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来源:在公关
前几天,烤鱼品牌半天妖和美团闹别扭,据说“一夜之间上千家门店在外卖平台下线”,南方都市报、新京报、上观新闻、新闻晨报、北京商报都跟了一波,上海消保委公众号也做了转发。
事情本身不复杂,从媒体怎么写文章角度跟大家说说。我们选了上观新闻《连锁网红餐饮突然通知:外卖平台全部下线?上海也有多家门店,最新情况→》这篇做样本,他们用的是典型的媒体写法。典型的意思是常见,在非文学性的写作上,常见是个夸人的词儿,通常意味着合适、有效、能传播。公关传播不是广告投流,没有传播性你连见都见不到。常见,就是突围成功了。
多看看媒体写的典型文章,搞明白人家为什么这么写、有什么用、怎么弄的。对外可以聊风口聊创新聊宇宙真理,自己干活,还是要把基本的做扎实。
上观这篇文章大结构就2个部分:发生了什么事、这是一家什么样的品牌,先叙事后补充品牌信息,结尾再输出观点。
正常人不就是这么顺事情的么。
以传递信息为目的的写作,特别是侧重新闻性的,真的不要炫技(你也不一定有),用最清晰、素朴、符合人类脑回路的顺序,写下来就好。
叙事在前,方便读的人对事件情况有基本掌握,后面才能知道你要分析什么。而且,这部分材料多啊,是最好看,读者也最爱看的部分,通常会在文章中占据比较大的比例。
什么样的品牌,属于品牌信息补充,也是现在的标准写法。
一方面不一定所有人都知道这个品牌,即便知道也不一定了解,产生好奇,想知道这牌子究竟是什么鬼,是一种自然联想;另一方面,如果要想要评论或者上价值,也不能就某一个事件一竿子把人打死,理一下品牌的前世今生,有时候也挺说明问题。
其实,在大结构之下,还是套了很多个小结构,也都很自然。
比如,第一部分先说信息源头是哪里来的,然后是验证求证,再接各路人马什么态度,后面还有最新情况的更新,毫不跳戏,丝滑衔接。
再比如,两个部分里都是先摆事实后给反应,说完情况,后面都会接一个网友是怎么看的,reaction的命门是捏住了。
条理清晰,方便材料呈现,就是好的结构。
结构是树干,内容是枝叶。结构有了,接下来就看怎么把内容塞进去。
内容技巧的训练与培养,会比结构复杂很多。
基本信息采集到位。
半天妖整个事件共有3个涉事方:半天妖、美团、消费者。
要想把事件呈现得好一些,这几方的信息必然要在文章中出现。插一句,这也是判断媒体正不正宗的方式之一,放弃交叉信源对比的新闻系学生,回去见老师都是要挨耳光的。
举例的上观文章里提到的涉事方信息包括:
半天妖的说法是北京、南京、广州、上海、武汉等地半天妖门店的员工说公司要求下线,可以去饿了么点单,对生意有影响。
美团的说法在这篇里没有直接写出来,而是用了大量平台截图。不过看别的媒体问出。来的结果“截至发稿,美团方面也未对此进行回应”,写不写美团的回应对文章作用不大。
消费者的态度是用了网友评论的截图,基本都是说太突然了,外卖选择又变少了。
除了当事方,媒体大概率还会去找他们觉得比较有必要的第三方来说说。
比如,文章里加了行业研究员给到的专业信息:外卖行业里这样的举动“通常是为了和平台谈判争取更多优惠条件”。
能写身份的就写身份,同类文章中,最常见的就是律师、医生、研究所,身份含糊的就是“业内人士”、”相关人士“。一方面,有些专业内容只有领域内的人才知道,自己肯定编不出来,另一方面,第三方的解读能让文章更全面更客观。
媒体通常也会在报道中做一些与自身有相关性的结合。
比如,半天妖这次事情是一夜之间全国上千门店,涉及同一时间、多区域、大规模,但是半天妖的总部在上海,上观新闻又是上海媒体,所以上海的门店情况有独立的趴,也给到了更多素材。
另外,源头性的内部非公开的素材,有的话,也要会用上。
比如,万光涛的群里对话就都被贴了出来。
顺手还科普了万光涛是谁。
大BOSS的瓜,你还不得赶紧吃几口?
看来无论之前的暂停接单是与平台的博弈还只是一次乌龙事件,想要赢得消费者从来只有一条出路,就是对品质的保证口碑,源自口口相传而不是平台上店家的多寡大家觉得呢?
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
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