作者：邱道长

小至一段几十字的文字介绍，大到一本品牌画册、一个品牌宣传视频......品牌介绍虽不是受众与品牌交手的第一触点，却是正式、深入了解品牌的起点。

然而，品牌介绍的价值经常被忽视。

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高层感受不到品牌介绍的价值，但认为必须有；销售带着拜访客户却极少认真读过；客户浅浅翻阅后便束之高阁......林林总总的情境凸显了品牌介绍的尴尬。

实际上，好的品牌介绍可以发挥层层递进的价值：

1）记录表达

浅层而言，品牌介绍信息综合全面，数据严谨准确，还有动人的品牌故事、文化理念，是留在时光里的品牌记录，是对外开放透明的窗口；

2）启发思考

品牌从何而来，品牌存在的理由，品牌的征途远方，都代表一种永无止境的追求，品牌介绍具有天然的教育价值和感召力，为受众带来启发和思考；

3）联结携手

品牌介绍的本质，是一座连接广泛利益相关人与品牌的桥梁，好的品牌介绍能唤起受众对品牌的情感价值认同，联结志同道合的伙伴，携手迈向星辰大海。

那么， 如何撰写品牌介绍？

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“定位定调-搭建框架-明确价值-撰写内容-突出调性-合规审核”，如同撰写文章，无外乎这6步，只要不偏题，及格不难。

但要真正发挥力量，还要多走几步。

1.让热爱与理想在回望中清晰

“如果你不知道目的地在哪里，你可能永远无法到达。”

撰写品牌介绍的过程中，你必须回答：为什么做品牌？

这个答案是品牌创业的初衷，更是推动品牌不断前行的内在动力。

许多品牌的表达往往是“我们是谁”，“我们做了什么”。这种表达方式并不是最有效的。

美国营销人西蒙·斯涅克（Simon Sinek）在其所著的《Start With Why》中，通过“黄金圈思维”解析苹果、西南航空等公司的成功案例，他认为，卓越的思考方式应是由内到外的：WHY→HOW→WHAT，从做什么到为什么，从理性到感性。

• Why：为品牌提供最本质的动力

• How：品牌成长的路径

• What：品牌的核心价值，论据支撑

西蒙认为，这些公司之所以能日复一日地吸引那么多忠实用户，是因为他们清楚地知道自己“为什么”，并始终以此为导向来制定战略和行动计划，让受众更真实地感受品牌的独特魅力和价值，激发共鸣和认同。

小米的初心是让每个人都能享受科技的乐趣，因此持续打造价格厚道的好产品；耐克呼唤“Just do it”的体育精神，产品的专业性成为用户持续选择的理由；苹果掷地有声的“Think Different”，最终以原始性创新，搭建起智能手机的框架，而不是做一个跟随性的科技品牌。

生活不仅是解决眼前的问题

我们需要有值得憧憬和向往的未来

激励和鼓舞我们前行

必须有一些让你能在早上醒来，迫不及待的理由

让我们感受到生活的意义

什么鼓舞了你

什么让你对未来抱以热爱

打仗需要师出有名，品牌也需要有所号召，让备受启发和感召的人成为品牌的拥趸。

2.捕捉一个深入人心的好选题

有了初心还不够。

近年来，许多新消费品牌热衷于写一段阐述理念的品牌宣言。大段独白式的文本，像是辞藻堆砌的鸡汤，像煽动情绪的演讲，内容精美却抽象无物，不知所云。只有少量品牌宣言能留下一些痕迹，B站的《后浪》算是其一。在大众心中植入一个“B站=年轻人”的印象，让大众开始了解B站不止有年轻用户，更有年轻人的文化。

但大多品牌宣言只是虚有其表，与受众脱节、与产品脱节、与营销脱节。

要让品牌内容具有深度和力量，最好的方法就是塑造立场鲜明、独树一帜的品牌观点，让用户记住你是谁。

品牌可以从抽象的价值观中挖掘具象的观点，这个观点要具备三个特征：

①公共性：社会关注、有普遍性的、能引起公众情绪的，就像一颗石子，扔到水里会激起层层涟漪

②匹配性：与品牌调性、品牌核心价值相适应

③稀缺性：讨论尚未泛滥的的话题，是藏在海里的冰山，难得一见却贴近本质

当一个品牌有独特的观点、主张，在受众心中是立体的、有态度的，那品牌的壁垒也会逐步形成。它不会为销售额带来大幅度增长，但它可以在品牌发展的过程中，持续增强品牌的生命力，带来更强的抗压能力和可持续性。

面向不同的受众、不同发展时期的品牌，要有针对性地规划视角和内容。

受众为卯，品牌为榫，卯榫契合。

1、受众之卯

社会、行业、合作伙伴、最终用户......可以把品牌的受众看作层层扩散的人群涟漪，从最核心的客户，到合作伙伴、供应商、员工等商业伙伴，再到政府、媒体、行业组织等商业生态利益相关人。面对不同受众，内容和表达方式要有侧重。

以投资人为例，他们更关心企业的商业潜力和投资回报率，过多讲述品牌愿景使命则像是在画饼。因此，要突出企业的市场前景、商业模式、团队能力和财务状况等方面的优势，展示企业的盈利潜力和投资价值：

①知识产权，尤其是发明专利，且发明专利的所属权是公司或者与公司强绑定的个人。专利是技术壁垒，让投资人不会担心投资后很快被抄袭或超越，丢失核心竞争力，丧失市场定价权；

②研发团队是否稳定。投资人关心技术团队是否是签订劳动合同的正式员工，而非劳务合同和外部合作关系；而且可以告诉投资人，公司会如何设置股权激励制度，确保研发团队的利益及其稳定性；

③客户来源及是否稳定。客户包括大中小客户，线上和线下客户：大客户树立品牌形象，确保市场的高度；中小客户扩大品牌影响力，确保市场的宽度；线上客户确保流动资金的稳定性，线下客户是交朋友、传口碑；

④未来规划，投资人更希望投资的钱被用于做固定资产的投资。一来比较好审计，项目失败破产清算时固定资产也可以变现；

项目的技术壁垒、团队的稳定性以及市场潜力的披露，有助于提升投资人的信心，能让他们在短时间内对项目产生兴趣。

2、品牌之榫

做品牌梳理，不是将过去的事件罗列堆叠，是将其串成线索节奏，有高低起伏，以长期价值的视角，区分出里程碑事件。

从时间维度考量，品牌处于的发展阶段，面临的问题，当下的发展目标；从空间维度考量，品牌处于行业中的位置，面临的竞争格局，要树立的角色与形象......这两个维度构成了品牌的生态位。

初创企业不被人熟悉，传递清楚自身生态位更利于受众快速理解。

新锐护肤品牌优时颜的官网就值得参考。其官网只有三个板块：“品牌理念”、“产品系列”、“研发和创新”，虽简洁，但已充分回答了：“为什么选择我”，“我能为你提供什么”，“我的独特价值”这三个问题，足矣。

而有一定积累的品牌，要厘清品牌的生长节奏，融入发展的眼光，让受众看到品牌的升级重塑、薪火相传。

在面临外部制裁和巨大压力的时期，华为的对外品牌介绍更加注重与伙伴、产业和社会的共赢关系，减少对技术核心竞争力的传达，强调“为客户创造价值、与伙伴合作共赢、为社会做出贡献”三大核心理念，展现其战略定力和稳健经营的形象。这种内容上的转变，不仅传递出华为生存韧性、价值创造、合作共赢和数字包容的品牌价值观，传递出企业对未来的坚定信心，更凸显了华为作为贡献者和使能者的身份，让合作伙伴紧紧环绕。

把握一条原则，受众需要什么，品牌的核心价值是什么，卯榫契合，两者的交集就是品牌介绍的重点方向。不要去猜测、臆想，深入了解受众，了解自己，知己知彼，百战不殆。 

有些品牌介绍大同小异，“贩卖大路货”，如何写得更好，更眼前一亮？

“言之无文，行而不远”，好的观点通过优质的表达加持，让人看了精神一振、会心一笑。

优质的表达有赖于长期的积累，该如何炼成呢？可以从以下2点着手：

①认知：认知和情怀是紧密相连的，如果认知不到位，难有真正的情怀。读万卷书，行万里路，用多元知识支撑知识增量，扩充内存储备；

②情怀：心中有情怀，方能文中见情感、美感。养浩然气，以人为本，目中有人，有意识地选择有情怀的人物和故事，发自内心地表达情感，有共情才能有共鸣，才能事半功倍。这里需要注意的是，有情怀温度，但不是煽情。

品牌内容对于受众的心智，有着极强的影响。受众不会真的喜欢一个广告，但不会排斥好的信念、故事与共鸣。

专业知识与人文底色相互加持，以“高认知”抵达“大情怀”，以此增强品牌介绍的说服力和感染力。

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总结一下，从一个想法到一个好内容落于纸面，中间有巨大的鸿沟。形成一个当下备受关注的话题观点，用“你关心的&我能提供的”来搭建内容的结构骨架，再通过提升叙事的质感，增加细节的呈现来添砖加加瓦。形成这一套让品牌介绍有骨有肉的公式，完成“命题作文”到“高分作文”的转变。

品牌介绍大多面向的是投资者、合作伙伴，这种传播和面向广大受众冲锋陷阵式传播不同，是润物无声，运筹帷幄，决胜千里之外。

草蛇灰线，伏脉千里。高质量的品牌介绍宛如一个磁场，能增进与受众的心流共鸣；也应当成为品牌的一项长期投资，充当护城河，也成为窗口，瞭望远方。