生命。


1969年,艾·里斯和杰克·特劳特提出“这个概念”的时候,它的名字叫“岩石”。意思是每一个广告都应该有一个无可置疑的概念。


那个年代的大多数广告都“很糟糕,最好的口味,最好,所有的产品都是这样最好或那样最好。完全没有可信度。”


每个广告都应该基于一个“像岩石一样令受众无法质疑”的概念。


直到杰克·特劳特从军事术语中选择了“定位”这个词语,定位理论才真正诞生。正如华杉给 “一个营销理念” 取名 “超级符号” ,超级符号才真的诞生。




语言钉:革命


1895年之前,**对自己的事业定位是“**”。虽然中国文字里早有“革命”一词,但是传统观念里的革命指变革天命,革命是天子才能做的事。


因古代认为天子受天命,故更替朝代,谓之革命。最早见于《周易》:“天地革而四时成,汤武革命,顺乎天而应乎人。” 


也就是说,在传统观念里,只有天子皇帝等继任者的行为才叫革命,普通人只能叫**。


**在1895年到了日本,看到当地报纸上写“支那革命党首领**抵日”,于是觉得与其叫**,不如叫革命更好,自此之后就自称“革命党”。不一定非得是皇家贵族才可以变革天命,普通人也可以,因受天命就是革命。


**在《革命运动概要》说:“革命之名字,创于孔子。中国历史,汤武之后,革命之事实,已数见不鲜矣。”


有趣的是,清政府从来都只称**等人为“乱党”,“贼党”,从不称其为“革命党”,可见一个词的影响力。


同样有趣的是,**和革命这两个词,也在法国大革命期间出现了。


1789年,巴黎爆发革命,革命者攻占巴士底狱。第二天消息传到凡尔赛宫,路易十六惊奇地问:怎么?**了?大臣说:不,陛下,是革命。


**这个词自身就带着一种不正统、名不正言不顺的感觉,如果**自称是**党,就意味着对立面清政府还是民心所向的一方。但如果重新定位自己是革命党,就自带了颠覆者的意思,以往的革命是统治阶级之间的交接,现在的革命是人民翻身做主人。




大脑靠耳朵运转


杰克·特劳特在《新定位》中,在第14章论证:大脑靠耳朵运转。


他的结论是:成功的定位都是以词语为导向,而非图像导向。图像的目的是为了强化语言文字内容的。换句话说,成功的定位以语言钉为导向,而不是视觉锤为导向,视觉锤的目的是为了强化语言钉。


以下是他的证据:


诺贝尔奖获得者赫伯特•西蒙对记忆进行了研究,指出:“你在阅读时,把信息储存在短期记忆中,对其进行翻译,而记录下的是它的声音。”因此,口头信息比书面信息的短期记忆效果要好。

为了使这个观点更客观,我们特意拜访了一位专家,她是**大学的伊丽莎白•洛伏特斯博士,她是一位心理学家、教师、研究员,写过8本以上以及100多篇关于人类大脑及其功能的书和文章,是研究记忆的权威。

我们问她眼睛和耳朵哪个更优越,下面就是她的回答: 

在许多方面耳朵比眼睛更优越。我的意思是,实验室控制研究显示,你把一些词传达给人们时,可以运用听觉,比如录音带,也可以运用视觉,比如幻灯片,结果,人们对听到的单词的记忆量比看到的大。 

比利时著名的语言学家费迪南德•德•索绪尔曾说:“语言和文字是两种不同的符号系统。后者存在的惟一目的是表现前者。”也就是说,书写语言是次要媒体,只是为了表现主要媒体声音而存在。 

这些结论对于商业广告来说很值得借鉴。它们在许多方面要求广告进行全面的重新定位,从视觉信息转换成听觉信息。 

这并不是说视觉没有重要作用,实际上视觉的地位不容忽视。听觉应该是驱动器,而画面可以加强声音的效果。通常二者对调也有同样的效果。 


鉴于此我们认为广告语一定要口语化,不要书面语。因为口语才是人类的日常语言,不需要思考和反应就直接可以接收。


比如“你的能量超乎你想象”,就是书面语,不如“困了累了喝红牛”更好。


广告语不是文案语言,也不是专家语言,而是口语,是俗话,从俗话中来,到俗话中去。要直接了当,脱口而出,不绕弯子。


西贝莜面村,闭着眼睛点,道道都好吃!


经常用脑,多喝六个核桃!


今年过节不收礼,收礼只收脑白金!


怕上火,喝王老吉!



其中,经常用脑,多喝六个核桃!加上核桃为超级符号的广告,就是一个完美的语言钉+视觉锤的组合,用口语化的、功能性的语言表达诉求,是一个完美的语言钉,用“核桃”作为形象,是一个完美的视觉锤。


“核桃”能够成为视觉锤,也只是在华人地区,认为核桃具有补脑的作用,其文化基因在于中医的“以形补形”思想。在华人地区之外,或不认同中医思想的区域,“核桃”就不是一个视觉锤。


为什么语言钉要用口语化表达?因为只有口语才是能够传播的。书面语达不到传播的效果。例如中国人见面都会说一句“吃了么?”但是不会说“汝食否?”


口语化表达,不是发明一句新的广告语,而是从人们日常生活中本来就经常说的话,经常表达的情绪里筛选一句出来,成为广告语。


这句话本来就是他们经常说的,但是可能不好意思说,只是内心潜台词,没有人替他们说,你说出来了,那就成为他们的代言人,他们就会积极地替你去传播。


例如这一句中国历史上最有名的广告语:打土豪,分田地!


这本来就是广大贫苦农民的内在需求,他们在无数个失眠的夜晚在炕上想的就是这句话,无数个找不到老婆的光棍儿,看着地主家的媳妇的时候,心里想的就是这句话!


但是他们不敢说,不会说,不知道怎么说才有效果!直到看到了这一句话,心里豁然开朗!原来这就是我的诉求,这就是我想要的,我就跟说这句话的人走!


史玉柱在江阴地区调查农村老人的需求,走访了三百多个家庭,一个个地跟他们拉家常,聊天。为的就是从他们的生活中寻找需求,寻找语言,寻找痛点,为他们表达,替他们说话。


直到有个老人说,自己儿子带回来的保健品,自己不好意思直接要,用完了就把盒子房子电视机上,希望儿子回来能看见。史玉柱从此得到灵感,回家给爸妈带礼物,是一个没有被满足的需要。


进而才琢磨出那句著名的广告语,霸占中国人的客厅十几年直到现在。


“从群众中来,到群众中去”,这是团结群众的法宝,更是营销策划的法宝,本质上都是洞察人心,影响人心。**在延安时期就旗帜鲜明地反对党八股,反对脱离群众的、文绉绉的语言,我觉得有必要在营销行业,在文案行业也发起一次运动,反对脱离群众的文案,反对在办公室里产生的策划!


策划人,营销人和企业家应该走到市场中去,走到超市里,走到小区门口,到菜市场门口,去热气腾腾的生活气息的地方。




机场比婚礼现场更能听到真诚的誓言


为什么在机场比在婚礼现场,能听到更真诚的誓言?为什么在医院比在教堂,能听到更虔诚的祈祷?


因为在机场、在医院,是真实的生活发生的地方,在婚礼现场在教堂,人们可以伪装,甚至是不自觉地伪装自己,扮演成一个道德完人,一个自己期待中的美好形象。


产生在办公司的营销策划,和产生在婚礼现场的誓言,和在教堂听到的祈祷一样,都掺了水分。


“打土豪,分田地!”为什么具备如此的威力?和之前的两句广告语相比看看,就知道差距所在了。


“无产阶级放弃的是锁链,拥有的是全世界!”


“资本主义来到世间,每一个毛孔里都渗透着污血!”


不光看不懂,我一个本科毕业的人都记不住。大卫·奥格威说,一句广告语,每多一个字,就会减少7%的关注。


我们来分析一下这两句失败的广告语。


谁是无产阶级?这个名词在中国历史上出现过?没有。所以需要重新解释,这就麻烦了。我们想象一下,一位革命者到了贫苦百姓面前,跟他说老乡,你是无产阶级,你要起来反抗啊。


老百姓说啥?啥是无产阶级,俺要回去种地。鲁迅在文章里反复写道的,留学回来的知识分子和家乡的百姓之间,面临的交流困难就是这样。“我”和闰土,和祥林嫂,和孔乙己,用的都不是同一套语言体系。


而“打土豪、分田地!”简单明了,指向明确。**为什么能提炼出如此精要的精神纲领,这和他坚持深入群众深入民间深入生活,是绝对分不开的。


1917年夏天,24岁的青年**和他的朋友萧子升用步行的方式走遍长沙、宁乡、安化、益阳、沅江五个县,从7月中寻走到8月中旬,行程900余里。

在并不漫长的游历中,他们接触社会各个阶层的人,有农民,县长,财主,和尚和地方士绅。

真正了解了普通老百姓的心理诉求和中国真实的社会关系,才能找到真正改变中国的方法。


视觉锤和语言钉都要基于已有认知,已有认知存在于顾客的心智中。









张知愚
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张知愚
张知愚
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