APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?
2023-02-16 11:16:20
一年一度的NFL职业橄榄球冠军赛“超级碗”于2月13日正式打响。伴随着Apple Music在中场秀上与Rihanna的一同亮相,饮料巨头百事可乐也就此宣告正式结束长达10年的超级碗中场秀运营。
 
中场秀有多重要?在过往数十年间,迈克尔杰克逊、麦当娜、Lady Gaga等备受瞩目的明星均在此留下了精彩难忘的舞台表演,它是超级碗得以平衡体育和商业发展,走向大众圈层的助推器,也是使其享有“美国春晚”美誉的重要原因之一。
 
然而结束中场秀赞助并不代表“超级碗”的退场,相反,这标志着百事可乐将重新开始在比赛期间投放广告。在一份声明中,百事可乐表示,“这是一次更大的战略转移,将为消费者带来前所未有的音乐和娱乐体验。”
 
那么在今年超级碗中,百事可乐广告创意如何?其中又暗含怎样的营销目标?一切还要从其最近推出的无糖可乐全新配方说起。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

Real or acting?真假创意暗藏深意

在本届超级碗赛事期间,百事推出了配方升级版无糖可乐。围绕这款新配方饮料,百事发起“RealOrActing”活动,并邀请著名喜剧演员本·斯蒂勒和史蒂夫·马丁上阵,生动诠释了“real”or“acting”的内涵。
 
赛前,两支人物自我介绍视频露出,两位演员以双人脱口秀的形式展开对自我和对方表演的探讨,在似真似假的互怼中营造轻松愉悦的氛围,也为接下来的“acting”预热铺垫。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

 
紧接着,赛事中途上映的两支广告运用多个场景讲述了两位演员的演艺生涯。
 
作为演员,最重要的就是让观众相信眼前所看到的——疼痛、寒冷、友谊、绝望、喜悦都应当是真实的。然而跳脱出情境,这些情绪往往只是一种表演而并非现实。那么当品尝无糖可口可乐时,那种美妙的口感究竟是真实还是表演呢?百事可乐此时登场:只有自己尝尝才知道。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

 
短片看似在讲表演与现实的关系,实际上是通过对这一抽象化矛盾的揭露暗示当今市场广告主和代言人之间的交易问题。百事可乐首席营销官Todd Kaplan表示:“现在的消费者对广告持怀疑态度,他们往往不确定什么是真实的,什么只是表演。”
 
在此基础上,百事引出具体问题——对无糖可乐口感的猜测,从而激发受众好奇。此时,无糖可乐的口感恰似薛定谔的猫,徘徊在好喝与不好喝之间,而要得出结论,则需要用户亲自尝试——这也是百事希望通过短片达成的营销目标。
 
短片发布后,百事随即在推特上使用购买了带有#RealOrActing的hashflag发起相关话题。hashflag是推特上独有的付费营销玩法,它由标签和图案两部分组成,当用户在含有hashflag的帖子下在点赞时,会出现与图案相对应的点赞按钮。这意味着品牌可在特定活动或事件中购买并使用hashflag,以此扩大事件的影响力和在受众心中的品牌认知度。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

百事可乐flashtag示意图

在赛事期间,百事围绕该话题与其它正在播放的品牌广告进行实时互动,例如询问多力多滋(Doritos)广告中模特狗的三角形发型是否为特效、PopCorners的玉米片是否真的酥脆,或调侃场上的观众是真的在看比赛还是谈论即将开始的中场秀。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

百事可乐发布推特话题讨论

借由对实时热点的紧跟讨论,百事不仅将“RealorAct”的涵义阐述到极致,同时也在多方互动中提升了事件影响力,由此,百事可乐无糖的产品形象得以深入人心。
 
值得一提的是,尽管今年的中场秀改由苹果赞助,但百事同样也没忘记蹭热点。中场秀开始后,百事便在推特发起相关讨论,邀请用户带话题分享“你最喜爱哪届中场秀表演”,引发不少用户忆往昔。苹果斥巨资在中场秀露出,而百事却凭借相对平价的flashtag在推特话题广场占据中场秀席位,尽管招数有点儿损,但效果却立竿见影,可见社交媒体的威力不容小觑。

超级碗再现身,“多年宿敌”隔空呼应

从深层次来看,百事放弃中场秀赞助,转而通过投放广告加大对无糖可乐的推广,这一举措并非临时起意,而是综合市场考量的结果。
 
多年来,百事可乐与可口可乐一直处于针锋相对的状态,而在碳酸饮料市场,可口可乐却始终稳居龙头地位,非一朝一夕所能跨越。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

中国及全球碳酸饮料市场竞争格局/前瞻产业研究院

与此同时,随着健康理念的影响和渗透,大众对健康产品的消费需求日渐扩大,开发无糖和低糖饮料便成了品牌寻找机遇的新方向。
 
尽管二者在推出无糖可乐之初均遭到了用户的反对,但凭借着广泛的碳酸饮料受众基础,可口可乐相较于百事可乐仍更胜一筹。根据市场研究公司欧睿国际的数据,无糖可口可乐在2022年占美国碳酸可乐市场的7.9%份额,高于2015年的6%,而百事无糖在同一时期仅占据0.4%。
 
因此,TOP君猜测,要提升品牌市场份额,百事可乐必须从当前未形成稳定格局的无糖可乐领域入手,迅速开辟新增长点。
 
落脚到广告上,百事在无糖可乐上的推广,就更像是一场与可口可乐之间的博弈,超级碗也不例外。
 
早在2020年,百事就在超级碗播放了一则30秒的广告,邀请歌手H.E.R和Missy Elliott重新演绎了滚石乐队的《Paint it black》(把它涂成黑色),以此推广百事可乐全新推出的零糖哑光黑色易拉罐包装。
 
有趣的是,视频影像中在呈现“把它涂黑”的效果时,并未选用品牌的经典颜色百事蓝,而是让无数身穿红衣服的人拿着一罐可口可乐配色的可乐罐,并将其涂黑,显露出印有百事可乐经典标志的全新包装,隐喻意味十足。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

百事可乐2020年超级碗广告

而百事可乐今年超级碗期间的营销,在去年的可口可乐无糖身上,亦有迹可循。
 
去年,可口可乐在推广无糖新品期间发起话题#史上最好喝的「可口可乐」?#,在之后的营销活动中,可口可乐抛出yes和no两个答案,首先调动大众好奇心,并通过直播孵化鸡蛋、邀请张国伟进行科学实验。喵汪辩论、恐龙大战陨石等一系列无厘头的事件寻找答案。而最终得出的结论,无疑是“先尝再说”。
 
结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

可口可乐无糖无厘头营销

除此之外,可口可乐还在抖音发起“跟我一起yes或no”挑战赛,号召全民加入手势舞挑战,使“先尝再说”的理念进一步深入人心。
 

结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?

可口可乐“跟我一起yes或no”抖音挑战

仔细对比一下,是否发现二者的营销思路有相似之处?
 
同样抛出一个有选择性的命题,通过无厘头的趣味场景引起注意,用不确定性引发猜测,最终引导至亲身体验。此时,问题的答案已经不再重要,品牌利用营销曝光刺激购买的目的已经达到。
 
若要说有不同,那便在于百事可乐将受众基数稳定的传统媒体与用户活跃的社交媒体结合,而可口可乐则全程在社交媒体和短视频平台上展开。二者相较效果如何,还有待后续披露的数据来说明。
 
但至少,从此次无糖可乐的推广中我们能看到,百事与超级碗的新征程将启,而百事可乐与可口可乐这对“宿敌cp”的相爱相杀还在继续。

 

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章300
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
结束10年中场秀运营,百事可乐如何再度携手超级碗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接