移动互联网时代，XX新闻、微博、微信、豆瓣、抖音、虎扑、贴吧……这些手机App是很多人获取资讯、了解信息的主要来源。一件在现实生活中确切发生过的事，如果不再出现在这些App里，可能就意味着没有人再关注。

然而事件话题在互联网里的特性是什么呢？

1. 单一事件话题关注时长平均5.7天

综合各类2019年年度总结，从企业事件、安全事故、法律事件、娱乐新闻及其他公共关注事件中选取了100件事（示例详见下图），爬取它们在新闻网站、新浪微博、微信公众号、各类论坛上的图文内容，以“关注度=图文内容数量”为基础指标进行了数据分析。

基于2019年100例样本事件的数据，以及“关注度按日增长率首次突破100%为事件发生第1日”这一假设，上图呈现了一件事在互联网上获得关注的主要过程。

整体而言，互联网关注度最高点通常出现在事件发生的第2日，随后开始下降，在第6日跌至14日平均关注度附近，第7日跌破14日均线并持续缓慢下降。

如果将关注度高于14日均线的天数视作“充分关注时长”，那么这段时间的平均长度大约为5.7日，范围在5.17-6.22日之间。在这大概五六天的时间内，这件事在互联网上得到极大的曝光，在至少一类互联网平台上被频繁讨论，甚至在线下交流中被提及。

除了关注度持续时长，峰值关注度也是另一个重要指标。峰值关注度平均来说可以达到14日均线的3倍左右。对于部分单日热度极高的事件而言，峰值关注度甚至可以有14日均线5倍的水平。

2. 微博短平快，微信长发酵

样本事件话题来源包括新闻网站、新浪微博、微信公众号以及各类论坛，由于这四类平台属性存在差异，它们在事件进展过程中有可能扮演着不同的角色。

虽然新浪微博常常因为娱乐新闻过多和饭圈文化泛滥遭受批评，但不可否认的是，始于Web2.0时代的微博一直都是事件获取关注最重要的平台之一。

通过#话题#进行讨论、早期140字限制培养的短平快风格使其为各类互联网事件贡献了大量的关注度。在2019年100例样本事件的内容里，有超过一半来自新浪微博，其地位可见一斑。

作为“新媒体”“自媒体”诞生地的微信公众号，则是原生于移动互联网时代的内容平台。

一方面，不少公司在上面跑通了流量变现的商业模式，同时也让“自媒体”越来越成为贬义词。另一方面，微信公众号为传统媒体和内容创作者提供了触达读者的新渠道，对事件稍有深度的讨论更有可能在这里发生。

2019年样本事件内容中接近1/3关注来源于微信公众号，比例仅次于新浪微博，和微信公众号的属性不无关系。

平台属性有差异，同一件事在不同平台的关注度可能也会有不同的发展趋势。一般来说，新浪微博关注度峰值冲得最高，但关注时长最短，只有不足5天，与它短平快的风格相符。

微信公众号关注峰值相对更低，而事件关注时长最长，可达7天左右，相对而言有更为充分的时间和空间对事件进行讨论。

3. 不同平台的关注内容也有不同

不同类型事件的关注时长无明显差别，都在5-6天之间，但它们受到的关注程度呈现出显著差异。企业事件所受关注度最低，原因可能和企业公关有关，要降低企业相关讨论热度。

娱乐新闻和法律事件关注度类似，往好的一面想，公众对于被报道的违法犯罪、涉及司法程序的事件，和娱乐八卦花边同等重视。而娱乐八卦花边占据了多少页面，相信无需赘言。

从事件类型角度出发，娱乐新闻、法律事件、公共关注三大类事件的平台分布和前面提到的总体分布类似，60%左右的关注来源于新浪微博，其次是微信公众号，新闻网站及各类论坛的贡献度比较低。

从平台角度出发，新闻网站、各类论坛、微信公众号三类平台对安全事故的关注度最高，其次是公共关注事件。

对新浪微博而言，让人意外的是娱乐新闻并不是关注度最高的事件类别，它排在了公共关注（29%）、法律事件（24%）之后。至少在这份样本数据里，微博不止有娱乐新闻，还确确实实有公众关心的其他事情。

1.输出优质内容

• 借助热点话题，把握时机获得传播认知

话题营销的话题选择可“借势”，即巧妙及时地嫁接社会热点新闻、人物事件等，结合品牌自身的特色设置相关话题，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，提升自身的知名度。

但任何热点都有时效性，随着时光的流逝，人们对于事件的情感从好奇、新鲜、狂热到疲怠，最终将其淡忘。这就要求品牌主做好舆情监测，实时监控微博的热门话题、新闻网站、各类论坛的热议榜等，针对热点，迅速反应，精准策划，抢占先机。

例如康师傅方便面，在疫情期间香菇鸡汤面没有人抢，大受冷落。厂家干脆就直接把香菇鸡汤面摆满了整个货架，冲击力很强，反而受到了整个社交的关注。

• 话题要与产品和品牌紧密结合，加深对品牌的认知

当热点新闻事件出来以后，品牌主应首先弄清楚自己的用户是谁，用户想知道什么，热点里的什么方面可以和品牌相结合。

品牌主需要把热点事件和自身的产品、品牌等巧妙地结合起来，通过高水平的创意让用户逐步加深对品牌的认知，这样才能更好地达到营销的目的。找准结合点至关重要，这个结合点可以是品牌的发展理念、品牌文化、品牌历史故事等，在话题推进过程中不断凸显品牌或产品的核心诉求。

• 引发受众情感共鸣，建立用户与品牌间的情感联系

很多成功的传播活动，真正借助的热点并不是时事，而是戳中了当前文化环境下，由于社会结构的变化、文化的转型等，用户深存于内心且定期爆发的心理需求。通过话题引导让目标用户产生共鸣、联想、表达意愿，建立与品牌间的情感连接。

新世相：逃离北上广话题营销

例如，新世相曾办过的一场风靡微信朋友圈的活动——《逃离北上广》，号召北上广努力工作的白领们，暂时放下压力和任务，来一次说走就走的旅行。这其实切中了很多北上广的新白领们关于责任与自由的矛盾心理——每天不得不遵守上班规定、承担角色责任、承受房价压力，不能随心所欲做自己想做的事情，失去了对自己的控制感。但又想拥有对“生活”和“梦想”的选择权，仍然对“自由”充满憧憬与渴望。这种共鸣既具有普遍性又具有深度，因而引发了强烈反响，吸引无数人参与到事件的讨论中去。

2.降低参与门槛

• 降低人们参与内容生产的成本

专业的话题常常会让普通大众望而却步，虽然很想参与，但苦于知识门槛的拦截。以巨大鲸为例，通常情况下，一个“比较专业的话题”和一个“大众话题”相比，在“关注人数”“回答数”等指标下，“大众话题”远胜于“专业话题”。因为前者是靠“学识”解决问题，而后者更多地依靠“个人经验”。要打造吸引大众参与的话题，就要更多地引发人们关于个人经验的共鸣，更多地从马斯洛需求层次理论中的低级需求出发，更多地从关于“生理”“安全”“社交”和“尊重”四种需求来延伸讨论，降低人们参与内容生产的成本。

• 参与形式要简单易行

用户经常会在参与品牌主活动时感觉麻烦，最终放弃。如果话题互动“易操作，易分享，有趣”，将会让更多人愿意尝试参与话题讨论。根据项目定位的用户群体以及要表达的内容去选择适合自己的表现形式，文字、图片、视频、H5等，引发用户兴趣，降低用户参与互动的门槛。

例如，2018年底的“炫富挑战”，发起在国外的社交平台，引发了国外社交平台用户争相模仿，随后这股“妖风”席卷至国内的社交媒体，这项挑战新奇，有趣，操作简单，一摔刷出各种名堂，有刷出大牌的，摔出装备的，摔出各种证书的，不限行业，不限年龄，人人皆可参与。

3、形成互动传播

• 选择合适的营销渠道

在努力吸引受众对话题关注的基础上，如何降低话题推广成本，选择性价比高的话题营销渠道，也是品牌主需要考虑的问题。尤其是当宣传资金并不是很充裕的时候，选择成本低、效果好的渠道就显得更为重要。微博、微信、知乎等社会化媒体的发展为话题营销提供了丰沃的土壤，在众多渠道遍地开花的环境下，品牌主必须要从话题营销的目的出发，弄清楚想要撬动什么圈层的用户，想要达到怎样的传播效果，来平衡各种不同的渠道，明确各个不同渠道的作用和贡献，因时因地制宜，选择合适的话题营销渠道。

• 大V联动，集体狂欢

著名的“二八定律”揭示了财富在人口分配中的不平等关系，即社会上20%的人占有80%的社会财富。这个定律同样适用于传媒界。

以微博平台为例，最有舆论影响力的意见领袖仍然是那些少数微博大号。在微博“以一传百，以百传万”的裂变式传播信道里，无论是明星还是意见领袖，每一个微博大号都是话题传播的关键节点，把话题的信息辐射到自己相对应的粉丝群中，起到良好的话题扩散作用。品牌主利用社交媒体意见领袖的影响力，往往能够在传播活动中起到“一石激起千层浪"的强大效用。

话题营销有着其他营销方式所不具备的优势，在不影响目标群体反感的情况下，巧妙地展示企业品牌信息与产品信息，对目标群体的加盟/购买决策起着潜移默化的积极影响。凭借其极具性价比的优势，话题营销被众多企业品牌青睐。

根据上文，话题营销要想达到预期效果，需要根据需求找对平台，做好策划，找好话题点，最后要找对资源。巨大鲸·新媒体囊括微信、微博、短视频、小红书等大v、红人资源，结合品牌需求为其定制传播策略，推荐资源，助力品牌营销传播。