作者/李彦

编辑/木鱼

出品/壹览商业

头图/网易严选官方微博

“之前总想买一款大牌包，因为断货，加了很多二奢的微信，等了几个月也没等到，精神被消耗了不少，索性不要了，找了一个平替款。”

妙妙认为，自己已经成了“平替族”的一员。

从“不是巴黎去不起，而是尔滨更有性价比”到“买得起羽绒服，但我选择军大衣”。无论是旅行还是吃穿用度，最近一年，平替彻底火了。

微信指数显示，2023年上半年“平替”一词热度峰值为22万，下半年则达到660万；在小红书上，与平替相关的笔记多达200多万篇，lululemon“平替”浏览量超过1.5亿次。

平替货源的聚集地1688也借势走红。包括用户数量、商家数量、源头工厂数量在内的多项业务指标都在近日创下公司成立24年来的历史新高。其中，主打品牌平替、上线仅一年的1688严选，年销售额已超过300亿元。

说到“平替”和“严选”，真正的市场先行者是网易2016年4月上线的老牌电商业务“网易严选”。彼时，网易创始人丁磊公开表示，要凭网易严选和考拉在三到五年内再造一个网易，足见丁磊对平替经济的看好。

近几年，网易的财报并未公布过网易严选的具体GMV，只是把网易严选纳入到“创新业务及其他”板块里做了营收情况的公布。

根据网易2023年11月的最新财报数据，“创新业务及其他”板块的单个季度营收为19.8亿元，2023财年前三个季度的营收为58.9亿元。

市场分析人士认为，网易严选是自营模式，营收跟GMV差别不是很大。因此，根据财报数据，网易严选一年的GMV大概率不超过100亿元。

1688一年干了网易严选八年的活，从这点上，确实能看出当下平替经济的“加速度”。但是，无论是网易严选的自营模式还是1688严选的平台模式，都面临一系列共同挑战——当下的平替消费需求背后的用户群到底有多大？这股平替旋风还能持续多久？各类“严选”如何应对品牌方和下沉电商平台的“上下夹击”？平替这门生意到底还能做多久？

M型社会催生平替经济

平替需求一直都在。只不过，过去一年， Z 世代的情绪价值需求和新中产的质价比需求给平替需求提供了一个快速增长的“加速度”。

消费观的变迁与社会经济发展密不可分。

在经济学里有一个词叫“M型社会”，是日本趋势研究学者大前研一所提出的观点。简单来说就是中产坍塌：在经济由高速增长趋缓后，资本回报的增速远远大于劳动回报，更少的人集中了更多财富，中产却出现分流——仅少部分人能从中层跻身富裕阶层，大部分则沦为中下收入阶层，中间群体出现坍缩，收入阶层的分布往低层阶层和上层阶层上下两极移动，迈向左右两端高峰、中间低谷的“M型社会”。

美国和日本都曾出现过“M型社会”结构。

收入的变化带来的是消费的变化。M型社会带来的中产阶级变化正在影响整个社会的消费观念和消费水平。

中国自加入到WTO融入到全球化经济链条上后，中国经济发展进入了快车道，开启了高速增长的20年。但近几年，中国的经济也开始承压，疫情、人口老龄化等方面问题，让如今的中国中产阶级在消费上变得更加保守，让中国式的“M型”消费趋势表现得更加明显。

一方面，“钱包瘪了”的新中产，在消费时追求质价比，他们不再愿意为品牌LOGO支付额外溢价，但又不愿降低生活品质；另一方面，“钱包还没鼓起来”的年轻Z世代干脆不要那个LOGO，除此之外什么都要，追求商品的情绪价值。

“可以买贵的，但不能买贵了”这句口号应运而生。

平替消费的背后，既不是消费升级，也不是消费降级，更不是信奉“国外月亮更圆”的消费“往右走”，而是热捧国潮国货、充满民族自信的消费“往左走”。平的是价，替的是质。只有同款、同源、同厂、同工艺和同材质的商品，才能被称之为平替。

先行者网易严选

（截自网易严选官方微博）

网易严选无疑是国内的平替先行者。从2016年成立至今，网易严选在很长一段时间内，都将自己定位成“自营电商平台”。

彼时的网易严选，凭借着ODM模式在新中产群体中争得一席之地，4个月时间就收获了2300万注册用户。正如其宣传的品牌理念 “好的生活，没那么贵”，网易严选主打的就是商品质量不输大牌，但是剔除品牌溢价后，价格又比市面上的商品更低。

在价格上，网易严选几乎能做到大牌的三分之一。

早期的网易严选，也有不少货源是从1688找工厂定制的。2017年，网易财报首次披露电商业务的运营情况：年度电商净收入116.70亿元，同比增长156.9%，占网易总营收的21.57%，足见平替消费的潜在需求之旺盛。

也正是从2017年开始，中国消费的主旋律变成了消费升级，新零售成为电商的时代议题，并持续到疫情前夕的2020年初。

在消费升级的浪潮下，平替需求增长较慢。到了2018年，网易严选立下的200亿GMV目标并未达成。

2019年，网易严选开始重新考虑自己的定位，变成面向年轻人喜爱的生活方式品牌。进入品牌化发展阶段，并在几乎所有主流电商平台开了自己的品牌旗舰店。

2021年，网易严选CEO梁钧在接受媒体采访时曾表示：“最早做严选，也想学 MUJI（无印良品），但最后没有选那条路。MUJI 诞生于日本的经济大萧条时期，纸醉金迷的日子过去了，大家追求内心的平静。但中国不是这样的状态，大家也并非对品牌没有追求。我们还是希望跟中国自己的年轻一代、新中产阶级有情感共鸣。”

不难看出，网易严选在2021年已经明确认为彼时的市场环境可能不是做平替生意的最佳时机。同时期，1688将工厂直连消费者的“厂货通”项目也发展的不温不火。整个平替市场，动能明显不足。

事实上，从整体居民人均消费支出来看，在2017年到2020年，我国人均消费增速均超过10%，到了2020年才有所放缓。彼时，诸多主流电商平台运行策略还是“提质升级”。

可以看到，网易严选最早看到并抓住了第一波平替需求，但这个需求在那个时代并不是主流需求，无论是用户心智还是大环境都有所欠缺，所以虽然一直在增长，但没有呈现出爆发式增长。

“模仿者”1688的运气

相比网易严选，1688严选是个后来者。2022年9月，1688才正式推出1688严选业务。

在壹览商业看来，1688严选得以快速发展，除了时间节点比网易严选更好以外，双方在模式、用户和供应链上也有很大的不同。

首先，从模式来看，网易严选是一种类自营的模式，需要自己去采购回来贴牌销售。1688严选则是平台模式，通过提供营销能力以及营销阵地来帮助有先进制造能力的品牌代工厂以及产业带厂牌，解决其数字化流通各环节上的问题。

其次，从用户来看，网易严选面向的是零售端，1688严选的则更多面向以平台电商卖家、内容&社交电商卖家及实体店主身份的小 b 采购商，这部分采购商占据了1688严选90%的交易额。

最后，从供应链来看，网易严选用的是中心化的供应链：即把货都拿在自己手里，通过品牌营销再去卖给用户。1688则是去中心化的供应链：即先挖需求，把小红书上用户推荐的优质代工厂都挖出来，将需求以低价卖给工厂，减少了中间成本。

可以看到，一方面，网易和1688都希望通过“严选”一线品牌制造商，把消费者和工厂直接联系起来，去除品牌溢价，迎合消费者的平替需求。另一方面，由于其诸多不同，两者各自面临的问题与挑战也不同。

网易严选主打类似“买手”的供销模式。为了能够让消费者的体验更好，网易严选一度砸下重金在多个城市建立仓库中心，这也意味着推高成本，导致净利润下滑。

转型做品牌运营、发力全渠道，对目前的网易严选来看，是一个较优解。正如梁钧所述，外部渠道搭建虽然成本偏高，但网易严选只要能保证一定的毛利率，迅速把外部渠道的量做上去，反哺给供应链，让成本下降，其依然有盈利的空间。

1688严选主打的“工厂直销”平台模式，直接把需求带到大牌的代工厂。通过规模化集采提升商品质价比。

和网易严选不同的是，1688严选直接找到了山姆等大牌的供应商，并且主动将需求给到代工厂，减少了中间环节。因此，1688严选可以用比网易严选更低的成本拿到货，实现真正的“大牌平替”，做到了大牌价格的十分之一。

当然，1688严选要真的打好“大牌平替”这张牌，还是要面对诸多现实问题。

一方面，1688本身是个深耕b端生意的平台，诸多产业带商家驻扎于此。即便是1688严选，和面向c端的主流电商平台相比，在履约、运营、售后方面是否具备足够的竞争力？毕竟，即便把价格打下来了，如若产品时效性和售后不能保障，依然无法赢得消费者的信任。

另一方面，既然涉及到大牌的代工厂，版权问题就不容忽视。毕竟，如若打着大牌代工厂名号进行宣传，相当于多了一个品牌背书。因此，1688严选在营销方面都需要更加小心，据悉，目前1688已经和部分大牌代工厂签下保密协议来规避这一风险。

从1688严选上线以来每月超30亿的GMV来看，1688确实比先行者要幸运，它踩中了平替的时代鼓点。然而，抓住消费趋势只是做好生意的第一步，要留存用户，1688对品控、履约、售后的保障，一个也不能少。