视觉锤

视觉锤专家记豪对视觉锤的定义：用于品牌识别的视觉信息。

视觉锤有两个要素：调动已有认知、具备差异化。调动已有认知，才能顺利进入心智，具备差异化，才能占据心智。

具备竞争性元素的视觉信息，会像锤子一样有力，把品牌信息锤进认知中。所以称之为：视觉锤。

视觉信息比听觉信息更有力量，因为人类是靠视觉收集信息的。我们可能记不住某个人的名字，但是总能记住他的样子。这就是视觉比听觉更强大的例证。

在漫长的进化中，人类靠视觉收集信息，也靠视觉传达信息。品牌策略的着力点也在这里：设计一个具有已有认知和竞争性的视觉标志，把它和品牌的定位联系到一起。

例如耐克的钩子标志、苹果公司的咬了一口的苹果、**的锤子和镰刀造型、**的十字架、佛教的万字型、天猫商城的黑**头等等。看到这些标志我们都能联想起相应的品牌主张，并且不会把它们和别的品牌混淆，这就是成功的视觉锤。

视觉锤的要素——具备已有认知、具备竞争性元素——缺一不可，不具备竞争性元素的视觉锤我们称之为：超级符号。

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。从心智结构来看，超级符号启动的是原始脑（爬行脑和哺乳脑）。

哺乳脑负责的是情绪，情感，社会关系。如果说爬行脑是决定人在自然界生存，哺乳脑决定人在人群中生存。

人群中生存靠的是文化符号。而文化符号，就是《自私的基因》里说的文化基因的表现形式。

人是基因的奴隶，人就是符号的奴隶，听从符号的指令。

“安全第一”，是我们的口头禅，不管做什么，都会习惯性地说，安全第一。当然，心智缺乏安全感。

换个角度说，整个360公司的存在，就是心智缺乏安全感的产物。360公司就是为了解决人们的网络安全问题而存在的。

“安全第一”。这是人类的集体潜意识。也是所有人都听得懂的口语化表达，适合传播。品牌把人类社会的文化符号，嫁接到360公司。让360等于安全。

这个广告的外在形象，也是一个超级符号。来自高速公路提示路牌。

提示路牌也是人类的社会符号。在人类社会中生存，就离不开提示路牌，就必须熟悉它的形式和内容。

当某个广告以提示路牌的形式出现的时候，你的原始脑会本能地提醒你留意里面的内容。而你并没有意识到文化符号启动的过程。

所以说人是文化基因的奴隶，听从文化符号的指令。

360的企业标志。中间的绿色十字，链接的文化符号，是红十字会的标志。

周围谷穗的标志，来自国徽上谷穗图案的变形。国徽和红十字会，都代表安全，权威和信赖。这两个文化符号结合在360的标志上的时候，每一个看到它的人的反应，可想而知了。

厨邦酱油也是一个非常经典的案例。

广告里绿格子的文化符号，来自桌布。早期的市场经济，没有太多可选择的商品，很多家庭里用的都是这种绿格子餐桌布。

看到这个绿格子，就能想到餐桌布，看到餐桌，就能想到要吃饭。人在这种环境刺激下，就像条件反射一样被吸引过去。

确定了这个符号的应用之后，就要把它贯彻到企业运营的方方面面。这也是特劳特在定位理论里经常提到的，只有定位的理念是不够的，企业的所有运营行为都要围绕定位展开。

超级符号除了对人有行动指令的功能，还有降低认知难度的功能。因为超级符号是已有认知，而不是一个需要重新学习的认知。

现在大家都知道QQ是什么，但是在它诞生之初，给自己起的名字是：中文网络寻呼机。

90后可能不知道什么是寻呼机了。在1999年，寻呼机是心智的已有认知。这样的风格延续到“微信”。微信就是一个利用已有认知的命名，轻微加短信，就是微信。

一看名字就知道，这是一种新的短信，比短信更微小、更轻微、更先进。市场上的同类产品——易信、米聊——就不具备这种“一看名字就知道”的作用。

易信，是网易家的短信。米聊，是小米家的聊天工具。

先锋电器是一个很有趣的例子。

因为这家企业先后接受了里斯中国和华与华的咨询服务，前者为先锋电器做了战略舍弃和聚焦，后者为先锋电器的战略实现了落地。

先锋电器同时体现了定位理论，和超级符号理论。也说明两个理论的根源，都来自心智的特点，完全可以相互补充，相互印证。

先说符号特点。

看到北极熊，就想到北极，想到冷。想到冬天。消费者会本能地意识到，这是一个用在冬天场景里的产品。

第二个符号：围巾。看到围巾，想到暖和。同时，这个围巾的符号，就是先锋电器的标志的主要组成部分。

整个广告的色调，也是红色和黄色相间，这正是围巾的颜色。给人以温暖的暗示。

虽然你可能不会特别注意底部的围巾符号，但是没关系你的哺乳脑能看得到。

“今年取暖用先锋，全屋热透分分钟”。

人虽然生活在现代社会，但是大脑还是亿万年前的配置。这个配置的特点，就是随时都在寻求问题解决方式。因为这有利于个体的生存和进化。

所以，“心智分类储存”。分类的标准，就是按照功能不同。

告诉你一个场景，场景里是一个要解决的问题，再给你一个解决方案。简单，直接，有效。

再接着说战略定位。

在定位取暖气专家之前，先锋电器面临的竞争环境是这样的：

先锋电器身处小家电行业品类。主要生产取暖器和电风扇。在这两个品类，行业老大都是美的，老二都是艾美特。

美的以空调起家，在消费者心智认知中等于空调专家。资金能力，研发能力，经销商体系处于绝对优势。

艾美特以电风扇起家，长期占据电风扇高端市场，凭借电风扇的认知优势，进入电暖器品类。

从资金实力看，美的，千亿级企业；艾美特，50亿级企业，先锋，10亿级。先锋电器的突破口在哪里？

里斯中国给先锋电器做的品牌定位是：聚焦取暖器品类，做取暖器专家。如此显而易见，似乎毫无特点，背后的根据是什么？

为什么要聚焦，不聚焦不可以么？如果要聚焦，为什么是聚焦取暖器而不是电风扇？电风扇的市场远大于电暖器，而且在先锋电器电风扇的销售好于电暖器。

“认知大于事实”是人类大脑的特点，大脑不会关心事实，只会记住它看见的事实。

在品牌，渠道，研发，资金全部处于劣势的局面下，先锋电器唯一能运作的就是消费者大脑的认知。

美的虽然在电风扇和取暖器品类处于绝对优势，但是美的在消费者认知中属于“空调专家”，而不是电风扇专家或电暖器专家。

也就是说，即使美的在这两个领域是行业第一，消费者也不这么认为。

美的=空调

艾美特=电风扇

先锋=取暖器

这就是先锋电器想要看到的局面。当然，企业内部有了取暖器的战略定位，不等于占据了这个定位。

企业还要占据渠道优势，进行技术研发，大量广告投放，才能真正在心智中注册 “取暖器专家” 的定位。

视觉锤和超级符号都是品牌定位的呈现。

王老吉的品牌定位是：预防上火的凉茶。它的视觉锤是红罐凉茶的外型，它的语言钉是：凉茶。用红罐凉茶的外型这个视觉锤把 "凉茶" 这个语言钉钉入认知中，就是王老吉的品牌策略。

宝马汽车的定位是：驾驶体验更好的汽车。它的视觉锤是模拟马头的车头造型，它的语言钉是：驾驶。用独特的车型设计把 "驾驶" 这个语言钉钉入认知中，就是宝马的策略。

农夫山泉的品牌定位是：天然含有矿物质的饮用水。它的视觉锤是不同于怡宝的绿色、康师傅的蓝色的红色瓶子，它的语言钉是：天然水。用红色瓶子的视觉把 "天然水" 这个语言钉钉入认知中，就是农夫山泉的策略。

心智靠视觉收集信息，因而视觉更强大。心智靠语言储存信息，因而品牌等于一个词才能被记住。