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最浓的年味,藏在品牌营销里
2024-02-05 10:31:46

来源:品牌议题

当国风遇见年味

年味,是什么?

年味,是熬夜抢到的一张返乡火车票,与家人在挂历上圈出的标记;是忙碌的准备,与腊月市集的喧嚣;是彼此思念的人,完成了一年一度全球规模最大的“双向奔赴”,得以家人团聚,人间烟火气升腾;是全家动员大扫除,以最干净的客厅迎接每一位亲朋好友;也是放鞭炮、守岁、拜年和一顿年夜饭,以及逛着庙会祈福安康。

对我而言,年味最深刻的文化印记,莫过于在门楣贴上的红色对联,以及手上不知什么时候,染上的一抹好看的红。

这些年俗组成了国人对年味的具体感知,也是刻进大家认知深处的“文化符号”。

每年春节节点,也是各大品牌集中发力的营销战场,这些文化符号组成了品牌与用户沟通的媒介。但保守营销无法引起当下年轻人注意。如何在五花八门的春节营销声量场突出重围,抢夺年轻消费者的关注焦点甚至圈粉?真正懂年轻人的品牌,向来知道如何与年轻人玩在一起,持续聚焦着用户注意力。

例如与过年团圆饭佐餐饮品场景深度绑定的康师傅饮品,在龙年春节节点,便延续“加康加年味”品牌IP资产,聚焦于春节诗词对联,以及对美好生活以及万里河山的寓意。康师傅饮品携手故宫宫廷文化推出“山河万里 加康加年味”互动营销,经由AIGC的高效创意内容实现方式,与用户共创对联内容,共谱长卷,让新春年味发酵得更快,对山河家国的祝福传递得更远。

情绪价值与集体文化符号

在碎片化、圈层化传播的当下,“大众共识”变得愈发稀缺,对情绪价值、集体文化记忆的发掘和演绎,决定品牌营销能否突破圈层小众,成为大众爆款案例。

例如去年国庆节点,用户通过小程序给头像加五星红旗的案例,就引爆了全网,甚至成为社会大事件。它的传播底层逻辑,正是找准了大众在国庆节点的情绪价值(民族自豪感)与集体文化记忆(庄严的红旗是所有人的集体记忆和符号);在春节经典公益广告《筷子篇》中,创意将切角对准了具体的文化符号——“筷子”,讲述“通过筷子、餐桌礼仪将中国的传统文化代代相传”的故事。

 

回归到康师傅饮品“山河万里 加康加年味”CNY策划中,则通过小程序互动的方式,切中了情绪价值(对美好生活的祝福和寓意),也将视角投射到集体文化符号(春节诗词对联),并联动高势能文化IP,基于组团氛围、地标打卡的裂变式玩法,以及AIGC强大的内容定制生产能力,实现了在文化符号中共建过年氛围,高效契合美好寓意需求。

·联动高势能文化IP,共建年味氛围

高势能传播需要锚定高势能媒介,而作为传统文化超级符号——故宫宫廷文化无疑自带话题效应,其与许多品牌的联名也频繁出爆款。康师傅饮品在龙年春节节点,借势传统文化IP,在社交媒体发声不断垒高传播势能。

而在内容共创上,康师傅饮品在春节营销中,充分融入IP符号——历史华服、故宫建筑、联名红包等,烘托出国风年味,让康师傅饮品春节IP“加康加年味”占据国风年味的品牌关联度,美好的视觉也提升了“成图率”和“裂变率”。

除了发挥IP符号价值,康师傅饮品也为美好寓意找到具体切角——“康”与“春联年俗”。“康”既是“康师傅饮品”的品牌名称含义,也与春节情感——“安康、健康”相吻合,继而实现品牌文化的传递。通过春联这一具体的年俗符号,康师傅饮品传递出对春节的理解、祝福,也做出了引爆点、记忆点。在健康意识成为消费趋势的当下,“康”也会实现康师傅饮品的高频消费。

以往的春节爆款营销案例中,也有类似的营销打法。例如宝马往年新春广告中,便将BMW落脚到“爸妈我”的家庭关系中;支付宝扫码集五福,占据“福”的文化符号,紧跟普世价值观;微信联动更多品牌定制春节红包封面,让品牌价值融入到红包场景中。这些都是品牌融入到年俗氛围中,做价值观表达的方式。

­­­­­­·AIGC与“千人千愿”,契合美好寓意需求

在具体的品牌营销场景中,AIGC在内容生产、个性化精准推荐和互动方式等维度的改变正在发生。在康师傅品牌小程序“山河万里,加康加年味”中,用户可语音输入想要生成的对联寓意,借由署名为“小康”的AIGC工具,快速生成个性化对联内容,高效契合“千人千‘愿’”的创意生产需求。用户可以通过上传个人头像,生成手持春联的漫画形象,将图片分享到朋友圈等社交平台。

因此,康师傅饮品的春节互动营销,是品牌与目标受众的双向奔赴,他们的互动基于一个共同的利益点,并结合媒介形态,找到巧妙的沟通时机和方式。这个定义中有两个核心要素:

其一,找到共同的利益点,它可以是物质上的激励,也可以是社交货币;

寄语祝福发朋友圈是场景内容刚需,好的视觉和文案以及年味传达是关键,“乡土情结”也会让更多人“穿越”到家乡景点打卡;

其二,适配媒介形态,品牌需要对媒介形态的理解和顺势而为。

基于微信熟人社交生态的小程序,能快速扩散传播范围,轻量化的创意、有趣的交互和敏锐的共情力提升参与度。

·组团氛围和地标打卡,裂变式营销声量破圈

正如在《引爆点》一书中,作者总结了事件引爆的三个要素——个别人物法则;附着力因素法则;环境威力法则。

如果说前两者对应着熟人圈层社交和文化符号意义,那环境威力法则会最终引爆整体传播的出圈效果。这是一个渐进式爆发的过程。

首先在起势阶段,任何用户的行为,都是对激励做出的反应。康师傅饮品除了为用户提供社交货币,分享朋友圈获得关注度和谈资,也通过物质激励——“组队有机会赢取惊喜奖品”鼓励用户分享裂变、组队。组队的动作,更多的是沿用了游戏思维。因为在完成组队后,个人社交行为会演变为集体社交行为,更能够激发自发式裂变传播,形成初始传播效果;

在完成初始传播效果,“种子用户”的“山河万里,加康加年味”相关社交素材突破圈层传播,触达到更大的声量级别,环境威力法进而爆发出快速破圈的威力,就像之前的圣诞帽小程序,在前期是缓慢线性增长的,到达一定量级后,参与“山河万里,加康加年味”小程序活动用户快速指数级增长,共同铺就一条“山河万里”的盛世长卷。

因此,相较于沿着过往营销惯性,“新瓶装旧酒”式地反复讲宏观价值,康师傅饮品在春节前哨站,把目光放在产品之外的价值上,找到精准的文化和情感切角,用裂变式传播和AIGC的用户共创机制,建立起品牌和消费者之间的情感交互、交流,与消费者之间构建更有粘性的关系。

这样粘性关系的建立,将为品牌带来持久收益。这些活动让用户发现身边的爱,同时完成了品牌势能的蓄积,强强绑定国风年味,进一步夯实康师傅饮品在团聚佐餐饮品的场景优势。

营销活动的品牌化、IP化

品牌是最大的资产。

在创建一个品牌时,我们需要一个“大创意”,例如通过占据一个新品类,将新品牌植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地以“引发共鸣式”的广告和交互,将品牌核心价值传递给消费者,维护住这一强有力的品牌。

康师傅饮品同样将CNY营销当成一个品牌去经营,活动拥有固定的名称与标语“加康加年味”,固定的时间点、参与仪式感、主题与内涵,同一个主题指引下,每次活动做出独特的方向、全新的内容和形式。正如龙年春节营销中所囊括的AIGC、传统文化IP、地标景点和春联年俗符号。创意内容始终对齐文化特点、公众情绪和社会心理,在春节这个特殊的氛围里,康师傅饮品把握住了“家”和“国家/山河”的要素。

因此,情感连接,是最高级的营销。正如营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论指出,消费者的行为成长有三个阶段:

“量”的消费阶段,消费者追求数量的满足;

“质”的消费阶段,消费者开始追求商品品质;

“情感”的消费阶段,在不同品牌功能和品质接近时,消费者开始关注情感体验。

在内卷的CNY声量场突围,康师傅饮品完成了从实物体验,到情感体验的跃迁,与大众达成共识,乃至共情,最终也将反馈到产品偏好度、品牌偏爱度之上。

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