语言钉和视觉锤

为什么语言钉要用功能化表达？因为心智分类储存。储存的标准，就是根据功能。

功能化的表达，才能进入心智。甚至，需要不同的功能。当心智有了一个工具，你再提供一个类似的，心智都不会接受，甚至你提供更好的，心智也不能接受，因为心智容量有限。

例如，心智已经习惯喝乐百氏纯净水，你给他娃哈哈纯净水，他不一定改变喜欢，甚至你说这是更好的纯净水，他也不会改变。

但如果你告诉心智：纯净水不含矿物质，可能导致骨质疏松。天然水就不会有这个问题，而我，根本不生产水，我是大自然的搬运工。心智立刻就会选择你！

这就是杰克·特劳特说的，不同胜过更好。

一定要功能化。因为功能化是心智选择事物的标准，甚至是心智认识世界的方式。一定要不同，最好你的不同，是别人的缺点的补充，就像天然水对纯净水那样。

语言钉的设计记住这三点：要口语化，要功能化，要功能不同化。

同时，要用视觉锤的配合。

语言钉和视觉锤，都是来自哺乳脑，可以统称为心智中储存了几百万年的超级符号，有一个需要强调的要点是：超级符号，是已有认知，是组合心智中已经存在的认知，而不是创造一个新的认知。

杰克·特劳特在《定位》里说：

定位的基本方法不是创造新的、不同的东西，而是去操控心智中已有的认知，去重组已有的关联认知。

定位就是要调动消费者心智中已有的资源、观念和想法，把它们转化成企业的一种生产要素。

华杉举了一个地产的命名案例，说明怎样叫利用已有认知，以及违背已有认知有多大坏处：

政治中的视觉锤和语言钉

翻看《我的奋斗》这本书，你会难以相信充斥着如此荒谬的观点的一本书，竟然能掀起那么大的群众狂热。

书中的雅利安人起源，人类净化理论，在今天看来十分可笑，可是在那个时代，就是能够被大多数人认同，**的一个演讲，一个手势，一个万字符号，就能引起狂热的追捧。

**自创了一个词，“群众效应”。他说你的观点精彩与否，正确与否，跟你的看法没有关系，而是跟群众的看法有关系。你要把群众头脑中已经存在的、似是而非的观念，用简单的、坚定的、明确的语言表达出来，就能掀起他们的追捧和跟随。

在竞选中，特朗普被指责是一个种族主义者。特朗普竞选团队的做法是，让特朗普亲吻有色人种的小孩。这样的照片发出来之后，选民就不会继续认为特朗普是一个种族主义者了。

特劳普团队用视觉锤的办法解决了对手的攻击，也同样用视觉锤回击对手：特朗普给杰里·布什起外号“低能量布什”，因为他看起来就是一副不太精神的样子。

特朗普给泰德·科鲁兹起外号“说谎者泰德”，虽然在说谎这方面上特朗普也不逊色，但是泰德看起来就是说谎者的样子，他鼻子那么长。

特朗普给希拉里起的外号是“扭曲的希拉里”，希拉里的健康状况不好，有时候还需要人搀扶。再加上“邮件门”的事件，希拉里给人的感觉是阴险、心机的政客形象。

特朗普给竞争对手起的外号特别形象、有趣，具有强烈的画面感。重新定位了竞争对手在选民心智中的形象。不仅如此，特朗普的竞选口号也是简单直接：让美国杂再次伟大。这是一个口语化的语言钉。

反观希拉里那一边，没有提出易于传播的口号，大部分的工作都是盯着特朗普，用尽办法抹黑对手。

希拉里输给**那一次，在语言钉上也做得不好。**的竞选口号是一个典型的语言钉：我们需要改变。而且他每次都把这句话放在显要位置。希拉里不仅没有提出简单、直接、口语化的、容易传播的竞选口号，还把最重要的广告位写上了自己的网站。

这一点，希拉里不知道为什么没有学会。明明她的丈夫比尔·**就精于此道。1992年美国总统大选，比尔·**对阵刚刚打赢了海湾战争的英雄老布什，他的竞选口号就是：“笨蛋，问题是经济！”

2018年台湾高雄大选，每次必输的**派出了候选人韩国瑜，爆冷战胜在高雄深耕多年、曾任代理高雄市长的**候选人陈其迈。韩国瑜在整个竞选过程中，充分使用了语言钉和视觉锤。

韩国瑜的竞选口号简单直接，“高雄又老又穷”、“现在最需要的就是立刻赚钱”、“高雄发大财”、“货卖得出去、人进得来、高雄发大财”。简直就是**竞选口号的翻版。

而**候选人陈其迈也讲经济，但是都在谈智慧城市、亚洲新湾区、人工智能、物联网、大数据，全是选民听不懂的词语。

陈其迈竞选短片里全是这样的句子：“高雄的好，我们知道。” “高雄，爱的所在。” “高雄，有温度的绩优股。” “相信，熟悉的陈其迈。”

陈其迈的竞选语言不仅没有表达出选民的心声，还使用了非口语化的表达，不利于传播。语言钉上韩国瑜胜出，接下来在视觉锤上也是完胜。

候选人都要在竞选中表现自己的草根本色，力图和选民打成一片，获得基层选民的认同感。虽然韩国瑜也是出身富二代，但是他总是刻意强调自己是“卖菜郎”，有意打造自己的草根形象。

在和陈其迈的电视辩论上，韩国瑜不打领带，挽起袖子，全然一副底层出身的样子。反观陈其迈的视觉锤，给人一种远离群众的感觉。

韩国瑜没有执政经验，在高雄没有太多人脉，而陈其迈本身就是高雄人，自小在高雄长大，甚至担任过代理市长。韩国瑜能逆势翻盘，爆冷取胜，和他善于利用语言钉和视觉锤是分不开的。

商业中的视觉锤和语言钉

定位投资专家冯卫东说：

语言钉的设计，要口语化的原因，是因为要利用已有认知。要功能化的的原因，是因为心智根据功能不同分类储存。

要功能不同化的设计，是因为不同胜过更好。

要兼顾视觉锤的设计，是因为心智靠听觉运转，也靠视觉收集信息。

虽然心智除了听觉视觉，还有嗅觉、味觉、触觉的感受方式，但是相比之下，听觉和视觉更强大。

有个段子说，“女人很有爱心，她们会喜欢一些小动物，例如捷豹、宝马、路虎，当然，还有天猫。”这个段子能流传甚广，是因为动物是所有人的已有认知，交流起来毫不困难。

很多人都知道，腾讯是“鹅厂”，因为腾讯的标志是企鹅。阿里是“猫厂”，京东是“狗厂”，搜狐则是“狐厂”，也都因为他们的企业标志是动物。

而旗下有天猫商城、菜鸟物流、神马搜索、蚂蚁金服、飞猪旅行、虾米音乐、盒马鲜生等一系列动物系产品的阿里巴巴，更是被网友戏称为“动物园”。

阿里时任CEO张勇说用猫做Logo，是因为猫很挑剔，对食物、品质、品味、环境的要求极其苛刻，这与天猫对时尚、性感、潮流、品质的追求不谋而合。

京东的标志是一只可爱的小狗，不仅体现出京东商城忠实厚道的企业文化，也和阿里的天猫形成对应。每年的电商促销节日都被称为“猫狗大战”。

搜狐的标志是一只小狐狸，应该是采用狐狸身上聪明、机智、反应敏捷的寓意。

“蚂蚁金服”的形象，是因为蚂蚁金服要像蚂蚁一样，虽然诞生之初很渺小，但要集合众多小微用户的力量，像蚂蚁一样团结起来就有强大的力量。马云说，“我们只对小微的世界感兴趣，我们身上承载了太多小微的梦想，我们喜欢与更多小伙伴们同行”。

“菜鸟物流”的logo由一只鸟和一片天空组成，是因为马云刚开始做互联网时，很多人说他是一只菜鸟。但在他看来，正是因为他们这批菜鸟，才会有如今互联网的天下。

“中国无数小的卖家都是菜鸟，只有菜鸟才能飞向千家万户。”马云说，“笨鸟先飞，飞了半天还是笨鸟，而菜鸟还有机会变成好鸟。”

可以说，用动物做公司标志，已经是互联网公司的惯例了。动物形象容易记忆，能够快速拉近和用户的距离。阿里巴巴是这方面的高手，马云的“让天下没有难做的生意”的口号，也是耳熟能详，是一个特别典型的语言钉。

语言钉和视觉锤，都是人类集体潜意识的外在表现。他们能够有效，并不是因为词语和图形本身，而是词语和图形链接了心智的已有认知，这些已有认知背后是亿万年物种演化中形成的心智本能。

就像杰克·特劳特所说，定位并不是重新塑造一个认知，而是利用已有认知，调动心智中本来就存在的力量。