APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿
2024-02-04 13:43:09

来源:在公关

前几天,烤鱼品牌半天妖和美团闹别扭,据说“一夜之间上千家门店在外卖平台下线”,南方都市报、新京报、上观新闻、新闻晨报、北京商报都跟了一波,上海消保委公众号也做了转发。

事情本身不复杂,从媒体怎么写文章角度跟大家说说。我们选了上观新闻《连锁网红餐饮突然通知:外卖平台全部下线?上海也有多家门店,最新情况→》这篇做样本,他们用的是典型的媒体写法。典型的意思是常见,在非文学性的写作上,常见是个夸人的词儿,通常意味着合适、有效、能传播。公关传播不是广告投流,没有传播性你连见都见不到。常见,就是突围成功了。

多看看媒体写的典型文章,搞明白人家为什么这么写、有什么用、怎么弄的。对外可以聊风口聊创新聊宇宙真理,自己干活,还是要把基本的做扎实。

一,文章结构要符合阅读者的脑回路

01

上观这篇文章大结构就2个部分:发生了什么事、这是一家什么样的品牌,先叙事后补充品牌信息,结尾再输出观点。

正常人不就是这么顺事情的么。

以传递信息为目的的写作,特别是侧重新闻性的,真的不要炫技(你也不一定有),用最清晰、素朴、符合人类脑回路的顺序,写下来就好。

02

叙事在前,方便读的人对事件情况有基本掌握,后面才能知道你要分析什么。而且,这部分材料多啊,是最好看,读者也最爱看的部分,通常会在文章中占据比较大的比例。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

 

什么样的品牌,属于品牌信息补充,也是现在的标准写法。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

一方面不一定所有人都知道这个品牌,即便知道也不一定了解,产生好奇,想知道这牌子究竟是什么鬼,是一种自然联想;另一方面,如果要想要评论或者上价值,也不能就某一个事件一竿子把人打死,理一下品牌的前世今生,有时候也挺说明问题。

03

其实,在大结构之下,还是套了很多个小结构,也都很自然。

比如,第一部分先说信息源头是哪里来的,然后是验证求证,再接各路人马什么态度,后面还有最新情况的更新,毫不跳戏,丝滑衔接。

再比如,两个部分里都是先摆事实后给反应,说完情况,后面都会接一个网友是怎么看的,reaction的命门是捏住了。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

 

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

条理清晰,方便材料呈现,就是好的结构。

二,内容填充要有理有据给到位

04

结构是树干,内容是枝叶。结构有了,接下来就看怎么把内容塞进去。

内容技巧的训练与培养,会比结构复杂很多。

05

基本信息采集到位。

半天妖整个事件共有3个涉事方:半天妖、美团、消费者。

要想把事件呈现得好一些,这几方的信息必然要在文章中出现。插一句,这也是判断媒体正不正宗的方式之一,放弃交叉信源对比的新闻系学生,回去见老师都是要挨耳光的。

举例的上观文章里提到的涉事方信息包括:

半天妖的说法是北京、南京、广州、上海、武汉等地半天妖门店的员工说公司要求下线,可以去饿了么点单,对生意有影响。

美团的说法在这篇里没有直接写出来,而是用了大量平台截图。不过看别的媒体问出。来的结果“截至发稿,美团方面也未对此进行回应”,写不写美团的回应对文章作用不大。

消费者的态度是用了网友评论的截图,基本都是说太突然了,外卖选择又变少了。

06

除了当事方,媒体大概率还会去找他们觉得比较有必要的第三方来说说。

比如,文章里加了行业研究员给到的专业信息:外卖行业里这样的举动“通常是为了和平台谈判争取更多优惠条件”。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

能写身份的就写身份,同类文章中,最常见的就是律师、医生、研究所,身份含糊的就是“业内人士”、”相关人士“。一方面,有些专业内容只有领域内的人才知道,自己肯定编不出来,另一方面,第三方的解读能让文章更全面更客观。

07

媒体通常也会在报道中做一些与自身有相关性的结合。

比如,半天妖这次事情是一夜之间全国上千门店,涉及同一时间、多区域、大规模,但是半天妖的总部在上海,上观新闻又是上海媒体,所以上海的门店情况有独立的趴,也给到了更多素材。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

08

另外,源头性的内部非公开的素材,有的话,也要会用上。

比如,万光涛的群里对话就都被贴了出来。

顺手还科普了万光涛是谁。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

大BOSS的瓜,你还不得赶紧吃几口?

09

对比一下,在新京报采集到的信息里,半天妖的正经官方,应该也就是公关口回复是:“最近外卖菜单在进行调整,目前已经调整完毕,各店铺陆续恢复上线”,不怎么好看。
所以,媒体在报道中,很多运用的是门店说法。
北京的门店说,24日接到公司的命令,北京全都线下,可以去饿了么点单。
广州的门店说,公司通知下线美团外卖。
南京的门店说,整个南京都没有了,也是建议去饿了么点单。
武汉和上海的门店都说对生意有影响。
摆在一起是不是又好看又热闹,一股子要“干架”的气息。

10

除事件本身之外,主体信息的扩充也能让整个文章更完整。
上观这篇后面列了很多半天妖食品安全问题,也是外部展现的半天妖品牌现状。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

有了这层信息补充,后面的评述才相对客观,也更合理。
这里补充一点,正规媒体应该是结合事件,根据品牌现状,推导出来结论。
有些野鸡自媒体(我说的是有些),则是反着做的,先预设一个结论,再去外找能佐证的资料,结论会很片面或者偏激。

11

对于信息,也有明确、充足的解释性说明。
好的写作方式,是在读者产生疑问之前,就已经把解释喂到嘴边了。
比如,媒体放的图,还贴心的给你把“休息中”圈起来了。
从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿
挺到位了,是吧。还不够,要需要把休息中相当于什么,再做说明。

从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿

本来“下线”是个笼统说法,怎么下的,谁下的,为什么下的,不知道。“休息中”这个解释明确了,是门店自己动手的。甚至,平台方还提供了“保护”。也就是说,下线这件事,完全是半天妖的单方面主动操作,至少明面上美团是没出手的,是被动的。
有了词条解释,对于理解内容,会有帮助。有些说明,还能反应事件起因、状态,品牌调性。

12

新闻类稿件不需要华丽的词,但是一定要清楚、正确、每个字都经得起推敲。
比如,这篇稿件的最后一句:

看来无论之前的暂停接单是与平台的博弈还只是一次乌龙事件,想要赢得消费者从来只有一条出路,就是对品质的保证口碑,源自口口相传而不是平台上店家的多寡大家觉得呢?

一句话概括前文的全部信息,且每个点都能和前面的段落扣上。“暂停接单”指在平台上主动下线;“平台博弈”行业研究员说的;“乌龙事件”指现状已恢复接单,也是不把“博弈”的猜测说死;“想要赢得消费者……对品质的保证口碑”指网友的疑虑吃了拉肚子;“源自口口相传而不是平台上店家的多寡”输出核心观点,指不要整些有的没的,好好做产品。

三,熟练掌握媒体写作的才是好公关

13

不管是公关还是媒体,写稿的目的都是为了精准、有效的传播信息。
所以本质上对稿件的质量、要求相似,好的稿子该有的要素也应该一样。通过大量的看媒体文章可以借鉴选题角度、用词精准、观点推导、逻辑闭环。
同理,差的稿子错也错得差不多。
会写稿子的人一定能一眼看明白别人的稿子。如果看了半天发现掰扯不明白好坏,那说明自己离写好稿子还差的很远。

14

公关一定要知道媒体是怎么写稿的。
公关写的稿件,很大比例是软文,应该变着花儿地让稿子看起来是第三方在客观地在说。否则,自己写一篇发自己公众号不好吗?
现实情况呢,我们也都知道,企业公关文大部分时候是“软文硬发”,就怕别人不知道这是品牌方在自己吹牛逼似的,和媒体稿件相差太大。
知道第三方稿件应该长什么样子,也能写出来,是最基本的。
多说一句,老板非要加很多自吹自擂东西,和你其实也写不出媒体那样的稿子,不是一回事。先能写出来,在赖老板。凭良心说,真的稿子足够好了,什么环境都有资格换老板。
插播广告:我们公司招文案。有想来的点这里。

15

稍微高级一点来说,知道媒体的写作习惯,才知道哪里会出问题,要怎么处理。
他夸我的时候会怎么夸,我有没有足够的材料给他夸。
他要骂我的时候会怎么骂,哪些地方是不是满地漏洞会被抓住。
比如,很多媒体文章里会把品牌总部的人、客服、门店店员都采了一遍,既然采了品牌为什么还要去问客服和店员?品牌总部的人给的答案信息量不够,有没有可能是原因之一。那有没有可能总部就把话给够?
再比如,我们经常说的“挖坟”,就是在新事件来的时候,过去那点儿事,就会被连根带土,连汤带渣,重新被翻个底儿掉。“清理”、“重塑”的必要性,有没有真的想明白,有没有真的在做?

16

媒体能不能写公关稿,不多说了。
但是,公关一定要会写媒体稿件。不一定要一个人会写所有类型,这个要求太高,而是整个团队最好具备这种配置。
听过有很多人会对公关说,多看稿子。
多,不是指数量上,而是真的要看明白,并且能操作啊。

 

在公关
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
在公关
在公关
发表文章63
公关是需要脑子的
确认要消耗 羽毛购买
从半天妖烤鱼在美团下架又上架,看看媒体怎么写稿吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接