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从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿
2024-02-04 13:43:09

来源:在公关

前几天,烤鱼品牌半天妖和美团闹别扭,据说“一夜之间上千家门店在外卖平台下线”,南方都市报、新京报、上观新闻、新闻晨报、北京商报都跟了一波,上海消保委公众号也做了转发。

事情本身不复杂,从媒体怎么写文章角度跟大家说说。我们选了上观新闻《连锁网红餐饮突然通知:外卖平台全部下线?上海也有多家门店,最新情况→》这篇做样本,他们用的是典型的媒体写法。典型的意思是常见,在非文学性的写作上,常见是个夸人的词儿,通常意味着合适、有效、能传播。公关传播不是广告投流,没有传播性你连见都见不到。常见,就是突围成功了。

多看看媒体写的典型文章,搞明白人家为什么这么写、有什么用、怎么弄的。对外可以聊风口聊创新聊宇宙真理,自己干活,还是要把基本的做扎实。

一,文章结构要符合阅读者的脑回路

01

上观这篇文章大结构就2个部分:发生了什么事、这是一家什么样的品牌,先叙事后补充品牌信息,结尾再输出观点。

正常人不就是这么顺事情的么。

以传递信息为目的的写作,特别是侧重新闻性的,真的不要炫技(你也不一定有),用最清晰、素朴、符合人类脑回路的顺序,写下来就好。

02

叙事在前,方便读的人对事件情况有基本掌握,后面才能知道你要分析什么。而且,这部分材料多啊,是最好看,读者也最爱看的部分,通常会在文章中占据比较大的比例。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

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什么样的品牌,属于品牌信息补充,也是现在的标准写法。

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一方面不一定所有人都知道这个品牌,即便知道也不一定了解,产生好奇,想知道这牌子究竟是什么鬼,是一种自然联想;另一方面,如果要想要评论或者上价值,也不能就某一个事件一竿子把人打死,理一下品牌的前世今生,有时候也挺说明问题。

03

其实,在大结构之下,还是套了很多个小结构,也都很自然。

比如,第一部分先说信息源头是哪里来的,然后是验证求证,再接各路人马什么态度,后面还有最新情况的更新,毫不跳戏,丝滑衔接。

再比如,两个部分里都是先摆事实后给反应,说完情况,后面都会接一个网友是怎么看的,reaction的命门是捏住了。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

 

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

条理清晰,方便材料呈现,就是好的结构。

二,内容填充要有理有据给到位

04

结构是树干,内容是枝叶。结构有了,接下来就看怎么把内容塞进去。

内容技巧的训练与培养,会比结构复杂很多。

05

基本信息采集到位。

半天妖整个事件共有3个涉事方:半天妖、美团、消费者。

要想把事件呈现得好一些,这几方的信息必然要在文章中出现。插一句,这也是判断媒体正不正宗的方式之一,放弃交叉信源对比的新闻系学生,回去见老师都是要挨耳光的。

举例的上观文章里提到的涉事方信息包括:

半天妖的说法是北京、南京、广州、上海、武汉等地半天妖门店的员工说公司要求下线,可以去饿了么点单,对生意有影响。

美团的说法在这篇里没有直接写出来,而是用了大量平台截图。不过看别的媒体问出。来的结果“截至发稿,美团方面也未对此进行回应”,写不写美团的回应对文章作用不大。

消费者的态度是用了网友评论的截图,基本都是说太突然了,外卖选择又变少了。

06

除了当事方,媒体大概率还会去找他们觉得比较有必要的第三方来说说。

比如,文章里加了行业研究员给到的专业信息:外卖行业里这样的举动“通常是为了和平台谈判争取更多优惠条件”。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

能写身份的就写身份,同类文章中,最常见的就是律师、医生、研究所,身份含糊的就是“业内人士”、”相关人士“。一方面,有些专业内容只有领域内的人才知道,自己肯定编不出来,另一方面,第三方的解读能让文章更全面更客观。

07

媒体通常也会在报道中做一些与自身有相关性的结合。

比如,半天妖这次事情是一夜之间全国上千门店,涉及同一时间、多区域、大规模,但是半天妖的总部在上海,上观新闻又是上海媒体,所以上海的门店情况有独立的趴,也给到了更多素材。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

08

另外,源头性的内部非公开的素材,有的话,也要会用上。

比如,万光涛的群里对话就都被贴了出来。

顺手还科普了万光涛是谁。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

大BOSS的瓜,你还不得赶紧吃几口?

09

对比一下,在新京报采集到的信息里,半天妖的正经官方,应该也就是公关口回复是:“最近外卖菜单在进行调整,目前已经调整完毕,各店铺陆续恢复上线”,不怎么好看。
所以,媒体在报道中,很多运用的是门店说法。
北京的门店说,24日接到公司的命令,北京全都线下,可以去饿了么点单。
广州的门店说,公司通知下线美团外卖。
南京的门店说,整个南京都没有了,也是建议去饿了么点单。
武汉和上海的门店都说对生意有影响。
摆在一起是不是又好看又热闹,一股子要“干架”的气息。

10

除事件本身之外,主体信息的扩充也能让整个文章更完整。
上观这篇后面列了很多半天妖食品安全问题,也是外部展现的半天妖品牌现状。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

有了这层信息补充,后面的评述才相对客观,也更合理。
这里补充一点,正规媒体应该是结合事件,根据品牌现状,推导出来结论。
有些野鸡自媒体(我说的是有些),则是反着做的,先预设一个结论,再去外找能佐证的资料,结论会很片面或者偏激。

11

对于信息,也有明确、充足的解释性说明。
好的写作方式,是在读者产生疑问之前,就已经把解释喂到嘴边了。
比如,媒体放的图,还贴心的给你把“休息中”圈起来了。
从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿
挺到位了,是吧。还不够,要需要把休息中相当于什么,再做说明。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

本来“下线”是个笼统说法,怎么下的,谁下的,为什么下的,不知道。“休息中”这个解释明确了,是门店自己动手的。甚至,平台方还提供了“保护”。也就是说,下线这件事,完全是半天妖的单方面主动操作,至少明面上美团是没出手的,是被动的。
有了词条解释,对于理解内容,会有帮助。有些说明,还能反应事件起因、状态,品牌调性。

12

新闻类稿件不需要华丽的词,但是一定要清楚、正确、每个字都经得起推敲。
比如,这篇稿件的最后一句:

看来无论之前的暂停接单是与平台的博弈还只是一次乌龙事件,想要赢得消费者从来只有一条出路,就是对品质的保证口碑,源自口口相传而不是平台上店家的多寡大家觉得呢?

一句话概括前文的全部信息,且每个点都能和前面的段落扣上。“暂停接单”指在平台上主动下线;“平台博弈”行业研究员说的;“乌龙事件”指现状已恢复接单,也是不把“博弈”的猜测说死;“想要赢得消费者……对品质的保证口碑”指网友的疑虑吃了拉肚子;“源自口口相传而不是平台上店家的多寡”输出核心观点,指不要整些有的没的,好好做产品。

三,熟练掌握媒体写作的才是好公关

13

不管是公关还是媒体,写稿的目的都是为了精准、有效的传播信息。
所以本质上对稿件的质量、要求相似,好的稿子该有的要素也应该一样。通过大量的看媒体文章可以借鉴选题角度、用词精准、观点推导、逻辑闭环。
同理,差的稿子错也错得差不多。
会写稿子的人一定能一眼看明白别人的稿子。如果看了半天发现掰扯不明白好坏,那说明自己离写好稿子还差的很远。

14

公关一定要知道媒体是怎么写稿的。
公关写的稿件,很大比例是软文,应该变着花儿地让稿子看起来是第三方在客观地在说。否则,自己写一篇发自己公众号不好吗?
现实情况呢,我们也都知道,企业公关文大部分时候是“软文硬发”,就怕别人不知道这是品牌方在自己吹牛逼似的,和媒体稿件相差太大。
知道第三方稿件应该长什么样子,也能写出来,是最基本的。
多说一句,老板非要加很多自吹自擂东西,和你其实也写不出媒体那样的稿子,不是一回事。先能写出来,在赖老板。凭良心说,真的稿子足够好了,什么环境都有资格换老板。
插播广告:我们公司招文案。有想来的点这里。

15

稍微高级一点来说,知道媒体的写作习惯,才知道哪里会出问题,要怎么处理。
他夸我的时候会怎么夸,我有没有足够的材料给他夸。
他要骂我的时候会怎么骂,哪些地方是不是满地漏洞会被抓住。
比如,很多媒体文章里会把品牌总部的人、客服、门店店员都采了一遍,既然采了品牌为什么还要去问客服和店员?品牌总部的人给的答案信息量不够,有没有可能是原因之一。那有没有可能总部就把话给够?
再比如,我们经常说的“挖坟”,就是在新事件来的时候,过去那点儿事,就会被连根带土,连汤带渣,重新被翻个底儿掉。“清理”、“重塑”的必要性,有没有真的想明白,有没有真的在做?

16

媒体能不能写公关稿,不多说了。
但是,公关一定要会写媒体稿件。不一定要一个人会写所有类型,这个要求太高,而是整个团队最好具备这种配置。
听过有很多人会对公关说,多看稿子。
多,不是指数量上,而是真的要看明白,并且能操作啊。

 

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